來源/億歐新消費(fèi)

撰文/七年半練習(xí)生

說到買運(yùn)動裝備，就必須得聊到這么一個(gè)地方。一年能賣100多億，被戲稱為直男天堂、窮鬼樂園、運(yùn)動界的宜家。

這就是迪卡儂。

美和貴好像一直是同一陣營

翻看小紅書和知乎最大的區(qū)別就是，小紅書的用戶迪卡儂越來越多。開始各種的秀照片，大聲喊著要給設(shè)計(jì)師加雞腿，仿佛迪卡儂一下子成為lululemon的”平替“。

但反觀知乎用戶開始吐槽，曾經(jīng)的迪卡儂已經(jīng)有點(diǎn)要買不起了。之前100塊以下的東西比比皆是，現(xiàn)在居然還要看攻略來選擇。

去年買的39.9元的運(yùn)動短褲，今年加了一個(gè)拉鎖就變成79.9元。

上個(gè)月迪卡儂推出全新馬拉松競速跑鞋，居然要1000塊........

迪卡儂好像越來越好看了，但也好像越來越貴了。

張曉巖帶來的變化

張曉巖在lululemon工作的8年間，擔(dān)任過多個(gè)重要職位，負(fù)責(zé)中國區(qū)品牌戰(zhàn)略、活動、創(chuàng)意等細(xì)分業(yè)務(wù)。她曾在公開活動中分享lululemon在中國市場的成功秘訣，如女性消費(fèi)者洞察、精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群、社群運(yùn)營模式等。lululemon中國最為業(yè)內(nèi)津津樂道的社群運(yùn)營模式，傾注了張曉巖與團(tuán)隊(duì)的心血。

早在2013年，lululemon便開始構(gòu)建社群與品牌文化，張曉巖和團(tuán)隊(duì)在瑜伽、健身等社區(qū)活動中投入大量心血。2021年離開lululemon后加入BOGNER（德國奢侈運(yùn)動品牌），憑借在lululemon和BOGNER的工作經(jīng)歷，2024年1月加入迪卡儂任CMO。

加入迪卡儂后，新品女裝魚骨修身夾克因款型神似lululemon而受到廣泛關(guān)注和搶購。這款單價(jià)399元的夾克，與69.9元的經(jīng)典抓絨外套相比，價(jià)格翻了近6倍，讓消費(fèi)者對迪卡儂的產(chǎn)品線有了新的認(rèn)識。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在迪卡儂北京西紅門薈聚商場店，高客單價(jià)商品的陳列比例較以往增加了約30%。這種產(chǎn)品線的變化，反映了迪卡儂在產(chǎn)品定位上的調(diào)整，逐漸向中高端市場邁進(jìn)。

大象轉(zhuǎn)身注定緩慢

迪卡儂早期以“運(yùn)動超市”的定位進(jìn)入中國市場，憑借其高性價(jià)比和低成本的策略，迅速獲得了大眾的青睞。

迪卡儂有將近30000個(gè)SKU。涵蓋了眾多運(yùn)動領(lǐng)域。無論是熱門的籃球、足球、跑步等運(yùn)動，還是較為小眾的馬術(shù)、潛水、攀巖等運(yùn)動，消費(fèi)者都能在迪卡儂找到所需的裝備和用品。早期的迪卡儂，不到10元的泳鏡袋，不到30元的沙灘褲和79.9元的速干運(yùn)動衣等爆款產(chǎn)品，成為了消費(fèi)者追捧的對象。

同時(shí)，說迪卡儂是運(yùn)動界的宜家一點(diǎn)也沒錯。這兩家公司都非常注重體驗(yàn)式營銷。

在門店配備了各種體驗(yàn)場景，如乒乓球區(qū)、籃球區(qū)、射箭區(qū)等供消費(fèi)者免費(fèi)試用，讓消費(fèi)者在購買前能夠充分了解產(chǎn)品的性能和適用性。通過這種方式，不僅增加了消費(fèi)者的停留時(shí)間，提高了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，還降低了退貨率。消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中，能夠更加直觀地感受到產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)勢，從而增加對迪卡儂品牌的信任和好感。同時(shí)，體驗(yàn)式營銷也為迪卡儂帶來了良好的口碑傳播效應(yīng)，吸引了更多的消費(fèi)者前來體驗(yàn)和購買。

2003年迪卡儂在中國開設(shè)第一家標(biāo)準(zhǔn)概念店后，發(fā)展迅速。到2017年，迪卡儂中國營收突破百億元，中國市場也成為了迪卡儂最大的海外市場。其重要性不斷提升，在體育用品市場中占據(jù)了重要的地位。

從2017年后，迪卡儂在中國增速放緩。管理層認(rèn)為，可能跟原本的定位有關(guān)。隨著運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的成熟和消費(fèi)者需求的升級，單純的性價(jià)比優(yōu)勢難以吸引更多的消費(fèi)者。原本 “運(yùn)動超市” 的定位，在無形中將擁有更高消費(fèi)能力和樂于追逐時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)者拒之門外。

從領(lǐng)導(dǎo)者變成競爭者

從全球市場看，迪卡儂也是亟待為其注入活力。財(cái)報(bào)顯示，近年來公司銷售額增長速度放緩。從2021年的21.3%增長，到2022年增速降至12%，再到2023年的同比增長僅為1.15%，這表明迪卡儂面臨業(yè)績增長的挑戰(zhàn)。

所以，2024年3月，迪卡儂啟動“北極星”戰(zhàn)略。

先是更換了全新的LOGO，隨后全球1700多家門店將在今年內(nèi)進(jìn)行全面翻新，包括更新門店標(biāo)識、重新布置店內(nèi)環(huán)境等。

如果只是從高端化來看，個(gè)人覺得老LOGO更簡約大氣，當(dāng)然好看與否屬于各花入各眼，這里不做過多點(diǎn)評。

隨后是將不同品牌的產(chǎn)品歸為戶外運(yùn)動、水上運(yùn)動、健身運(yùn)動等九大運(yùn)動品類。

并單獨(dú)設(shè)立四大專業(yè)品牌，分別是VAN RYSEL（公路自行車）、SIMOND（攀巖運(yùn)動）、KIPRUN（跑步運(yùn)動）和SOLOGNAC（狩獵運(yùn)動）。

以公路車領(lǐng)域來講，24年初，VAN RYSE品牌還與法國AG2R三支自行車隊(duì)達(dá)成了冠名贊助合作。隨后5月，迪卡儂正式將旗下高端公路自行車品牌VAN RYSE推向中國市場，并發(fā)布了一款售價(jià)7萬元的RCR PRO車隊(duì)版AG2R LA Mondiale公路車。

圖片來源：迪卡儂官網(wǎng)，RCR PRO車隊(duì)版AG2R LA Mondiale公路車

當(dāng)價(jià)格來到5-10萬。競爭對手一下子感覺就變強(qiáng)大：崔克，閃電，LOOK，國內(nèi)的捷安特，美利達(dá)，還不說意大利「一王四后」等等，一下子多出幾十個(gè)在來不不同國家但一樣深耕數(shù)十年的自行車品牌。

且這部分用戶對車架，輪組，座管，重量等等，也會變得格外挑剔。

7萬的價(jià)格，是不是皮娜更香一些？

獨(dú)立跑步品牌KIPRUN也面臨紅海競爭，推出的馬拉松碳板跑鞋，1000元。這價(jià)格也是基本上可以覆蓋國內(nèi)品牌頂級碳板鞋，四大跑鞋的次頂級的碳板跑鞋了。

同樣的攀巖和狩獵亦是如此，迪卡儂仿佛跟上百個(gè)專業(yè)品牌宣戰(zhàn)，也從之前的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者變成垂直領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者。

為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展，需要持續(xù)保持創(chuàng)新，固然很好。只是這些注定為少數(shù)人產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，一定會平攤到迪卡儂其他大眾的產(chǎn)品線上，導(dǎo)致迪卡儂現(xiàn)在越來越貴也并奇怪了。

既要保持高端產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)，又要兼顧大眾性價(jià)比，滿足不同消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)也許需要迪卡儂去找那個(gè)平衡點(diǎn)。

寫在最后

“全面”。好像是所有人對于迪卡儂的認(rèn)知，前幾年被一位同行前輩這么評價(jià)過迪卡儂。

“跟迪卡儂一個(gè)價(jià)位的，不會比迪卡儂品質(zhì)更好；跟迪卡儂同樣品質(zhì)的，一定比迪卡儂貴！”

時(shí)過境遷，現(xiàn)在看，這句話依然還成立么？

當(dāng)?shù)峡▋z是全面運(yùn)動超市的時(shí)候，仿佛身前無人。

但選擇多個(gè)領(lǐng)域的深耕后，儼然四面皆敵。

有的時(shí)候，許多選擇不如一個(gè)選擇。

迪卡儂用了20年打上“全面”的標(biāo)簽。

一但撕掉，再粘回去，是否牢固？

讓我們交給時(shí)間。