出品/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/七月

腦白金要做咖啡，是智商稅嗎？腦白金，也要做咖啡了？

12月2日，巨人集團(tuán)旗下的腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室在巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)成立，還舉辦了首場(chǎng)內(nèi)測(cè)會(huì)。腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室的首款研發(fā)產(chǎn)品——腦白金掛耳咖啡，也在12月2日同步推出。

有內(nèi)部人士透露，巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱參與內(nèi)測(cè)，對(duì)腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室提出，希望做到價(jià)廉物美、健康養(yǎng)生，野心還不小，希望成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。

其實(shí)，這不是腦白金第一次傳出咖啡相關(guān)的消息了。

早在2022年，巨人集團(tuán)園區(qū)就在上海開出腦白金咖啡首店；2023年，腦白金還在上海開出了快閃店。

這一次，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室內(nèi)部裝飾還是延續(xù)了腦白金咖啡上海過去的風(fēng)格，乍一看相當(dāng)有科技感的藍(lán)白色調(diào)，有媒體報(bào)道，實(shí)驗(yàn)室里還有一座超大型的腦白金咖啡杯雕塑。

腦白金做咖啡，還是有些自己的“狠活”在里面的。在腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室，不僅有全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)地的嚴(yán)格篩選，更是獨(dú)家結(jié)合了腦白金旗下養(yǎng)生產(chǎn)品，比如人參黃芪飲、益生菌等，這些一般人認(rèn)知里跟咖啡毫無關(guān)系的成分，也能與咖啡做結(jié)合。

當(dāng)然，腦白金的經(jīng)典IP形象，在咖啡領(lǐng)域也沒有缺席。據(jù)說當(dāng)天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，腦白金的白老頭金老太，則紛紛化身咖啡師調(diào)制咖啡。

除了腦白金的養(yǎng)生成分與經(jīng)典形象，在以游戲起家的巨人集團(tuán)加持下，這款咖啡甚至還加入了“科技”元素。

“腦白金+”品牌負(fù)責(zé)人表示，實(shí)驗(yàn)室的成立初衷是將游戲研發(fā)的創(chuàng)新理念引入咖啡領(lǐng)域，致力于將現(xiàn)代養(yǎng)生理念與咖啡文化深度結(jié)合，打造全新的產(chǎn)品，提供前所未有的飲用感受。

不知道游戲研發(fā)的理念是怎么引入咖啡，但可以確定的是，腦白金在咖啡的確想要大干一場(chǎng)。

今年，腦白金在咖啡賽道的發(fā)力越來越明顯。有媒體盤點(diǎn)，早在今年6月，腦白金咖啡快閃車在上海外灘BFC出現(xiàn)，推出夏日特調(diào)飲品。7月，腦白金咖啡首家快閃店再次現(xiàn)身2024年ChinaJoy巨人網(wǎng)絡(luò)的展臺(tái)。

今年咖啡賽道尤其的卷，很多人也想知道，腦白金入局咖啡，能突圍而出嗎？

腦白金，從王者變青銅

眾所周知，腦白金的知名度也是相當(dāng)高，曾經(jīng)做到保健品一哥的位置，更是創(chuàng)造連續(xù)多年保健品銷量第一的傳奇。

腦白金的創(chuàng)始人史玉柱，更是個(gè)傳奇人物。1991 年，辭去鐵飯碗在廣東成立巨人公司，迅速發(fā)展壯大，資產(chǎn)規(guī)模接近2-3億，業(yè)務(wù)涉足巨人電腦、財(cái)務(wù)軟件、酒店管理系統(tǒng)、生物工程、服裝和化妝品等多個(gè)領(lǐng)域。

1993 年，巨人僅中文手寫電腦和軟件銷售額就達(dá) 3.6 億元，成為中國(guó)第二大民營(yíng)高科技企業(yè)，史玉柱也成了身價(jià)過億的老板。

公司越大，史玉柱的野心也越大。曾想打造規(guī)模巨大的巨人大廈，蓋 72 層大廈需 12 億資金，當(dāng)時(shí)史玉柱手中僅有 1 億現(xiàn)金，史玉柱自信公司現(xiàn)金流充裕，拒絕了銀行的低息貸款建議。然而最后發(fā)現(xiàn)欠了一屁股的巨債，直接成為負(fù)豪。

1997年，巨人集團(tuán)破產(chǎn)清算，史玉柱還背負(fù)了2.5億債務(wù)，就在人生低谷期，史玉柱并沒有放棄，找到了下一個(gè)掘金點(diǎn)，也就是腦白金。

對(duì)于腦白金，史玉柱直接用了營(yíng)銷才能，以“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語讓腦白金深入人心。

當(dāng)時(shí)趕上了電視廣告的風(fēng)口，這個(gè)方法大獲成功，僅用兩年時(shí)間，腦白金就實(shí)現(xiàn)了13億的銷售額。史玉柱也因?yàn)槟X白金的成功，在負(fù)債2.5億的情況下扭虧為盈，他的個(gè)人身價(jià)更是達(dá)到了500億，重回事業(yè)巔峰。

然而誰也想不到，曾經(jīng)家喻戶曉的腦白金，也有墜落的一天。

隨著買的人越來越多，買過腦白金的人會(huì)覺得它并不便宜，但實(shí)際使用發(fā)現(xiàn)并沒有宣傳的那么有用。

一些負(fù)面新聞也開始出現(xiàn)。2008年，腦白金和黃金搭檔的廣告被法院判定違法，責(zé)令各大電視臺(tái)不準(zhǔn)在播放，腦白金的廣告從此銷聲匿跡。

2015年，一則“腦白金含有褪黑素成分”的消息，讓其再度被推上風(fēng)口浪尖，甚至被公眾質(zhì)疑是智商稅。

與此同時(shí)，電視廣告的黃金時(shí)代也在過去，腦白金產(chǎn)品的銷量一年不如一年，甚至巨人集團(tuán)都不再公布腦白金的銷售數(shù)據(jù)。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈、年輕人成為消費(fèi)主力軍等背景下，腦白金也面臨品牌老化、銷量下滑等困境，甚至這些年銷聲匿跡，這也是它為何要轉(zhuǎn)型做咖啡想要擴(kuò)展收入業(yè)務(wù)的原因。

跨界做咖啡，這件事靠譜嗎？

其實(shí)，腦白金并不是第一個(gè)跨界如此之大的企業(yè)。

咖啡這個(gè)賽道，早就被不少人盯上了。

2021年，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”，將中藥與咖啡結(jié)合主打“養(yǎng)生”咖啡；

服裝品牌也來湊熱鬧。2021年底，安踏試水咖啡業(yè)務(wù)，在貴陽開設(shè)全國(guó)首家飲品俱樂部，提供咖啡等產(chǎn)品；李寧也曾注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，在廈門開設(shè)的旗艦店中布局“寧咖啡”線下店；特步兒童航天主題店在云南開業(yè)，會(huì)有專門的咖啡售賣區(qū)域。

甚至連醬油企業(yè)都想來攪局。曾經(jīng)海天味業(yè)就在多場(chǎng)線下快閃推廣活動(dòng)中，聯(lián)名MG CAFE推出限定海天醬油咖啡，當(dāng)時(shí)也引起了不小的熱度。

除此之外，還有中石化、中國(guó)郵政、蔚來都曾跨界咖啡。

之所以都想來咖啡市場(chǎng)分一杯羹，還是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)大有可為。根據(jù)《2020—2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元，足以見得市場(chǎng)的潛力。

但玩家多了，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。玩家也要做好這個(gè)心理準(zhǔn)備：并不僅僅是有品牌名氣、或者用戶基礎(chǔ)就能在咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

都知道，史玉柱是不僅是創(chuàng)業(yè)高手，還是出名的營(yíng)銷大師，創(chuàng)立腦白金，主要面向中老年人群體，在電視時(shí)代靠洗腦的廣告語一度風(fēng)靡全國(guó)。

而腦白金的咖啡，同樣也會(huì)有獨(dú)特的賣點(diǎn)：腦白金咖啡與腦白金旗下養(yǎng)生產(chǎn)品如人參黃芪飲料、益生菌等創(chuàng)新結(jié)合，主打養(yǎng)生牌，同時(shí)又與游戲相關(guān)，如今這兩個(gè)點(diǎn)都很吸引年輕人。

而這些點(diǎn)又體現(xiàn)地較為明顯。比如在店鋪裝修風(fēng)格上，腦白金咖啡館裝修別具一格，和其他咖啡館有明顯區(qū)別，藍(lán)白的科技感很容易產(chǎn)生辨識(shí)度。同樣，在產(chǎn)品外包裝上，腦白金咖啡也做了創(chuàng)新，不僅有杯裝，還有瓶裝等樣式。

畢竟，早在做咖啡前，腦白金自己都在努力變得更年輕。這些年，腦白金對(duì)logo進(jìn)行了升級(jí)，把健康和微笑的「+」融入到全新 Logo，字體以無襯線風(fēng)格為主，更加簡(jiǎn)潔年輕，就是為了讓年輕人認(rèn)可與接受。

從營(yíng)銷上看，腦白金還的確是很有一套。至少在熱度上，目前比很多其他跨界玩家都要更高，腦白金咖啡甚至一度沖上了熱搜，小紅書上關(guān)于腦白金咖啡的帖子也是比比皆是。

如此看來，腦白金對(duì)自己進(jìn)軍咖啡抱有信心也是情理之中。

咖啡賽道，越來越卷了

不過，腦白金還不能掉以輕心。

如今，咖啡賽道已經(jīng)形成兩種局面。

一種，是頭部玩家不斷的卷成分、卷聯(lián)名。眼下瑞幸、星巴克、庫迪等一線品牌，已經(jīng)牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，他們就會(huì)借助品牌影響力的基礎(chǔ)上，不斷地做更多的聯(lián)名吸引老用戶。

另一種，則是小眾玩家卷創(chuàng)新、卷概念。比如最近在小紅書上很火的皮蛋咖啡、中藥咖啡等等都是概念先行，靠噱頭吸引大家的關(guān)注。

作為咖啡領(lǐng)域的后來者，腦白金想要正面硬剛頭部玩家瑞幸星巴克很難，畢竟，無論是價(jià)格還是用戶基礎(chǔ)都不占優(yōu)勢(shì)。

從價(jià)格來看，腦白金咖啡的定價(jià)在9-22元之間，屬于市場(chǎng)主流區(qū)間，性價(jià)比中規(guī)中矩。

咖啡品類也比較傳統(tǒng)。值得一提的是，腦白金沒有局限在咖啡的單一品類。除了賣咖啡，還賣過多款飲品，包括港式香濃、金桔檸檬茶、熱巧克力、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等。

所以，腦白金也只能另辟蹊徑，多打成分和創(chuàng)新牌。不過目前在小紅書上看，不少用戶分享多是為了跟風(fēng)打卡而來，從評(píng)論來看，很多人反饋口感與其他的品牌并無太大的差異，沒有明顯的特色。要知道，用戶第一次為了滿足新鮮感，一旦新鮮感過去了，還有多少用戶愿意持續(xù)買單還是個(gè)未知數(shù)。

要知道，隔行如隔山，在咖啡領(lǐng)域，不光是靠IP、營(yíng)銷就能取勝，更關(guān)鍵的還是深厚的供應(yīng)鏈能力。

就像瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等這些年已經(jīng)積累了獨(dú)家的供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，甚至自己深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，做咖啡豆、水果的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)自給自足，這可以保證它們?cè)趦r(jià)格低廉的基礎(chǔ)上還能保持成本優(yōu)勢(shì)，也能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

腦白金想要真正站穩(wěn)腳跟，不能光靠表面的銷售數(shù)據(jù)或市場(chǎng)熱度，還得在更深層的供應(yīng)鏈上下功夫，才能真正跟對(duì)手掰手腕。

而且，腦白金恐怕在名字和設(shè)計(jì)上也得多做一番功夫。畢竟一提到腦白金很多人還是會(huì)條件反射地想到保健品，會(huì)有不少刻板印象；同時(shí)設(shè)計(jì)上雖然夠標(biāo)新立異，但離標(biāo)準(zhǔn)的咖啡品牌也差距較大，更不像人們認(rèn)知中的咖啡。

一招鮮不能吃遍天。無論如何，腦白金的嘗試也給很多傳統(tǒng)企業(yè)開了個(gè)頭，至于能不能真正成為第二曲線，還要等時(shí)間來驗(yàn)證。