出品/消費(fèi)鈦度 

撰文/賈白雪

“凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超20%，創(chuàng)12.38億元?dú)v史新高”。3月18日，中國(guó)專業(yè)體育用品企業(yè)特步國(guó)際控股有限公司發(fā)布2024年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。

可以看到，在運(yùn)動(dòng)鞋服的“長(zhǎng)跑賽道”上，特步正以“中國(guó)速度”重新講述增長(zhǎng)：從馬拉松賽場(chǎng)的“隱形冠軍”到覆蓋千萬(wàn)跑者的生態(tài)圈，從主品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打到索康尼、邁樂(lè)的多點(diǎn)開(kāi)花，每一步都踩準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)與全民健身的浪潮。正如特步集團(tuán)CEO丁水波所言：“已做好準(zhǔn)備迎接機(jī)遇�！笨梢钥吹剑�特步已用“專業(yè)影響大眾”的戰(zhàn)略證明，專業(yè)即能跑出加速度。

多引擎驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特步2024年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.2%，達(dá)12.38億元，創(chuàng)歷史新高；收入同比增長(zhǎng)6.5%至135.77億元。其中，特步主品牌收入增長(zhǎng)3.2%至123.27億元，專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入暴漲57.2%至12.50億元。

特步的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，離不開(kāi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部的爆發(fā)式貢獻(xiàn)。該分部經(jīng)營(yíng)溢利同比飆升829.5%至7821萬(wàn)元，成為特步利潤(rùn)增長(zhǎng)的“第二曲線”。而特步主品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過(guò)優(yōu)化渠道和產(chǎn)品升級(jí)，保持3.2%的收入增長(zhǎng)。

分產(chǎn)品品類來(lái)看，2024年，特步鞋履業(yè)務(wù)收入80.54億元，占比59.3%，同比增長(zhǎng)15.9%；服裝業(yè)務(wù)收入52.26億元，占比38.5%，同比下降5.7%；配飾業(yè)務(wù)收入2.97億元，占比2.2%，同比增長(zhǎng)18.4%。

渠道來(lái)看，電商業(yè)務(wù)已成特步增長(zhǎng)引擎，新興平臺(tái)成第二戰(zhàn)場(chǎng)。2024年，特步線上收入增長(zhǎng)20%，占特步主品牌總收入超過(guò)30%，抖音、小紅書(shū)等新興渠道增速超80%。通過(guò)直播帶貨與KOL種草，特步成功吸引年輕消費(fèi)者。

此外，特步的盈利能力提升顯著：毛利率同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn)至42.3%，經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)9.3%至19.66億元，每股基本盈利達(dá)48.7分。對(duì)此，財(cái)報(bào)顯示，顯著改善主要由于銷售表現(xiàn)良好，且收購(gòu)索康尼以及邁樂(lè)合資公司的全部權(quán)益，使得特步取得全額毛利率。

丁水波表示：“憑借集團(tuán)在跑步市場(chǎng)上的良好聲譽(yù)，以及特步主品牌、索康尼及邁樂(lè)之間的協(xié)同效應(yīng)，疊加政府未來(lái)持續(xù)推出刺激消費(fèi)信心和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期政策支持下，我們已做好準(zhǔn)備迎接機(jī)遇，推動(dòng)集團(tuán)的未來(lái)成功。”

從“跑鞋之王”到運(yùn)動(dòng)生態(tài)

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)絕非偶然，特步的核心密碼在于“專業(yè)影響大眾”的戰(zhàn)略閉環(huán)：以專業(yè)賽事樹(shù)立品牌高度，以大眾市場(chǎng)夯實(shí)規(guī)�；�礎(chǔ)，最終構(gòu)建起中國(guó)最大的跑步生態(tài)圈。

丁水波在財(cái)報(bào)中表示：“集團(tuán)聚焦跑步的核心戰(zhàn)略，讓其成為中國(guó)精英跑者和大眾跑者最青睞的品牌。2024年，我們‘專業(yè)影響大眾’的戰(zhàn)略已見(jiàn)成效，從之前成為三小時(shí)內(nèi)完賽的馬拉松跑者穿著率第一品牌，到如今在主要六大國(guó)內(nèi)馬拉松賽事中擁有最高的全局穿著率。與此同時(shí)，索康尼憑借其在重點(diǎn)馬拉松賽事中，穿著率排名第三的優(yōu)異表現(xiàn)，進(jìn)一步鞏固我們的行業(yè)領(lǐng)先地位�！�

特步在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域的統(tǒng)治力毋庸置疑，在去年則被認(rèn)為是馬拉松賽事的“隱形冠軍”。據(jù)介紹，2024年，特步跑鞋在國(guó)內(nèi)六大馬拉松賽事（上海、北京、廈門、廣州、無(wú)錫、成都）中的全局穿著率位居榜首。在上海白金標(biāo)賽事中，特步跑鞋穿著率達(dá)22.4%；在廣州和成都馬拉松中，穿著率分別高達(dá)40.3%和47.6%。

與此同時(shí)，特步以產(chǎn)品力突圍，產(chǎn)品創(chuàng)新成為破局的關(guān)鍵。2024年，特步160X系列跑鞋在助力董國(guó)建打破廈門馬拉松中國(guó)籍男子賽會(huì)紀(jì)錄，何杰更是以2小時(shí)06分的成績(jī)將中國(guó)馬拉松帶入“206時(shí)代”。截至2024年底，特步跑鞋共助力95名運(yùn)動(dòng)員斬獲451個(gè)冠軍。其中，特步160X 6.0 PRO通過(guò)中底粘合工藝升級(jí)，將回彈性能提升15%，重量減輕10%，成為精英跑者的“標(biāo)配”。

實(shí)際上，特步早已構(gòu)建起跑步生態(tài)護(hù)城河。自2007年起，特步便通過(guò)贊助賽事和構(gòu)建跑步社群打造生態(tài)壁壘。2024年，特步共贊助44場(chǎng)頂尖馬拉松及路跑賽事，其中包括著名的世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松及其他金標(biāo)馬拉松賽事。同時(shí)，特步擁有72家特步跑步俱樂(lè)部，其選址于全國(guó)熱門的跑步場(chǎng)地，為特跑族會(huì)員提供一站式專業(yè)服務(wù)。通過(guò)跑步俱樂(lè)部及其附屬跑團(tuán)舉辦的跑步活動(dòng)，特步有效地增強(qiáng)社群凝聚力。

DTC革命與多品牌協(xié)同

跑出增長(zhǎng)加速度的特步，也正以“DTC（直面消費(fèi)者）+多品牌”戰(zhàn)略重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯。

從渠道優(yōu)化到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，高效的零售管理促使特步集團(tuán)的品牌形象顯著提升。2024年，特步第九代門店采用寬敞的空間布局和視覺(jué)效果極佳的美學(xué)設(shè)計(jì)，融入先進(jìn)科技，不僅提升客單價(jià)，亦提高門店店效。截至2024年12月31日，中國(guó)內(nèi)地及海外共有6382家主要由本集團(tuán)授權(quán)分銷商經(jīng)營(yíng)的特步成人品牌店鋪。

在特步看來(lái)，加大對(duì)特步主品牌DTC戰(zhàn)略的投入，對(duì)其未來(lái)發(fā)展至為重要。“受到索康尼在零售網(wǎng)絡(luò)管理方面取得卓越成果的啟發(fā)，特步將加強(qiáng)直營(yíng)業(yè)務(wù)，與顧客進(jìn)行更深入及個(gè)性化的互動(dòng)，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，提高保留率。品牌可更快速地調(diào)整產(chǎn)品組合、營(yíng)銷戰(zhàn)略和顧客體驗(yàn)，提高運(yùn)營(yíng)效率并推進(jìn)品牌升級(jí)�！�

據(jù)悉，自2020年起，索康尼通過(guò)DTC模式，拓展其在中國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)介紹，索康尼品牌認(rèn)知度在精英跑者間顯著提升，在國(guó)內(nèi)外知名馬拉松賽事中的穿著率持續(xù)位居國(guó)際品牌前三。

作為特步第二增長(zhǎng)曲線，索康尼2024年收入突破10億元，過(guò)去四年復(fù)合增長(zhǎng)率超100%。通過(guò)在一線城市高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)概念店（如深圳萬(wàn)象城、北京三里屯），其品牌調(diào)性從“專業(yè)跑鞋”向“運(yùn)動(dòng)生活方式”延伸。

在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，索康尼要受到更多高端用戶群體的青睞，必須在國(guó)內(nèi)一、二線城市布局亮相，這些投入必然比在三、四線城市布局耗費(fèi)更大。但這是索康尼成長(zhǎng)的必然之路，也是安踏旗下諸多品牌DTC的成功之路。

與索康尼不同，特步旗下另一新興的品牌邁樂(lè)，則聚焦戶外市場(chǎng)，與索康尼、特步主品牌形成“大眾－專業(yè)－戶外”的全場(chǎng)景覆蓋。財(cái)報(bào)顯示，在渠道方面，邁樂(lè)去年積極拓展電商業(yè)務(wù)，通過(guò)全渠道銷售模式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

丁水波在財(cái)報(bào)中指出，中國(guó)正在快速增長(zhǎng)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，為邁樂(lè)在未來(lái)幾年拓展市場(chǎng)份額提供良好機(jī)遇。