來(lái)源/牛刀財(cái)經(jīng)

撰文/趙丹

今年年初，交出了一份不錯(cuò)的業(yè)績(jī)報(bào)告。

截至2024年12月31日的6個(gè)月內(nèi)，江南布衣實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為31.56億元，同比增長(zhǎng)5%，凈利潤(rùn)為6.04億元，與上年同期相比增長(zhǎng)5.5%。此外，線上渠道毛利率也始終處于高位穩(wěn)定在64.2%。

可以看出，雖然服裝行業(yè)整體還處于寒冬中，但江南布衣的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均有所增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

然而，財(cái)報(bào)發(fā)出后，非但沒(méi)能增加資本信心，江南布衣股價(jià)還接連遭遇重挫。

據(jù)深圳商報(bào)報(bào)道稱(chēng)，2月27日、28日累計(jì)跌超18%，此后該公司股價(jià)始終表現(xiàn)平平。

歸根結(jié)底，江南布衣存在著活躍會(huì)員下滑、單店收入減少、多品牌矩陣難以形成等危機(jī)，在江南布衣野心的背后，這些實(shí)在存在問(wèn)題將可能影響其發(fā)展。

被“粉絲經(jīng)濟(jì)”挽救的業(yè)績(jī)

一直以來(lái)，江南布衣的“粉絲經(jīng)濟(jì)”都被視作是其業(yè)績(jī)的護(hù)城河。

江南布衣的崛起，在某種程度上得益于時(shí)代的紅利。在國(guó)外同類(lèi)品牌尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，江南布衣就憑借其“高級(jí)感、國(guó)際范兒”的簡(jiǎn)約性冷淡設(shè)計(jì)風(fēng)格，獲得了大量新中產(chǎn)階級(jí)的青睞，并以“JUST NATURALLY BE YOURSELF”的品牌理念吸引了眾多粉絲。

多年來(lái)，由于江南布衣的設(shè)計(jì)風(fēng)格始終統(tǒng)一，具備一定標(biāo)簽性，因此擁有一批忠實(shí)的客戶(hù)，且黏性非常高。

因此，盡管服裝行業(yè)受到消費(fèi)疲軟和“閉店潮”的雙重夾擊，依舊沒(méi)能影響到江南布衣的業(yè)績(jī)。    

江南布衣2025上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)健，總營(yíng)收達(dá)到31.56億元，較去年同期增長(zhǎng)了5%。

凈利潤(rùn)方面，公司實(shí)現(xiàn)了6.04億元的盈利，同比增長(zhǎng)5.5%。毛利率方面，盡管較去年同期微降0.1個(gè)百分點(diǎn)，但仍保持在65.1%的高位，遠(yuǎn)高于行業(yè)普遍下滑的趨勢(shì)。

從銷(xiāo)售渠道方面，線下渠道收入增長(zhǎng)了3.5%，達(dá)到25.54億元；而線上渠道收入則實(shí)現(xiàn)了11.9%的快速增長(zhǎng)，達(dá)到6.02億元，且線上渠道的毛利率同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到64.2%。

江南布衣方面表示，其會(huì)員對(duì)零售額的貢獻(xiàn)率超過(guò)了80%。其中，年消費(fèi)額超過(guò)5000元的高凈值會(huì)員數(shù)量達(dá)到33萬(wàn)，較去年增長(zhǎng)了10%，并且這些會(huì)員為線下渠道帶來(lái)了60%的銷(xiāo)售額。

這一數(shù)據(jù)充分證明了江南布衣“粉絲經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略的成功實(shí)施，高忠誠(chéng)度的用戶(hù)群體已成為公司抵御市場(chǎng)波動(dòng)的核心資產(chǎn)。

但事實(shí)上，江南布衣“粉絲經(jīng)濟(jì)”其實(shí)正搖搖欲墜，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中牢固。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，江南布衣的活躍會(huì)員數(shù)量已經(jīng)有所下降。從2023年下半年時(shí)的55萬(wàn)名降至54萬(wàn)名，更嚴(yán)峻的是，其核心粉絲群體還正被其他戶(hù)外品牌瓜分。

浙商證券研報(bào)指出，2024年始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收表現(xiàn)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)40%的增長(zhǎng)。

相比之下，江南布衣在2024年的可比同店增長(zhǎng)率則顯得較為平緩，僅為0.1%，這一增速與其在2019年前超過(guò)19%的增長(zhǎng)率形成了顯著的對(duì)比。

可以看出，江南布衣雖然依靠粉絲經(jīng)濟(jì)獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)，但粉絲經(jīng)濟(jì)是否能真的繼續(xù)助力其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其實(shí)是個(gè)未知數(shù)。

過(guò)分依賴(lài)主品牌，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有限

俗話說(shuō)，雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。

當(dāng)大多數(shù)品牌都在積極尋找第二增長(zhǎng)曲線時(shí)，江南布衣也在籌謀進(jìn)行布局品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)多條腿走路。    

具體來(lái)看，江南布衣一方面通過(guò)內(nèi)部孵化新品牌擴(kuò)展業(yè)務(wù)，另一方面則積極進(jìn)行外部收購(gòu)。

2024年4月，江南布衣以9644萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)了杭州慧聚51%的股權(quán)，從而將OMG運(yùn)動(dòng)品牌及童裝品牌onmygame收入囊中；同年11月，該公司又斥資167.2萬(wàn)元，全資收購(gòu)了買(mǎi)手制百貨品牌B1OCK。

如今旗下已經(jīng)擁有9個(gè)子品牌。通過(guò)“成熟品牌+成長(zhǎng)品牌+新興品牌”三級(jí)梯隊(duì)布局，覆蓋從大眾到高端、從成人到兒童的全場(chǎng)景需求。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司主要品牌JNBY實(shí)現(xiàn)了17.6億元的收入，保持3.6%增長(zhǎng)，占據(jù)了總收入的55.8%。

同時(shí)，公司的成長(zhǎng)品牌系列，即速寫(xiě)、jnby by JNBY和LESS，共同貢獻(xiàn)了12.02億元的收入，占總收入的38.1%。此外，公司的新興品牌組合，包括POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME、onmygame和B1OCK等，共計(jì)實(shí)現(xiàn)了1.94億元的收入，占總收入的6.1%。

（圖源：江南布衣財(cái)報(bào)）

表面上，江南布衣的多品牌戰(zhàn)略初步見(jiàn)成效。但實(shí)際上，對(duì)于江南布衣而言，主要品牌JNBY才是營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者。

可以說(shuō)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)雖表面亮眼，但實(shí)則主要受益于收購(gòu)?fù)b品牌onmygame和買(mǎi)手店B1OCK的并表貢獻(xiàn)。

倘若剔除并表因素的影響，核心品牌“JNBY”的收入增速大幅放緩，從2024財(cái)年的17.1%銳減至3.6%；“速寫(xiě)”品牌收入出現(xiàn)6%的下滑，且單店店效也同比下降8%，降至122.83萬(wàn)元；“LESS”與“jnby by JNBY”兩個(gè)品牌的收入則幾乎停滯不前，呈現(xiàn)零增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

正因如此，市場(chǎng)都擔(dān)心其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要依靠并購(gòu)，一旦停止將難以為繼。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道稱(chēng)，據(jù)分析師測(cè)算，集團(tuán)近五年通過(guò)并購(gòu)與內(nèi)部孵化打造的6個(gè)新品牌中，除JNBYHOME實(shí)現(xiàn)年均1.8億元營(yíng)收外，其余品牌長(zhǎng)期徘徊在0.3億-1.5億元區(qū)間，始終未能跨越規(guī)模化臨界點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，這種新品牌造血能力不足的短板，恰與主品牌客群老化（25-35歲消費(fèi)者占比下降6.2pct）、戶(hù)外功能性服飾分流傳統(tǒng)女裝需求等結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)形成共振。

存量時(shí)代，江南布衣何去何從

在過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)迎來(lái)了大規(guī)模閉店或者退市潮。從ZARA、森馬服飾到奧康、H&M，一眾知名品牌都紛紛減少了其門(mén)店數(shù)量。

就連曾經(jīng)被譽(yù)為中國(guó)女裝第一股拉夏貝爾也沒(méi)能幸免于難。其由于近年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)不佳，不得不于2024年11月被迫退市。

放眼整個(gè)國(guó)內(nèi)服飾消費(fèi)市場(chǎng)，整體都是差強(qiáng)人意。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為487,895億元，同比增長(zhǎng)3.5%。其中，服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)商品零售額約為1.47萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)只有0.3%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整體水平。光2024年，鞋服行業(yè)至少有3546家門(mén)店關(guān)閉。

足以看出，國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，無(wú)論是傳統(tǒng)老牌還是新興品牌，其實(shí)都在夾縫中生存。

雖然江南布衣業(yè)績(jī)?nèi)匀辉鲩L(zhǎng)，但其實(shí)也同樣在面臨著高退貨率和庫(kù)存問(wèn)題的挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入總額為9.65億元，較上年同期的11.9億元同比下降18.9%，而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額降幅更為明顯，同比下滑22.2%至8.23億元，直接導(dǎo)致期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額縮減至7.4億元。

同時(shí)，由于暖冬天氣的影響，以及秋冬裝售罄速度放緩和春節(jié)提前導(dǎo)致春夏產(chǎn)品提前出庫(kù)等因素，江南布衣的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)了7天，達(dá)到144.5天，同時(shí)存貨規(guī)模也較去年同期增長(zhǎng)了32%，達(dá)到9.9億元。

可以說(shuō)，盡管江南布衣在行業(yè)低迷期實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)，但公司存貨周轉(zhuǎn)效率的持續(xù)走低與經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的斷崖式下跌，都將會(huì)成為制約企業(yè)健康發(fā)展的“雙重枷鎖”。

為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，江南布衣正計(jì)劃出海發(fā)展，希望也可以在國(guó)外復(fù)制國(guó)內(nèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式。

現(xiàn)如今，江南布衣全球擁有2126家門(mén)店，但中國(guó)內(nèi)地就占了2109家，海外收入僅為3211萬(wàn)元，占比甚至不足1%。

同時(shí)，江南布衣還積極實(shí)行跨界合作，與其他領(lǐng)域的藝術(shù)家和品牌聯(lián)合，推出聯(lián)名系列，有利于提高品牌知名度和吸引力。

此前，江南布衣CFO范永奎表示，公司2026財(cái)年達(dá)到百億零售目標(biāo)不變，并將持續(xù)通過(guò)自主培育或并購(gòu)整合等途徑來(lái)拓展品牌陣容，推動(dòng)公司營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。

不可否認(rèn)，江南布衣“設(shè)計(jì)力+品牌力+粉絲經(jīng)濟(jì)”模式具有可行性，但倘若不能真正突破差異化設(shè)計(jì)，很難贏得更多消費(fèi)者的心，真正解決庫(kù)存與現(xiàn)金流的難題。

畢竟，粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是品牌與用戶(hù)間的價(jià)值共生，而非單向消耗。

江南布衣雖以54萬(wàn)活躍會(huì)員構(gòu)建了私域護(hù)城河，但客群年齡結(jié)構(gòu)固化（35歲以上占比超60%）、復(fù)購(gòu)依賴(lài)促銷(xiāo)刺激，暴露出“情感賬戶(hù)”透支風(fēng)險(xiǎn)。

要知道，商業(yè)世界沒(méi)有永恒的飯圈，唯有持續(xù)創(chuàng)造超越期待的價(jià)值，才能打破“老本越吃越薄”的惡性循環(huán)。

最終，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還應(yīng)該回歸消費(fèi)者自身。唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，在用戶(hù)價(jià)值與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量上精耕細(xì)作，江南布衣方能在寒冬中真正守住增長(zhǎng)火種。