出品/筆記俠

作者/甜醅

筆記君說：

根據(jù)《福布斯》最新公布的2024“中國內(nèi)地富豪榜”，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒繼續(xù)蟬聯(lián)中國內(nèi)地首富。

今年，在鐘睒睒成為中國首富之前，農(nóng)夫山泉打了一場硬仗。

憑著綠瓶純凈水，農(nóng)夫山泉奪回了失去的市場份額。

其實(shí)在今年推出純凈水之前，國內(nèi)包裝水市場，農(nóng)夫山泉憑借超過40%的市場占有率，穩(wěn)居行業(yè)第一。

但變化出現(xiàn)了。

今年3月，農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘睒睒陷入輿論危機(jī)，一時(shí)間，農(nóng)夫山泉市占率迅速下滑，跌落到30%以下。

為了挽救跌落的市場份額，農(nóng)夫山泉試圖通過低價(jià)純凈水，打入競爭對手腹地，但這并不容易。

為此，鐘睒睒立下軍令狀：

“如果不能通過紅瓶天然水和綠瓶純凈水，搶回市場份額，整個(gè)包裝水部門都要下課”

截至十月中旬，農(nóng)夫山泉在包裝水的市場份額重回30%以上。

農(nóng)夫山泉是如何在90天內(nèi)，奪回失去的市場份額？

靠得僅僅是綠瓶純凈水嗎？

今天這篇文章，讓我們試著聊聊在這個(gè)故事里，農(nóng)夫山泉做對了什么。

一、立下軍令狀，搶回市場份額

前不久，媒體曝光了“鐘睒睒要求農(nóng)夫山泉內(nèi)部立下軍令狀”一事。

“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水，搶回市場份額，整個(gè)包裝水部門都要下課。”

除了調(diào)整瓶裝水業(yè)務(wù)，農(nóng)夫山泉還將資源和精力聚焦于水、茶兩個(gè)關(guān)鍵品類，對此前發(fā)力的其他產(chǎn)品，進(jìn)行了策略調(diào)整。

農(nóng)夫山泉這么做，可能緣于業(yè)績壓力。

2023年，農(nóng)夫山泉營收426.67億，同比增幅28.4%，如果維持這一增速，農(nóng)夫山泉今年業(yè)績將突破500億。

然而，從今年2月開始，農(nóng)夫山泉深陷輿論危機(jī)，導(dǎo)致業(yè)績增幅放緩。

今年上半年，農(nóng)夫山泉營收221.7億元，同比增幅8.4%，這一增速，是四年來同期最低值。

農(nóng)夫山泉在半年報(bào)中稱：“自2024年2月底開始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響�！�

具體到產(chǎn)品層面，根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，2023年農(nóng)夫山泉以23.6%的市場份額，穩(wěn)居中國包裝飲用水市場第一。

2023年，農(nóng)夫山泉瓶裝水收入202.62億元，同比增長10.9%。而今年上半年，農(nóng)夫山泉瓶裝水收入同比下滑18.3%，只有85.3億元。

根據(jù)線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉今年2月份在包裝水的市場份額一度超過50%，但在3月份銳降至25%-27%左右，而這種情況幾乎貫穿了上半年。

數(shù)據(jù)來源：馬上贏品牌CT

從4月份開始，農(nóng)夫山泉的瓶裝水業(yè)務(wù)從過去的“紅瓶天然水”為主，變成了“紅瓶天然水”和“綠瓶純凈水”的雙線作戰(zhàn)。

彼時(shí)，農(nóng)夫山泉高調(diào)回歸純凈水品類，并以9.9元/件（12瓶）的價(jià)格殺入怡寶、娃哈哈的核心品類腹地。

有數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉純凈水在8月份斬獲了純凈水品類10%的市場份額。

數(shù)據(jù)來源：馬上贏品牌CT

盡管公司已經(jīng)在戰(zhàn)略層面進(jìn)行了調(diào)整，但這并不意味著農(nóng)夫山泉不再做水和茶以外的項(xiàng)目，“而是要集中兵力，優(yōu)先在這兩個(gè)基本盤上徹底拉開優(yōu)勢身位。”

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)市場份額在30%-40%之間，無糖茶在65%-70%左右，農(nóng)夫山泉在包裝水、無糖茶兩個(gè)關(guān)鍵賽道的市場份額均為第一。

設(shè)立軍令狀，只是企業(yè)內(nèi)部對業(yè)務(wù)的調(diào)整，而非靈丹妙藥，也不會讓企業(yè)瞬間“起死回生”。

那么，這家成立二十多年的公司，重新拿回失去的市場份額，到底靠什么？

二、重獲市場份額，靠得是這三點(diǎn)

1、管理

① 嚴(yán)格管理，高效執(zhí)行

伴隨軍令狀而來的，是農(nóng)夫山泉的內(nèi)部改革。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，鐘睒睒在內(nèi)部進(jìn)行了“斷舍離”和“減負(fù)”。

此前，有更高權(quán)重的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)發(fā)生了一些調(diào)整。

一部分市場洞察、策略制定、行情分析的職能，由銷售團(tuán)隊(duì)承擔(dān)，這些市場分析工作也和團(tuán)隊(duì)的銷售目標(biāo)進(jìn)一步打通；

隨著聚焦策略執(zhí)行，以往農(nóng)夫山泉在水、茶品類之外的部分采購、和資源投入被調(diào)整，部分資源并入兩大核心類目。

對于核心類目的銷售任務(wù)，迅速成為所有戰(zhàn)區(qū)最重要的指標(biāo)�！皫缀跻灰怪g，整個(gè)戰(zhàn)線就扭轉(zhuǎn)了槍口�！�

此外，輿情爆發(fā)后，農(nóng)夫山泉在內(nèi)部推動“擁抱新媒體環(huán)境”的相關(guān)轉(zhuǎn)型，多個(gè)團(tuán)隊(duì)集中組織學(xué)習(xí)抖音、B站、小紅書等新流量平臺的邏輯、玩法，以及不同品牌在這些平臺上的表現(xiàn)。

而這些學(xué)習(xí)，最終會通過閉卷考試來檢測效果。

“他的想法，可以在最短時(shí)間內(nèi)貫徹到基層體系�！�

這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

其一，農(nóng)夫山泉敢于把紅瓶天然水的一部分資源和份額，轉(zhuǎn)移到新品上；

其二，整個(gè)公司能夠像一臺“高速機(jī)器”一樣去全力推這款新品。

“你看不到內(nèi)部扯皮或不同部門的制衡、掣肘，大家會高效完成鐘睒睒布置的任務(wù)�！�

而農(nóng)夫山泉的效率與執(zhí)行力，使得這一戰(zhàn)術(shù)在大約90天的時(shí)間內(nèi)“行之有效”。

一位新品牌業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在飲料行業(yè)內(nèi)，一些新興品牌缺少的就是這種自上而下的一致性：

“你可以說是農(nóng)夫山泉的狼性、鐵軍文化。但本質(zhì)上，是它的整體一致性�！�

而這種自上而下的一致性，在飲料行業(yè)內(nèi)無疑是稀缺的。

② 創(chuàng)始人坦誠復(fù)盤

此前，農(nóng)夫山泉內(nèi)部NFC果汁系列由鐘睒睒主抓，被視為農(nóng)夫山泉一把手工程。

在年內(nèi)某次復(fù)盤會上，鐘睒睒當(dāng)著下屬的面，對這個(gè)項(xiàng)目在“過去近十年時(shí)間內(nèi)，沒有實(shí)現(xiàn)盈利”進(jìn)行了反思。

此外，鐘睒睒也坦誠表示“在這類產(chǎn)品上，對于市場判斷和投入可能走得過早、過快了�！�

甚至在幾個(gè)月前央視《對話》欄目上，鐘睒睒公開分享了對NFC果汁系列的復(fù)盤思考。

對于瓶裝水、無糖茶等關(guān)鍵賽道的復(fù)盤，鐘睒睒的態(tài)度同樣坦誠。

“他非常務(wù)實(shí)，把不必要的開支、不必要的投入進(jìn)行了梳理，然后決絕地選擇。對于到底要什么、該怎么做，在復(fù)盤后想的很明白。”

2、產(chǎn)品

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品線覆蓋了瓶裝水、功能飲料、茶飲料、果汁等多種品類，還擁有“農(nóng)夫山泉”“東方樹葉”“茶π”“尖叫”“NFC”等17個(gè)子品牌。

但今年農(nóng)夫山泉幾乎停止推新，更多的是“老品新做”，就是為了將資源和精力聚焦于水、茶這兩個(gè)關(guān)鍵品類。

① 包裝水：差異化產(chǎn)品滿足不同需求

包裝飲用水產(chǎn)品生命周期長，是公司的核心品類以及穩(wěn)定盈利的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，近五年來營收占比約為50%。

自2000年放棄純凈水業(yè)務(wù)后，二十多年來，公司包裝水均來自天然水源，而同價(jià)格帶的競品以純凈水居多，形成差異化競爭。

此外，公司針對不同消費(fèi)人群和特定飲用場景，通過不同的包裝飲用水，拓展新客群、增加消費(fèi)者粘性。

按應(yīng)用場景劃分，公司推出了普通場景紅瓶水、面向運(yùn)動場景可單手開蓋的運(yùn)動蓋裝水、會議或宴請場景的高端玻璃瓶裝水等；

針對不同飲用需求，傳統(tǒng)紅瓶水系列推出了380mL、550mL、750mL、1.5L、2L、4L、5L、12L、19L共9個(gè)不同規(guī)格的SKU；

隨著家庭和餐飲用水場景擴(kuò)充，農(nóng)夫山泉還細(xì)分出“煮飯”、“泡茶”、“煲湯”、“沖奶”四大生活用水消費(fèi)場景，深化對家庭飲用水應(yīng)用場景的產(chǎn)品開發(fā)。

而農(nóng)夫山泉推出的綠瓶純凈水，則直接殺入娃哈哈、怡寶等純凈水頭部品牌的基本盤市場。

6月，農(nóng)夫山泉率先打響價(jià)格戰(zhàn)，綠瓶純凈水的一些線下渠道打出8.9元/包的價(jià)格，此后，怡寶、娃哈哈等品牌也紛紛降價(jià)跟進(jìn)。

除了價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉的競爭對手也在排兵布陣：

娃哈哈線下渠道和擴(kuò)產(chǎn)同步發(fā)力，大量投放冰柜，搶占市場；

怡寶發(fā)力資本市場，母公司華潤飲料在港交所上市。

自2012年起，農(nóng)夫山泉成為中國包裝飲用水市場占有率第一之后，便一直處于行業(yè)頭部。

據(jù)券商研報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉2023年包裝水和即飲茶在軟飲市場占比分別為35.6%和18.7%。包裝水中，農(nóng)夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

包裝水市場經(jīng)歷了2012-2019年快速增長，目前已進(jìn)入中低速增長階段，預(yù)計(jì)未來五年，增長中樞將維持在7%左右。

圖1 2018-2028E中國包裝飲用水市場規(guī)模及增長率

（單位：億元，%）

資料來源：華潤飲料招股說明書，灼識咨詢，光大證券研究所

② 茶飲料：橫向拓展多元品類，創(chuàng)新延長生命周期

目前，茶飲料似乎已逐漸成為農(nóng)夫山泉的“第二增長曲線”。

當(dāng)包裝水市場進(jìn)入中低速增長階段，農(nóng)夫山泉的前瞻布局顯得非常重要。

2023年，農(nóng)夫山泉的茶飲料業(yè)務(wù)收入，首次突破百億元，收入占比29.7%，成為繼包裝飲用水業(yè)務(wù)后，第二個(gè)百億級業(yè)務(wù)品類。

2024年上半年，茶飲料業(yè)務(wù)營收84.3億元，同比增長近60%，營收占比與包裝飲用水基本持平。

近幾年，無糖茶行業(yè)的入局者越來越多，市場競爭也變得白熱化。

而農(nóng)夫山泉通過大容量的讓利策略，以期獲得更多市場份額。

2024年農(nóng)夫山泉開始力推更大容積的900毫升系列無糖茶，與原有500毫升的產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品的百毫升單價(jià)便宜20%以上。

而農(nóng)夫山泉為了培育茶飲業(yè)務(wù)，用了整整十年。

2011年，核心產(chǎn)品無糖茶“東方樹葉”推向市場，備受冷落，2016年也曾被評為最難喝的飲料之一。

過去十多年，想做無糖飲料的統(tǒng)一茶里王、康師傅本味茶莊紛紛離場，給農(nóng)夫山泉帶來了無形的壓力。

但即便如此，鐘睒睒并沒有放棄，他始終認(rèn)為“東方樹葉”主打的“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”是有價(jià)值的，符合核心客戶對健康的需求。

隨著大眾健康消費(fèi)意識的覺醒，坐了多年冷板凳的“東方樹葉”，迎來了自己的春天。

對飲料中糖分“談虎色變”的消費(fèi)者，也發(fā)現(xiàn)了“無糖茶”的好處，它或許不能滿足所有人的口味需求，但是它健康。

然而飲料行業(yè)的特點(diǎn)是壁壘低、種類多、同質(zhì)化程度高，因此，飲料廠商需要不斷推出新品、對老品進(jìn)行迭代或口味創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者喜好。

3、營銷

膾炙人口的廣告語以及生動的宣傳視頻，為農(nóng)夫山泉傳播提供了很好的助力。

農(nóng)夫山泉的宣傳視頻，大多聚焦在呈現(xiàn)千島湖、長白山等水源地美景，以突出水源地的珍惜性，為“健康”背書；

公司的廣告文案，也誕生了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“我們只是大自然的搬運(yùn)工”等經(jīng)典之作。

鐘睒睒曾說：“廣告本身是長期對產(chǎn)品的一種思考。廣告不是想出來的，必須從制造產(chǎn)品前就已經(jīng)有了你的觀念，你才能創(chuàng)造出一個(gè)好的廣告�！�

公司需要打造品牌形象，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種渠道進(jìn)行宣傳和推廣，而所有的宣傳，就是讓消費(fèi)者對品牌有感知。

可感知，就是讓消費(fèi)者感知到價(jià)值，讓產(chǎn)品、服務(wù)乃至品牌的價(jià)值看得見、摸得著。

市場向下，品牌向上，商業(yè)歸根結(jié)底是以內(nèi)容為介質(zhì)的認(rèn)知戰(zhàn)。

農(nóng)夫山泉通過樹概念、定用戶、立場景、講故事以及多渠道宣傳的方式，建立了消費(fèi)者品牌認(rèn)知。

① 樹概念

樹概念，需要從可感知的差異化尋找機(jī)會點(diǎn)。

包括品類、價(jià)格、模式等各個(gè)不同的角度，挖掘市場空白，進(jìn)行補(bǔ)充、占位。

而農(nóng)夫山泉不缺“概念”。

農(nóng)夫果園系列，主打“混合果蔬”概念，再加上“喝前搖一搖”的動作設(shè)計(jì)，既有差異化又有儀式感；

東方樹葉系列，無糖茶市場的引領(lǐng)者，通過“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”的健康概念，以及東方茶文化和插畫設(shè)計(jì)，既滿足了消費(fèi)者對無糖茶飲的訴求，也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了互動。

② 定用戶

農(nóng)夫山泉比較擅長定位目標(biāo)人群，并對不同群體進(jìn)行相匹配的營銷。

比如“大自然的搬運(yùn)工”，用通俗易懂的語言精準(zhǔn)拿捏產(chǎn)品特質(zhì)，面向廣泛的消費(fèi)群體。

針對年輕消費(fèi)群體，農(nóng)夫山泉于2023年開展了一系列市場活動：

茶π通過“Welcome茶π美好世界”藝術(shù)營銷活動，與全球各地插畫師、藝術(shù)家合作舉辦品牌畫展，以美好故事和插畫藝術(shù)形式，與新一代年輕人溝通，夯實(shí)茶π新世代果味茶定位；

尖叫飲料系列，與中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽合作，持續(xù)以“冠軍補(bǔ)水，等滲尖叫”向消費(fèi)者宣傳“等滲尖叫”在運(yùn)動補(bǔ)水領(lǐng)域的專業(yè)性；

鐘睒睒曾表示，現(xiàn)在的年輕人知識面廣、信息量豐富，“一個(gè)產(chǎn)品是跟風(fēng)的，還是創(chuàng)新的，他們很清楚。對于這一代消費(fèi)者，只有一個(gè)征服點(diǎn)，就是讓他看到新的東西、好的東西。讓年輕人感受到好的產(chǎn)品，才是有希望的”。

只有以創(chuàng)新征服用戶，才有可能改變格局、引領(lǐng)未來。

③ 立場景

立場景，就是通過合適的場景，發(fā)掘并滿足消費(fèi)者的需求（情緒），做到人無我有。

一方面，通過各種視頻、圖文與故事，公司建立了品牌與水源地、大自然場景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓人們一想到農(nóng)夫山泉，就仿佛看到了長白山的白雪與千島湖的水波。

另一方面，通過品類的多樣性，建立品牌與消費(fèi)者生活方式場景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在不同場景下都能獲得最佳體驗(yàn)。

比如農(nóng)夫山泉的尖叫瓶，曾被調(diào)侃比油壺更好用；

運(yùn)動瓶蓋水，一種瓶蓋兩種喝法，主打單手開蓋，瓶倒不灑，適合騎車、健身、游戲等多種生活場景。

④ 講故事

講好故事，最常見的就是將核心賣點(diǎn)進(jìn)行拆解，圍繞可信度做文章，提供細(xì)節(jié)化證據(jù)。

針對水源地故事，農(nóng)夫山泉推出以“什么樣的水源孕育什么樣的生命”“每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭”等傳播要點(diǎn)為主的系列廣告片，讓消費(fèi)者更好地理解了公司的傳播內(nèi)涵。

⑤ 多渠道宣傳

渠道亦是媒介，包括線上互聯(lián)網(wǎng)渠道和線下實(shí)體渠道，為相應(yīng)的宣傳渠道匹配不同的內(nèi)容。

農(nóng)夫山泉的公眾號推文，基本都會加上一個(gè)話題評論區(qū)抽獎(jiǎng)活動，和消費(fèi)者積極互動；

在小程序上預(yù)約，有機(jī)會去參觀農(nóng)夫山泉的水廠；

在B站，農(nóng)夫山泉以紀(jì)錄片式的廣告為主，宣傳水源地，保持品牌調(diào)性；

在視頻號，農(nóng)夫山泉打造了品牌的內(nèi)容矩陣，設(shè)置了諸多話題，比如“還有什么比天然的水做飯更香”“用農(nóng)夫山泉為家人做飯是件幸福的事”等；

在線下終端渠道，農(nóng)夫山泉注重門店的產(chǎn)品布置，通過B端與C端協(xié)同發(fā)力，完成渠道的內(nèi)容建設(shè)。

通過全方位、多渠道的營銷，農(nóng)夫山泉在廣大消費(fèi)者心中建立了品牌認(rèn)知。

三、結(jié)語

當(dāng)下，盡管農(nóng)夫山泉通過一系列內(nèi)部改革，以及市場策略調(diào)整奪回了部分市場份額，但公司面臨的挑戰(zhàn)仍未結(jié)束。

比如農(nóng)夫山泉今年重新進(jìn)入的純凈水領(lǐng)域，仍需要與其他巨頭繼續(xù)競爭。

同時(shí)，伴隨著消費(fèi)者需求多樣化以及市場的快速變化，農(nóng)夫山泉必須不斷創(chuàng)新和變革，以適應(yīng)新的市場環(huán)境。

對于創(chuàng)新，鐘睒睒曾說過：“創(chuàng)新的代價(jià)和阻力是自己。創(chuàng)新需要兩個(gè)東西：金錢和時(shí)間。沒有時(shí)間的積累，成不了經(jīng)典�！�

誠然，商業(yè)的成功靠得絕不是臨時(shí)“救命稻草”，而是數(shù)十年如一日的用心經(jīng)營。

用心做事，專注經(jīng)營，時(shí)間自會給你答案。