出品/mall先生

作者/侘寂の皮特

上周，星巴克中國宣布調(diào)低了數(shù)十款非咖飲產(chǎn)品的價(jià)格，平均降幅達(dá)到5元左右。這是星巴克進(jìn)入中國內(nèi)地25年來，首次直接降價(jià)。

幾乎在同一時(shí)間，泡泡瑪特旗下的潮玩LABUBU在向上加速狂飆。全球唯一的薄荷色LABUBU，在永樂2025春季拍賣會(huì)上拍出108萬元的天價(jià)。

一邊是主動(dòng)求“跌”，一邊是越漲越搶，兩個(gè)新聞仿佛來自平行世界。

但如果拉遠(yuǎn)視角，它們都在講同一個(gè)故事——商業(yè)世界的“規(guī)則”正在變化。從品牌邏輯到消費(fèi)心理，原本被寫進(jìn)我們成長教科書里的模式，似乎正在被重新定義。

空間敘事，

讓位內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

星巴克這次降價(jià)，表面是為了應(yīng)對(duì)瑞幸、庫迪的價(jià)格戰(zhàn)，但把它拉到要和瑞幸在同一身位去競爭的，是單純依靠“第三空間”理念敘事的過時(shí)。

曾幾何時(shí)，星巴克是商務(wù)會(huì)客的標(biāo)配，是精致生活的象征，是大家愿意為環(huán)境和氛圍買單的地方。

可如今，它更多成了打工人臨時(shí)的工位，自習(xí)黨的固定角落，甚至不少人什么都不點(diǎn)，只為換個(gè)安靜的桌面坐一下午。在這種環(huán)境里，去星巴克所營造的身份標(biāo)簽被淡化，剩下的只是最基礎(chǔ)的桌椅功能。

于是，人們難免開始質(zhì)疑：眼前的這杯咖啡，真的值這個(gè)價(jià)嗎？

有落地窗、長條桌和獨(dú)立衛(wèi)生間的星巴克，會(huì)被安利為自習(xí)勝地 | 來源：小紅書@唯有美食與讀書不能辜負(fù)

并非說把咖啡廳變成第三空間的概念不對(duì)，但它確實(shí)“不夠”。看看其它那些風(fēng)頭正火的店家，它們的打法特別有意思，不靠空間本身硬撐，而是用內(nèi)容撐起整個(gè)品牌，能吸引流量，更能抓牢用戶。

藏在松江稻田里的“胡光里”，一群由話劇演出、舞美設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)行的主理人，在“莫奈花窗”“夢(mèng)核魚缸”等網(wǎng)紅景觀之外，用16款創(chuàng)意飲品對(duì)應(yīng)泖港鎮(zhèn)16個(gè)村莊的手繪菜單，制造出了“土洋結(jié)合”的流量引擎。

和鄉(xiāng)村、民俗的結(jié)合，成為了胡光里跨界內(nèi)容輸出的不竭動(dòng)力

M STAND走的路子則不一樣，它把各種神奇的周邊玩意兒當(dāng)作品牌的延伸。比如最近他們和人教社聯(lián)名的《英語》課本掛件，不是賣實(shí)用，而是在喚起大家對(duì)青春的共鳴。

去M STAND，也不單是買一杯咖啡，更像是買了一段記憶和情緒，給自己和身邊人一個(gè)話題。

M Stand × 人民教育出版社的周邊，喚醒了多少代人的記憶

還有剛過去的六一，即使已經(jīng)是上海灘頂配的夜店空間，INS新樂園和旺旺的合作還是給空間注入了更為澎湃的體驗(yàn)。

“S市INS不夜城旺仔牛奶爭奪戰(zhàn)”的劇本，和“旺仔牛奶+旺仔QQ糖+威士忌”的獨(dú)特組合，讓每個(gè)人都能找到屬于自己的玩法。把場所從釋放荷爾蒙的背景，成了那一晚真實(shí)又有趣的一部分。

旺旺的跨界聯(lián)動(dòng)，給兒童節(jié)的INS新樂園注入了旺仔的靈魂

在注意力稀缺的時(shí)代，不瘋魔，不成活。而活得最好的，一定是“內(nèi)容表達(dá)”最強(qiáng)的。

情緒IP，

超越成熟IP

泡泡瑪特過去一直被吐槽“不講故事”。他們只簽IP，不深度運(yùn)營IP；一個(gè)角色，頂多有名字和幾句設(shè)定背景。和迪士尼那種“拍電影+做周邊+建樂園”的經(jīng)典模式比，簡直就是“輕飄飄”。

但偏偏，這種輕，反而成為了它的優(yōu)勢。

在今天，消費(fèi)者不一定要你把故事講得面面俱到，反而更希望自己“加戲”——從看故事的人，變成講故事的人。于是，一些“弱設(shè)定”的IP比那些設(shè)定深厚的更容易火出圈，因?yàn)樗鼈兞舫隽烁嘟庾x空間。

LABUBU就是個(gè)典型。今天在瘋搶它的人，沒多少去關(guān)心它的“森林精靈”設(shè)定，甚至完全說不清它具體是什么。

但也正因?yàn)樗澳：�，玩家才有了各種創(chuàng)作的自由——假睫毛、蜜桃臀、古風(fēng)貴妃……全球網(wǎng)友DIY創(chuàng)造的千種造型，只要你想象力夠強(qiáng)，它就能變成任何你想表達(dá)的樣子。明星拍照、博主改裝、玩家曬圖，全網(wǎng)都是“自己心中的LABUBU”。

沒有太多定義的Labubu，成為了大家花式表達(dá)的出口 | 來源：小紅書@咻咻不羞羞

這其實(shí)不是IP造情感，而是情緒造IP。誰能有更多的表達(dá)空間，誰就有更大的發(fā)展空間。

類似的例子還有五月天的“魔魔胡胡胡蘿卜”。原本只是阿信在小紅書沖浪的默認(rèn)頭像，甚至都不能算一個(gè)“角色”。但在“假唱風(fēng)波”后，wmls們把捍衛(wèi)五月天的情緒投射到這個(gè)玩偶上，開始大量購買、曬圖。

于是它忽然變成了表達(dá)態(tài)度、宣泄憤怒的“團(tuán)結(jié)旗幟”。廠商沒有可以運(yùn)營它，它卻火了。

卜卜如今已是各大城市地標(biāo)的�？�，也是wmls的共同標(biāo)志

更典型的，是最近同樣火上天的“蘇超”。誰能想到，一個(gè)民間草根賽事，會(huì)成為今年短視頻平臺(tái)的頂流IP？

比賽現(xiàn)場人山人海，甚至有城市主場涌進(jìn)了三萬多觀眾，熱度堪比職業(yè)比賽。但人們真的是來看球的嗎？不完全是。更多的人，是找了個(gè)打CALL的地方。

泰州、鎮(zhèn)江、鹽城……這些平時(shí)存在感不算強(qiáng)的中小城市，忽然有了舞臺(tái)，有了展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。有網(wǎng)友總結(jié)這場熱潮：“天時(shí)地利人不和”。說的是城市間的較勁，但也說的是一種市民們的“為自我吶喊”。

比賽中不斷刷屏的段子，比如“比賽第一，友誼第十四”，也不是官方設(shè)計(jì)的宣傳語，而是網(wǎng)友自己的發(fā)揮。

換句話說，“蘇超”的興起，不是靠明星、不是靠職業(yè)水平，也不是靠豪華運(yùn)營。它靠的是點(diǎn)燃了一群人的情緒——這種投入度和參與感，比任何IP都強(qiáng)大。

點(diǎn)燃城市驕傲的不是多么具象的吉祥物，而是抽象的情緒

所以過去的商業(yè)邏輯是：IP越成熟，越值錢。但今天越來越多的消費(fèi)者，就像日本社會(huì)學(xué)者三浦展說的，正在變成“創(chuàng)費(fèi)者”——買的不僅是產(chǎn)品，而是能參與其中的體驗(yàn)。

所以，今天最火的IP，不是故事設(shè)定最強(qiáng)的，而是“情緒留白”最多的，讓每個(gè)人都能在里面看到自己、表達(dá)自己、發(fā)展自己。

“稀缺性”

是真正的跨周期壁壘

為什么曾經(jīng)被奉為圭臬的商業(yè)定律，今天似乎紛紛失效？因?yàn)槲覀兩硖幰粋�(gè)“稀缺性不斷轉(zhuǎn)移”的時(shí)代。

從根本上說，我們之所以會(huì)被一個(gè)品牌、一個(gè)場所、一個(gè)事件吸引，是因?yàn)樗碇?dāng)下不常見、不容易獲得的體驗(yàn)。無論是視覺設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性、消費(fèi)場景，最后都會(huì)指向一個(gè)底層價(jià)值：這東西我在別處得不到。

但問題在于，這個(gè)時(shí)代的復(fù)制太容易了。一個(gè)新鮮的創(chuàng)意還沒消化完，模仿者已經(jīng)蜂擁而至；一種風(fēng)格還沒走到頂峰，山寨就先把它“玩爛”。爆紅，往往是“稀缺性消失”的開始。

這也解釋了為何傳統(tǒng)主流社會(huì)的定律漸趨失效，反而是邊緣、冷門、小眾文化，頻頻出圈。因?yàn)橹髁髋c稀缺，是一對(duì)天然的反義詞。

所以今天真正聰明的品牌，靠的不是找到一套永遠(yuǎn)正確的方法，事實(shí)上這也不存在。而是掌握了“節(jié)奏控制”——在別人還沒意識(shí)到機(jī)會(huì)時(shí)快速試水，等到變成紅海后果斷抽身，在它的隔壁重新布局新的藍(lán)海。

看看那些能真正有長期思維的品牌，有的甚至選擇“走回頭路”，也依然奏效。

比如霸王茶姬，它最早靠極簡高效的外帶式門店脫穎而出，但近年反而在核心商圈開出大店、放大文化氛圍、重塑“第三空間”式的線下體驗(yàn)。這并不是顛覆原有模式，而是在探索“稀缺性”的下一輪起點(diǎn)。

霸王茶姬在深圳的“超級(jí)茶倉”，打出了更多社交概念

再比如疊紙，它今年在天貓618成為潮玩預(yù)售Top 1，甚至超過泡泡瑪特。它的成功，完全依賴于多年在乙女游戲的深耕，最終以現(xiàn)貨機(jī)制撬動(dòng)了情緒釋放。

那些《戀與制作人》、《戀與深空》的玩家們的瘋狂下單，買的不只是潮玩，是“我熟悉的世界觀在現(xiàn)實(shí)世界的延續(xù)”。

《戀與深空》的人氣角色夏以晝擁有著非常龐大的粉絲群體

在這個(gè)意義上，不論你是做空間、做IP、做內(nèi)容，真正的壁壘的，其實(shí)是抓住這個(gè)周期下的“稀缺性”，做出自己的“不可替代”。

結(jié)語

商業(yè)世界的表層，總是在劇烈變化。

產(chǎn)品在變，渠道在變，流量機(jī)制在變，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)也在變。曾經(jīng)能支撐一個(gè)品牌十年的敘事，如今可能撐不過一個(gè)季度；曾經(jīng)只屬于小圈子的情緒表達(dá)，如今可以被放大成全球范圍的流行風(fēng)潮。

也因此，總有人樂此不疲地追逐“新趨勢”、定義“新認(rèn)知”，張口閉口就是“下一個(gè)風(fēng)口”、“未來商業(yè)的終極形態(tài)”。仿佛只要足夠擅長命名變化、制造話術(shù)，就能站上浪頭。

某種程度上，這也是一種“稀缺性”的循環(huán)。但穿越流量的迷霧，總會(huì)有更深度的問題，和更真實(shí)的答案。