來(lái)源/36氪 

撰文/陳思竹

“如果不是很熱門的品牌，一天（都）接不到客人是常有的�！苯衲陝倧暮？诿舛惓请x職的王凡這樣說(shuō)。

從建筑體量上看，目前這家商城被稱為“世界第一大免稅商業(yè)綜合體”，此前由中國(guó)中免宣布投入128.6億元打造。截至今年6月底累計(jì)投入資金達(dá)73.99億元。

從�？诿舛惓情_業(yè)起，王凡便入職成為了一名銷售專員，他告訴36氪，2022年10月剛開業(yè)時(shí)，免稅城客流量還不錯(cuò)，但是今年以來(lái)，情況并不樂(lè)觀。

同在�？诿舛惓枪ぷ鞯泥嶜悓�(duì)此深有同感，“（今年）3月份一直到現(xiàn)在，都不是很好�！彼�說(shuō)。

據(jù)海南日?qǐng)?bào)消息，2024年中秋假期�？诤ｊP(guān)監(jiān)管離島免稅銷售額2.06億元，購(gòu)物人次3.47萬(wàn)人，日均銷售額0.69億元，客單價(jià)5943元。日均銷售額、客單價(jià)分別較2023年中秋假期前三日下降51.6%、14.1%。

同時(shí)，中國(guó)中免財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，連同�？诿舛惓窃趦�(nèi)的公司總總營(yíng)收為312.65億元，同比減少12.81%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為32.83億元，同比減少15.07%。

反映到二級(jí)市場(chǎng)上，截至發(fā)稿前（10月14日），中國(guó)中免A股最新股價(jià)報(bào)71.36元/股。而至今年9月25日前，其股價(jià)已跌進(jìn)50元/股左右的區(qū)間。相比2021年初曾高至387.40元/股，中國(guó)中免在三年半多的時(shí)間里股價(jià)下跌超過(guò)80%。

離島免稅“金字招牌”不靈了

今年上半年，海南仍然吸引了大量游客前往。據(jù)海南省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-6月海南省港口和機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量3568.45萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)9.1%，其中離港旅客為1861.17萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10.7%。

然而，海南離島免稅的表現(xiàn)卻與火熱的旅游人氣并不相襯。根據(jù)�？诤ｊP(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年1-6月，離島免稅購(gòu)物金額184.6億元，同比下降29.9%；免稅購(gòu)物人數(shù)336.1萬(wàn)人次，同比下降10%。

作為業(yè)務(wù)主力的中國(guó)中免三亞市內(nèi)免稅店，上半年?duì)I收119.86億元，同比減少29%；利潤(rùn)為6.43億元，相比去年同期的20.23億元減少了68%。而2022年?duì)I業(yè)的�？诿舛惓枪�司則虧損約4.31億元。

曾在一線工作的王凡也直觀感受到市場(chǎng)的冷淡，他告訴36氪，今年哪怕是旺季，也沒(méi)有帶來(lái)多么明顯的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而淡季更會(huì)陷入無(wú)人光臨的尷尬局面，“像每個(gè)月22天的上班時(shí)間，只有5、6天有開單已經(jīng)是常態(tài)了�！彼�說(shuō)。

長(zhǎng)期來(lái)看，海南離島免稅的壓力在2023年便初見端倪，根據(jù)景鑒智庫(kù)統(tǒng)計(jì)的銷售數(shù)據(jù)，2022年全年，海南離島免稅單客購(gòu)物約11.7件，然而2023年全年則下降到7.6件，而到2024年上半年，單客購(gòu)物僅約5.9件。

這意味著，海南離島免稅消費(fèi)者購(gòu)買意愿有所下跌，且這種下跌具有一定趨勢(shì)性。

景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐認(rèn)為，中國(guó)中免的承壓，從宏觀層面來(lái)說(shuō)，與當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。

從景鑒智庫(kù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年上半年，免稅購(gòu)物金額與實(shí)際購(gòu)物人次雖然雙雙下跌，但消費(fèi)人次的下跌幅度遠(yuǎn)小于消費(fèi)金額的下跌，這體現(xiàn)了人均消費(fèi)的下行趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：景鑒智庫(kù)

而從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)中免優(yōu)勢(shì)地位的逐步弱化，是此番業(yè)績(jī)不佳的主因�！爸袊�(guó)中免在疫情期間幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)奢侈品的銷售，”周鳴岐認(rèn)為，“但是當(dāng)前，出入境逐漸恢復(fù)，消費(fèi)者有了更多的選擇。而對(duì)比其他海外市場(chǎng)，中國(guó)中免的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也并不突出，自然造成了客戶群體的流失�！�

客群的分流，不僅體現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)、市內(nèi)免稅店的恢復(fù)也加劇了“離島免稅”這一金招牌的失靈，觀察中國(guó)中免歷年財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，其海南地區(qū)營(yíng)收占比從2021年的69%，降到2022年的63%，再到2023年已降至58%。

與此同時(shí)，上海地區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比卻逐年上升，從2021年的18%，擴(kuò)大到當(dāng)前的26%。

“免稅茅”的退潮

中國(guó)中免的免稅龍頭地位不可否認(rèn)。其由“中國(guó)國(guó)旅”更名而來(lái)，于1984年成立。在40年的發(fā)展歷程中，其已成為免稅行業(yè)的一張名片。

2008年，中國(guó)中免在上交所掛牌上市，2022年成功赴港上市，迎來(lái)“A+H”時(shí)代。

從其披露的招股書中可以獲悉，早在2021年，中國(guó)中免的國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)份額就已高達(dá)86%，且門店數(shù)量遠(yuǎn)超與其他免稅企業(yè)。同時(shí)還是中國(guó)唯一一家覆蓋全免稅銷售渠道的零售運(yùn)營(yíng)商，能夠同時(shí)經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)店、市內(nèi)店以及離島免稅。此外，中國(guó)中免也是10家具有免稅資質(zhì)的旅游零售商中，唯一一家手握3張牌照的主體。

2019年到2021年期間，在政策加持以及自身光環(huán)的影響下，中國(guó)中免的營(yíng)收與凈利水漲船高。其股價(jià)也從60元/股左右的水平，漲到近400元/股，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限，坐實(shí)了“免稅一哥”的位子。

周鳴岐告訴36氪，中國(guó)中免之所以在此期間能夠“一飛沖天”，政策原因之外，其在奢侈品市場(chǎng)的免稅地位功不可沒(méi)�！爱�(dāng)?shù)匚徊辉伲�中�?guó)中免自然也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原因走弱�！�

從2022年開始，中國(guó)中免漲勢(shì)暫停，營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑：2022年?duì)I收為544.33億元，同比下滑19.6%；凈利潤(rùn)為50.3億元，同比下降47.9%。

2023年半年報(bào)中，其營(yíng)收雖有提升，但是凈利潤(rùn)卻依舊同比下降1.83%；第三季度，雖然營(yíng)收與凈利實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，卻出現(xiàn)了“股價(jià)創(chuàng)三年新低”的情況，挑戰(zhàn)仍在持續(xù)，市場(chǎng)信心大不如前。

2024年開局的第一季度，中國(guó)中免頹勢(shì)依舊，其營(yíng)收同比下降9.45%，凈利增速放緩，僅增長(zhǎng)0.25%。到了年中，則出現(xiàn)了“雙降”的業(yè)績(jī)。

中國(guó)中免“免稅茅”的風(fēng)頭，似乎正一去不返？

除了優(yōu)勢(shì)地位的弱化，周鳴岐認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)中免出現(xiàn)頹勢(shì)的原因還在于其發(fā)展戰(zhàn)略的失誤。

回顧2020年，�？趪�(guó)際免稅城項(xiàng)目正式開工，后于2022年10月正式開業(yè)。但是，這一戰(zhàn)略投資在周鳴岐看來(lái)并不成功。

“在客流量幾乎固定不變甚至有所下跌的情況下，反而擴(kuò)大了營(yíng)業(yè)規(guī)模，那么其中的邊際效應(yīng)就會(huì)下跌�！敝茗Q岐解釋道。

同時(shí)，選址的偏遠(yuǎn)也為�？趪�(guó)際免稅城人流量的稀少埋下了伏筆�！笆紫群？诓⒉皇且粋�(gè)很熱門的旅游目的地。”周鳴岐說(shuō)�！按送�，�？趪�(guó)際免稅城的選址還并不在市中心，雖然有碼頭，但是選擇游輪去海南的人流量并不能支撐體量龐大的免稅城所需要的客流量�！�

實(shí)際上，在2019年到2021年的風(fēng)口期，中國(guó)中免卻錯(cuò)過(guò)了加碼海外的重要機(jī)會(huì)。那一時(shí)期，出入境旅客大幅減少，海外免稅市場(chǎng)紛紛遇冷。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2020年韓國(guó)的國(guó)際旅客量同比驟減八成，韓國(guó)免稅店遭遇了有統(tǒng)計(jì)11年以來(lái)的首次虧損。2021年2月，韓國(guó)兩大免稅店樂(lè)天和新羅撤出仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)。

同樣，中國(guó)中免在這一時(shí)期也選擇重倉(cāng)海南，但也錯(cuò)失了開拓海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)出入境旅游逐漸恢復(fù)后，中國(guó)中免的海外項(xiàng)目仍然空缺，且再難“橫插一腳”。

在強(qiáng)勢(shì)地位不再，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不突出，目標(biāo)人群被分流的今天，中國(guó)中免自然陷入困境：難以吸引入境人群，而出境人群也有了更多的選擇。

“中國(guó)中免作為海南國(guó)際旅游龍頭，更應(yīng)該面向國(guó)際市場(chǎng)，而不是只盯著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)人群。”周鳴岐說(shuō)。

出路在哪？

在海南免稅承壓的同時(shí)，口岸免稅市場(chǎng)卻隨著出入境客流量的恢復(fù)而出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

中國(guó)中免半年報(bào)顯示，中國(guó)中免在北京機(jī)場(chǎng)（含首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)）免稅門店收入同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，上海機(jī)場(chǎng)（含浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)、虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)）免稅門店收入增長(zhǎng)將近1倍，凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

同時(shí)，2024年上半年，日上上海凈利潤(rùn)3.1億元，較去年同期的838.8萬(wàn)元同比增長(zhǎng)約36%，幾乎恢復(fù)到2019年的盈利水平。

機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)的恢復(fù)，也為中國(guó)中免業(yè)績(jī)的頹勢(shì)加入了一劑強(qiáng)心針。

此外，為了進(jìn)一步降低成本壓力，持續(xù)提升盈利能力，去年12月底，中國(guó)中免宣布與北京、上海機(jī)場(chǎng)簽訂租金補(bǔ)充協(xié)議。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，根據(jù)新協(xié)議，首都機(jī)場(chǎng)T2、T3航站樓和上海虹橋、浦東機(jī)場(chǎng)對(duì)中免商城的提成比例分別由47.5%、43.5%、42.5%統(tǒng)一調(diào)整為按不同品類在18%—36%之間取值。按照實(shí)際情況，分成比例大約在20%—25%之間，較原有比例大幅下降。

“固定成本的下降，也帶動(dòng)了中國(guó)中免機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的提升�！敝茗Q岐表示，且長(zhǎng)期來(lái)看，這一合作也將對(duì)中國(guó)中免的盈利能力產(chǎn)生積極影響。

除了機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)，在政策支持下，市內(nèi)免稅店也正逐漸成為免稅生意的新風(fēng)口。

8月27日，財(cái)政部、商務(wù)部、文化和旅游部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局印發(fā)《關(guān)于完善市內(nèi)免稅店政策的通知》，明確自2024年10月1日起，按照《市內(nèi)免稅店管理暫行辦法》規(guī)范市內(nèi)免稅店管理工作，促進(jìn)市內(nèi)免稅店健康有序發(fā)展。其中提到，市內(nèi)免稅店的銷售對(duì)象為即將于60日內(nèi)搭乘航空運(yùn)輸工具或國(guó)際郵輪出境的旅客（包括但不限于中國(guó)籍旅客）。

次日，免稅概念股開盤大漲，中百集團(tuán)、友阿股份一字漲停，多股紛紛高開。當(dāng)日，中國(guó)中免股價(jià)也有所回升。

對(duì)此，東吳證券表示，免稅行業(yè)雖然在2023—2024年的居民消費(fèi)意愿低迷、海外奢侈品消費(fèi)分流背景下呈現(xiàn)出承壓狀態(tài)，但長(zhǎng)期來(lái)看仍然是跟隨中國(guó)居民奢侈品消費(fèi)大盤增長(zhǎng)的重要渠道。在海南離島免稅走穩(wěn)后，若出入境免稅政策出現(xiàn)進(jìn)一步放開，有望促使免稅大盤整體企穩(wěn)、重回增長(zhǎng)。

不過(guò)市內(nèi)免稅店這門“熱”生意，對(duì)于中國(guó)中免來(lái)說(shuō)也并不好做。雖然其曾在財(cái)報(bào)會(huì)中表示，會(huì)考慮擴(kuò)大北京、上海的市內(nèi)免稅店。但是對(duì)比在全國(guó)范圍市內(nèi)擁有12張免稅牌照的中出服，中國(guó)中免的6張市內(nèi)免稅經(jīng)營(yíng)牌照并不“夠看”。

“中國(guó)中免的市內(nèi)免稅店體量太小，市場(chǎng)也很局限�！敝茗Q岐坦言道，這讓它在市內(nèi)免稅領(lǐng)域并不占優(yōu)勢(shì)。

“中國(guó)中免的未來(lái)發(fā)展，還是在于其要敢于面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，積極開拓與布局國(guó)際市場(chǎng)�！�

對(duì)于國(guó)際化布局進(jìn)程，中國(guó)中免于9月14日在互動(dòng)平臺(tái)上表示，已在柬埔寨的金邊、西港、吳哥設(shè)有市內(nèi)免稅店和機(jī)場(chǎng)店。且7月份新獲得斯里蘭卡科倫坡港口城的市內(nèi)免稅牌照，近期有望實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)。

在海南離島免稅光環(huán)“失效”的今天，如何把握新政策紅利，布局海外市場(chǎng)，將成其未來(lái)業(yè)績(jī)能否轉(zhuǎn)好的重要指標(biāo)。

應(yīng)受訪對(duì)象要求，文中王凡、鄭麗為化名