出品/聯(lián)商網(wǎng)

整理/李瑟

6月25日-26日，2025聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨美好商業(yè)年會(huì)在杭州隆重舉行，大會(huì)繼續(xù)以“信任”為主題，秉持發(fā)現(xiàn)美好、創(chuàng)造美好、傳播美好的使命，與更多美好企業(yè)碰撞交流，攜手并進(jìn)，共同踐行美好！

早稻田大學(xué)商學(xué)院WJCF研究員田中信彥以《探索日本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉》為題，以優(yōu)衣庫(kù)為例分析了日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。田中信彥認(rèn)為：優(yōu)衣庫(kù)競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)在于縱向性的價(jià)值增長(zhǎng)，而不是在于追求橫向的短期流行；此外，合作工廠的成長(zhǎng)才是優(yōu)衣庫(kù)成功的關(guān)鍵。

早稻田大學(xué)商學(xué)院WJCF研究員 田中信彥

以下是田中信彥演講全文(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯)：

大家好，我是田中信彥。我雖然不是優(yōu)衣庫(kù)員工，但是從2002年優(yōu)衣庫(kù)在上海門店開(kāi)業(yè)時(shí)起，我和優(yōu)衣庫(kù)就有著緊密合作關(guān)系；和優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正先生也有二十幾年的合作關(guān)系，所以今天我以優(yōu)衣庫(kù)為案例，來(lái)說(shuō)明日本企業(yè)文化特點(diǎn)。

日本是島國(guó)，以水田耕作為主，這對(duì)日本文化影響深遠(yuǎn)。日本農(nóng)民在不能擴(kuò)大耕地面積的情況下要增加收入，只有兩個(gè)辦法：一是增加單位面積產(chǎn)量，也就是提高效率；二是生產(chǎn)味道更好的米，以更高的價(jià)格出售，實(shí)現(xiàn)附加值的提升。

優(yōu)衣庫(kù)也一樣，只是優(yōu)衣庫(kù)兩者同時(shí)兼顧，開(kāi)新店擴(kuò)大耕種面積提高效率的同時(shí)，提高附加值。

問(wèn)題是提高效率、提高商品的附加值比單純擴(kuò)大面積更難。如果優(yōu)衣庫(kù)一家門店開(kāi)成功了，復(fù)制第二家相對(duì)來(lái)說(shuō)容易一點(diǎn)，增加一個(gè)店鋪營(yíng)業(yè)額馬上增加一倍，但是提高效率、提高商品附加值，一年能增加一倍嗎？不可能的。要提高效率、提高附加值，經(jīng)驗(yàn)積累非常重要；積累需要時(shí)間，還需要失敗的經(jīng)驗(yàn)。

01

優(yōu)衣庫(kù)，「縱向」向上

由于日本沒(méi)有擴(kuò)大耕地面積的余地，所以日本農(nóng)民「不看左右，而是往上看」。看左右的意思是擴(kuò)大面積，增加店鋪；往上看是提高效率和附加值，這已經(jīng)形成日本文化，是日本文化特點(diǎn)。

優(yōu)衣庫(kù)成功的最大原因和日本文化有很大關(guān)系。通過(guò)我的觀察我要強(qiáng)調(diào)的是，優(yōu)衣庫(kù)的成功在于縱向積累。

優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)力存在于以下兩點(diǎn)：第一個(gè)是商業(yè)模式和概念的獨(dú)特性；第二個(gè)是與合作伙伴(制衣廠、供應(yīng)商)一起往上看的共同努力。

和歐美服裝行業(yè)「衣服=Fashion」的固有觀念不同，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，衣服是工具或者零部件。歐美時(shí)尚界的主流是以“時(shí)尚設(shè)計(jì)”作為主要競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值觀。而時(shí)尚設(shè)計(jì)是橫向的左右變化，「變化」是主要的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值觀。優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有衣服=Fashion的想法，當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)不否定Fashion。

優(yōu)衣庫(kù)的想法是衣服有Fashion之外的其他目的、功能和價(jià)值。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)好看很重要，但是更重要的是衣服的功能性、舒適性。衣服是為了實(shí)現(xiàn)舒適生活、高品質(zhì)的工具或者零部件。零部件、工具當(dāng)然重視功能和耐久性(零部件容易壞掉就不成商品了)，還有穿著舒適。

衣服是人們生存的基礎(chǔ)設(shè)施之一，是生活不可缺少的東西。優(yōu)衣庫(kù)的品牌使命是：向全世界所有的人，以誰(shuí)都能買到的價(jià)格，大量供應(yīng)舒適高品質(zhì)的衣服。這是優(yōu)衣庫(kù)自己的定義。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，優(yōu)衣庫(kù)沿用制造業(yè)的想法去做衣服。和歐洲國(guó)家服裝品牌重視藝術(shù)性想法不同，優(yōu)衣庫(kù)雖然也重視設(shè)計(jì)，但是更重視制造業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)是用「工業(yè)產(chǎn)品」想法做衣服�；ㄙM(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間改良、改善，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間技術(shù)積累提高競(jìng)爭(zhēng)力。

也就是說(shuō)，比起變化，優(yōu)衣庫(kù)更重視進(jìn)化。變化是橫向的擴(kuò)大，而優(yōu)衣庫(kù)是縱向變化，往上看，提高效率和附加值，這是進(jìn)化！

優(yōu)衣庫(kù)競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)在于縱向性的價(jià)值增長(zhǎng)，而不是在于追求橫向的短期流行。這是和很多服裝品牌不同的地方。

02

優(yōu)衣庫(kù)成功的關(guān)鍵是與工廠共同成長(zhǎng)

因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的衣服是工具、零部件，是生存基礎(chǔ)設(shè)施，這樣的定位讓優(yōu)衣庫(kù)形成了獨(dú)特的商業(yè)模式。

品類數(shù)相對(duì)較少，都是基本款，生產(chǎn)量特別大。我今天穿的除了鞋子外基本都是優(yōu)衣庫(kù)的，這也意味著優(yōu)衣庫(kù)像我這樣六十幾歲的人可以穿，高中生也可以穿。雖然有男女區(qū)別，但是沒(méi)有收入、社會(huì)地位、民族區(qū)別，全世界人都可以穿基本款，所以優(yōu)衣庫(kù)相對(duì)品類數(shù)少一點(diǎn)，但是每一款的生產(chǎn)量特別大。

另外一個(gè)特點(diǎn)是商品周期長(zhǎng)。以大家都熟悉的ZARA為例，ZARA變化快，商品種類很多，每周、每個(gè)月出幾百種新款，商品的周期很短，這是一個(gè)典型的模式。但是優(yōu)衣庫(kù)完全相反，優(yōu)衣庫(kù)的商業(yè)模式是在技術(shù)上積累的效果很大，因?yàn)樯唐飞a(chǎn)周期長(zhǎng)，種類少，生產(chǎn)量大。

按照優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)講，最重要的是與工廠共同成長(zhǎng)。

柳井正先生創(chuàng)業(yè)四十多年來(lái)，一直強(qiáng)調(diào)衣服是和供應(yīng)商共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。只有建立在互相尊重、互相學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)量更好、價(jià)格更低，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更大價(jià)值，最終創(chuàng)造出真正好的衣服。工廠不是零和關(guān)系的對(duì)手，而是共享同一目標(biāo)的伙伴。

優(yōu)衣庫(kù)是如何累積競(jìng)爭(zhēng)力的？

優(yōu)衣庫(kù)于1984年創(chuàng)立，90年代開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn)。柳井正先生跟我說(shuō)，三十多年前在中國(guó)拜訪了很多成衣工廠，柳井正先生帶著他的團(tuán)隊(duì)和當(dāng)時(shí)的企業(yè)家說(shuō)：“金錢不是目的，重要的是不斷提高質(zhì)量和效率，為客戶帶來(lái)更高的價(jià)值�！�

“先不談具體的生意，絕不是因?yàn)楸阋�，所以給你訂單”。這個(gè)原則到現(xiàn)在一直沒(méi)有變化。價(jià)格重要，但不是最重要的，最重要的是給消費(fèi)者帶來(lái)更大的價(jià)值！

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，優(yōu)衣庫(kù)跟供應(yīng)商一起商量、合作、一起想辦法提高效率、提高附加值，這是最重要的事。柳井正先生和供應(yīng)商互相談?wù)撊松^、商業(yè)哲學(xué)，實(shí)現(xiàn)「共生、互贏，共同成長(zhǎng)」�！拔覀円黄鸫蛟焓澜绲谝坏姆b品牌”。「第一」不是規(guī)模的意思，是全世界消費(fèi)者最愛(ài)的最喜歡的品牌，這是優(yōu)衣庫(kù)的目的。

“為了優(yōu)衣庫(kù)成為世界第一，需要世界第一的商品”�？腿耸莵�(lái)買商品的，不是來(lái)看店鋪的，不是來(lái)享受服務(wù)的�？蛻舻哪康氖琴I東西，商品本身最重要，需要世界第一的商品。

“為了生產(chǎn)世界第一的商品，需要世界第一的工廠”。工廠的水平有三流，怎么能生產(chǎn)世界第一的商品？?jī)?yōu)衣庫(kù)自己沒(méi)有工廠，跟工廠合作是唯一的辦法。

“沒(méi)有世界第一的工廠，優(yōu)衣庫(kù)決不能成為世界第一”。

柳井正先生一直強(qiáng)調(diào)“合作工廠的成長(zhǎng)才是優(yōu)衣庫(kù)成功的關(guān)鍵”。我個(gè)人也認(rèn)為這是優(yōu)衣庫(kù)成功的最主要原因。

大家都知道，衣服是上萬(wàn)個(gè)員工用縫紉機(jī)縫制出來(lái)的。雖然毛衣類織的商品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化，但是縫的衣服還要人來(lái)做，所以人的因素很大。人的能力提高了，效率、質(zhì)量和速度也相對(duì)應(yīng)提高；而生產(chǎn)效率提高則會(huì)帶來(lái)成本降低。

通過(guò)與合作伙伴的長(zhǎng)時(shí)間努力，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。雖然為了培訓(xùn)、改善工廠環(huán)境和留住優(yōu)秀人才，優(yōu)衣庫(kù)付給合作工廠的加工費(fèi)高于行業(yè)一般水平，但是商品質(zhì)量提高，銷售量增加后，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)，成本反而降低了。

1998年，日本發(fā)生了優(yōu)衣庫(kù)熱潮。當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者很吃驚，沒(méi)看過(guò)質(zhì)量這么好、價(jià)值這么低的商品，很多優(yōu)衣庫(kù)門店都被搶購(gòu)一空。

讓日本消費(fèi)者吃驚的還有一件事，看了標(biāo)簽以后，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)制造“Made in China”，柳井正先生經(jīng)常講，他最大的驕傲是，改變了日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的印象的第一個(gè)品牌是優(yōu)衣庫(kù)。

可以說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)是跟中國(guó)企業(yè)家一起創(chuàng)造的品牌。優(yōu)衣庫(kù)的衣服、優(yōu)衣庫(kù)的品牌不是優(yōu)衣庫(kù)單獨(dú)做出來(lái)的，主要是跟中國(guó)企業(yè)家一起創(chuàng)造出來(lái)的。優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在的主要供應(yīng)商大多數(shù)是20年、30年的，是長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

總結(jié)：創(chuàng)造價(jià)值有兩個(gè)方向

創(chuàng)造價(jià)值有兩個(gè)方向：一個(gè)是Industry(產(chǎn)業(yè)、工業(yè))，第二個(gè)是Trade(貿(mào)易、交易)。

Industry，積累價(jià)值，以新價(jià)值的增加來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，這是縱向的。

最大的區(qū)別是，Trade是利用兩個(gè)市場(chǎng)之間的價(jià)格差價(jià)套利；而Industry社會(huì)的特點(diǎn)是主業(yè)指向，要長(zhǎng)期持續(xù)做自己喜歡的、自己感興趣的，要做自己擅長(zhǎng)的東西是很重要的。

優(yōu)衣庫(kù)始終往上看提高效率，提高附加值，更重要的是跟別人一起創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值�！耙粋�(gè)人可以短期成功，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，一起成功是唯一的辦法”，這也是柳井正先生一直強(qiáng)調(diào)的。

在生活水平、文化水平不斷提高的今天的中國(guó)，更需要“縱向性”的想法。一直往上看，提高商品和服務(wù)的附加價(jià)值，相互合作創(chuàng)造更多的價(jià)值，共同享受的想法越來(lái)越重要。

我要分享的就是這些，謝謝大家。