來(lái)源/青眼 

撰文/小朱

“這是我20多年從業(yè)生涯中，最慘淡的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比疫情期間還差�！苯�，談及對(duì)今年第三季度美妝市場(chǎng)表現(xiàn)的感受，資深美妝從業(yè)者王琦直言不諱地向青眼表示。

種種跡象表明，確如王琦所言，化妝品市場(chǎng)的“泡沫光影”，已被第三季度的低迷表現(xiàn)悄然“戳破”。

一方面，是大盤(pán)史無(wú)前例的連續(xù)下跌。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從今年6月起，化妝品類零售額已出現(xiàn)罕見(jiàn)的“四連跌”，可謂頹勢(shì)連連。另一方面，國(guó)內(nèi)頭部上市美妝公司業(yè)績(jī)也不再“堅(jiān)挺”。根據(jù)青眼梳理，已發(fā)布財(cái)報(bào)的8家美妝上市企業(yè)中，有6家扣非歸母凈利潤(rùn)為負(fù)增長(zhǎng)，最大跌幅高達(dá)421.81%，與此同時(shí)，半數(shù)企業(yè)營(yíng)收同比均出現(xiàn)下滑，跌幅高至30.87%。

盡管疊加著消費(fèi)市場(chǎng)的整體下滑，但國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)在第三季度的集體“崩盤(pán)”，在大環(huán)境之外，也有著各自命運(yùn)的草蛇灰線，青眼試圖探尋在“哀鴻遍野”的第三季度背后，有著怎樣的“破”與“立”。

“跌”首次成為主旋律，沒(méi)有“贏家”的第三季度

“非常吃驚，想到過(guò)業(yè)績(jī)普遍會(huì)增長(zhǎng)乏力，但沒(méi)有想到會(huì)這么‘難看’”，一位長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)美妝上市公司業(yè)績(jī)的業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)。

青眼梳理各大美妝公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，用“崩盤(pán)”來(lái)形容第三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，并不為過(guò)。

從營(yíng)收來(lái)看，上海家化、華熙生物、福瑞達(dá)、水羊股份在第三季度均出現(xiàn)了下滑，占已發(fā)布財(cái)報(bào)頭部美妝上市公司中的半數(shù)。從降幅來(lái)看，水羊股份、上海家化降幅較大，均超過(guò)20%。其中，水羊股份第三季度下滑高達(dá)30.87%，營(yíng)收降至7.52億元。

不過(guò)，也有多家企業(yè)營(yíng)收在第三季度取得了增長(zhǎng)，分別是珀萊雅、貝泰妮、丸美股份與敷爾佳。其中，珀萊雅、丸美股份均取得超20%的增長(zhǎng)，在喜憂參半的第三季度仍然延續(xù)過(guò)去的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)亮眼。

然而，與第三季度營(yíng)收“幾家歡喜幾家愁”的局面相比，在能夠真實(shí)反映上市公司凈利潤(rùn)變化的歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)(下稱：歸母扣非凈利潤(rùn))數(shù)據(jù)上，下滑則成為“主旋律”。

根據(jù)青眼統(tǒng)計(jì)，在上述8家國(guó)內(nèi)上市美妝公司中，多達(dá)六家企業(yè)的歸母扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，更有企業(yè)首次出現(xiàn)了虧損，僅珀萊雅、丸美股份保持著持續(xù)增長(zhǎng)。

從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，上海家化今年第三季度歸母扣非凈利潤(rùn)為-1.15億元，同比下滑高達(dá)421.81%，這也是上海家化自上市以來(lái)，首次在第三季度中錄得虧損。與此同時(shí)，水羊股份、貝泰妮第三季度的歸母扣非凈利潤(rùn)下滑均超100%。

總體來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)利雙增的頭部美妝上市企業(yè)僅僅有珀萊雅、丸美股份兩家。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)頭部美妝上市公司在第三季度集體下滑的背后，實(shí)則反映了當(dāng)下國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的“寒氣十足”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年7月至9月，化妝品零售額分別為245億元、319億元、329億元，分別同比下滑-6.1%、-6.1%、-4.5%。

其中，青眼梳理了近10年（2015-2024年）來(lái)7月的化妝品零售總額發(fā)現(xiàn)，自2018年以來(lái)，增長(zhǎng)率便一直在放緩，而今年7月是近10年來(lái)降幅最高的月份。

不過(guò)，第三季度的下滑僅僅是今年美妝大盤(pán)增長(zhǎng)乏力的縮影。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-9月，化妝品消費(fèi)零售總額為3069億元，同比下滑1%，而社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.3%，美妝市場(chǎng)可謂全面跑輸大盤(pán)。

美妝市場(chǎng)趨冷成基本共識(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士稱短期“難言樂(lè)觀”

那么，在難言樂(lè)觀的銷售數(shù)據(jù)之下，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)在第三季度到底是否如數(shù)據(jù)反映的那么“難”，又有哪些數(shù)據(jù)難以反映的變化？

對(duì)此，青眼通過(guò)與近10位深耕市場(chǎng)多年的美妝從業(yè)者進(jìn)行交流，他們其中既有知名美妝品牌的創(chuàng)始人，也有超20年經(jīng)驗(yàn)的資深渠道商，以此來(lái)全面展現(xiàn)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的真實(shí)一面。

在從業(yè)超20年的多家國(guó)際知名品牌代理商陳許看來(lái)，今年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)第三季度的難，是“空前”的。

“在我接觸的多家國(guó)內(nèi)外知名美妝企業(yè)中，業(yè)績(jī)下滑都很明顯，遇到的幾個(gè)品牌操盤(pán)手，今年笑容都少了很多，而且據(jù)我了解，未來(lái)可能將有一家知名國(guó)際美妝巨頭可能將大幅縮減渠道供應(yīng)成本，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化�！毕愀蹏�(guó)際商業(yè)發(fā)展委員會(huì)顧問(wèn)鄒斌如是對(duì)青眼表示。

一位深耕線下渠道多年，與多個(gè)知名百貨商場(chǎng)有著密切聯(lián)系的資深美妝渠道商則表示，“現(xiàn)在線下美妝更是難言樂(lè)觀”，“以某家國(guó)內(nèi)知名百貨為例，根據(jù)我近期跟他們內(nèi)部人士的交流，人流量比之前少了很多，而且很多消費(fèi)者只進(jìn)行吃飯等消費(fèi)，很少在線下美妝柜臺(tái)有大筆的消費(fèi)”。

在鮮即品牌創(chuàng)始人羅云看來(lái)，盡管大環(huán)境趨冷，美妝企業(yè)仍有著各自不同的處境，“消費(fèi)增長(zhǎng)乏力是個(gè)普遍的現(xiàn)象，大環(huán)境如此。但企業(yè)與企業(yè)之間還是呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，像上海家化、華熙生物、水羊股份業(yè)績(jī)不同程度的下滑，但也一些新興賽道選手異軍突起，銷售、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。”

值得注意的是，上述受訪人士大多保持著一個(gè)基本的共識(shí)，受整體消費(fèi)大環(huán)境影響，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)將進(jìn)一步趨冷，并很有可能延續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

“這是整體的消費(fèi)緊縮，我覺(jué)得這種形勢(shì)可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，這也不是單個(gè)品牌所能夠決定的。” 冰泉微生態(tài)牙膏創(chuàng)始人程英奇對(duì)青眼表示。

美妝科普達(dá)人樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)則認(rèn)為，“化妝品市場(chǎng)的趨勢(shì)從側(cè)面關(guān)聯(lián)宏觀經(jīng)濟(jì)，反映出大眾對(duì)于未來(lái)預(yù)期的保守和消費(fèi)意愿更謹(jǐn)慎。同時(shí)，各電商平臺(tái)之間的價(jià)格拉鋸，將化妝品的整體銷售價(jià)格下拉，意味著對(duì)比過(guò)往，如今消費(fèi)者花費(fèi)同樣金錢，購(gòu)買力會(huì)增大�！�

不過(guò)，在部分美妝從業(yè)者看來(lái)，面對(duì)消費(fèi)環(huán)境的趨冷，相關(guān)利好政策也在同步出臺(tái)，未來(lái)也有可能有所好轉(zhuǎn)。

羅云就表示，“從宏觀層面來(lái)看，國(guó)家在9月底出臺(tái)多項(xiàng)措施，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)的重要性，提升消費(fèi)信心，相信會(huì)陸續(xù)反饋到美妝消費(fèi)環(huán)節(jié)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)健康有序的發(fā)展�！�

亟需回歸生意邏輯，“不下牌桌”才有未來(lái)

不過(guò)，面對(duì)美妝市場(chǎng)的急劇變化，也有業(yè)內(nèi)人士表示，這意味著美妝市場(chǎng)正在面對(duì)前所未有的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)需要快速回到生意的邏輯，在危機(jī)中找到機(jī)會(huì)，才能真正打贏“翻身仗”。

在杭州美易添品牌管理有限公司總經(jīng)理錢琦看來(lái)，“我覺(jué)得這是個(gè)好事，是一個(gè)模式的轉(zhuǎn)型期，之前的銷售打法和促銷節(jié)奏，以及投流的效率都發(fā)生了根本改變�！�

九辨美妝創(chuàng)始人Nod則認(rèn)為，“未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，沒(méi)有流量紅利、營(yíng)銷紅利，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要拼企業(yè)團(tuán)隊(duì)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了。與此同時(shí)，企業(yè)轉(zhuǎn)型將非常難，別動(dòng)不動(dòng)幾十增長(zhǎng)了，以后都是個(gè)位數(shù)，恐怕是一些企業(yè)甚至是負(fù)增長(zhǎng)。”

事實(shí)上，正如Nod所言，青眼與多位品牌操盤(pán)手交流發(fā)現(xiàn)，過(guò)去較為依賴流量打法，以及重資產(chǎn)進(jìn)行科研布局等具有路徑依賴的企業(yè)，轉(zhuǎn)型面臨著較大的難度。

近日，一位曾擔(dān)任10億級(jí)品牌銷售總監(jiān)，現(xiàn)擔(dān)任某國(guó)內(nèi)上市美妝集團(tuán)旗下新銳護(hù)膚品牌主理人無(wú)奈地對(duì)青眼表示，“我們集團(tuán)已經(jīng)難以給到新品牌太多資金支撐，已經(jīng)沒(méi)法復(fù)制之前重資產(chǎn)的品牌打造方式了，花很多錢去市場(chǎng)教育，現(xiàn)在只能重新梳理定位，看看還有沒(méi)有新機(jī)會(huì)�！�

對(duì)此，青眼梳理發(fā)現(xiàn)，如今多家企業(yè)的頹勢(shì)均與過(guò)于依賴過(guò)去成功的路徑，未及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型有關(guān)。具體來(lái)看，上述路徑包括：一、“過(guò)于”重視研發(fā)，企業(yè)操盤(pán)手認(rèn)為只要重研發(fā)，就會(huì)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，由此不斷加大投入，最終造成研發(fā)人員的臃腫，導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型困難，最終只能大量裁員。二、只做“品牌”，忽略“生意”。在過(guò)去一段時(shí)間中，做品牌成為市場(chǎng)的“政治正確”，這使得很多企業(yè)忽視了美妝生意的底層邏輯，在未真正跑通商業(yè)模式和實(shí)現(xiàn)“賺錢”目標(biāo)前，就大量投入做品牌，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)品牌與生意間的平衡，導(dǎo)致后期難以維持發(fā)展。

值得注意的是，當(dāng)前，“賺錢”正在重新回到美妝操盤(pán)手的關(guān)注焦點(diǎn)，“穩(wěn)住”也成為不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新目標(biāo)。

某20億級(jí)美妝品牌創(chuàng)始人在近日一次公開(kāi)談話中，屢次提及“賺錢”的重要性，“偉大的企業(yè)能把商業(yè)和藝術(shù)都兼顧好，企業(yè)首先必須要有穩(wěn)定的賺錢能力，保證世界不被只顧賺錢的企業(yè)占據(jù)，保證良幣不被劣幣驅(qū)逐�！�

正如知名投資人朱嘯虎所言，“今天必須以極度保守的心態(tài)去運(yùn)營(yíng)企業(yè)，我們很清晰看到‘剩者為王’”，“今天真正活下來(lái)的，實(shí)現(xiàn)了規(guī)�；麧�(rùn)的公司都是有機(jī)會(huì)的，像化妝品，食品，包括線下渠道，都有機(jī)會(huì)�！�

耐心、果斷、堅(jiān)持、創(chuàng)新，是多位美妝從業(yè)者面對(duì)市場(chǎng)下滑時(shí)，給出的關(guān)鍵詞。面向未來(lái)，“不下牌桌”將成為美妝企業(yè)首要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

注：文中受訪者部分為化名