來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

鹿角巷又開(kāi)新店

網(wǎng)紅奶茶鼻祖東山再起

鹿角巷又殺回來(lái)了！

近日，鹿角巷在杭州、東莞兩地開(kāi)出了新店，接下來(lái)還有上海店、廣東店，未來(lái)還將圍繞江浙滬以及兩廣地區(qū)進(jìn)行布局。

又回來(lái)開(kāi)店，負(fù)責(zé)人表示，一是品牌的海外表現(xiàn)提供了信心，鹿角巷已經(jīng)在17個(gè)國(guó)家共有100+城市設(shè)有門店，二是近年來(lái)的黑糖珍珠奶茶熱潮。

新開(kāi)的門店有了一些新變化，如開(kāi)始走性價(jià)比路線，人均客單價(jià)在15元一杯，選址上重點(diǎn)關(guān)注中端商場(chǎng)，放棄曾經(jīng)的大店模式，門店面積在20～30平米。

鹿角巷2013年在臺(tái)灣成立，2017年在內(nèi)地開(kāi)出第一家門店，迅速成為年輕人聚集的打卡圣地。2018年是品牌發(fā)展的巔峰，其火爆場(chǎng)景，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)喜茶和奈雪。

但進(jìn)內(nèi)地起，鹿角巷的發(fā)展可謂命運(yùn)多舛。

由于錯(cuò)估商標(biāo)注冊(cè)流程，鹿角巷在很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有商標(biāo)權(quán)，山寨門店紛至沓來(lái)。僅一年的發(fā)展，正版店鋪11家，山寨達(dá)500家。再往后發(fā)展，創(chuàng)始人邱茂庭無(wú)奈地表示，“現(xiàn)在鹿角巷7000家，都不是我家�！�

遍地開(kāi)花的門店，讓鹿角巷的品牌性受損。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，前往鹿角巷門店打卡很難再具有更多的儀式感。當(dāng)品牌完全失去吸引力，傷害是致命的。

哪怕最終鹿角巷經(jīng)歷兩年多維權(quán)和打假，央視財(cái)經(jīng)報(bào)專欄還報(bào)道了鹿角巷“花1億元打假維權(quán)”之事，終于在2019年底拿到本該屬于自己的43類商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，也無(wú)濟(jì)于事。

這場(chǎng)起起伏伏的商標(biāo)戰(zhàn)，幾乎把鹿角巷拖進(jìn)了頹勢(shì)難挽的泥潭，錯(cuò)過(guò)自身的發(fā)展機(jī)會(huì)。2022年后，鹿角巷逐漸淡出大眾視野，深圳龍崗愛(ài)聯(lián)店成為最后一家正牌門店。

今天的茶飲賽道早已不同往日，鹿角巷這次卷土重來(lái)背后，是一個(gè)初代茶飲企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下的自省和主動(dòng)調(diào)整。

02

從“困于”山寨

到試圖用“黑糖珍珠”翻紅

實(shí)際上，當(dāng)年的鹿角巷不管在產(chǎn)品創(chuàng)新還是運(yùn)營(yíng)策略上，都極具前瞻性，哪怕是放到今天高度競(jìng)爭(zhēng)的新茶飲市場(chǎng)，仍然可圈可點(diǎn)。

比如優(yōu)質(zhì)原料的使用，鹿角巷是較早在茶飲中推廣鮮奶的品牌之一，在當(dāng)時(shí)許多奶茶品牌仍使用奶精，還有“手工制的珍珠和黑糖一起熬制2小時(shí)”，與當(dāng)下的“手作奶茶”和“黑糖復(fù)興”呼應(yīng)。

論及當(dāng)年借助社交媒體塑造品牌的盛況，如今依然有許多新茶飲品牌難以企及�？梢哉f(shuō)，鹿角巷是網(wǎng)紅奶茶的開(kāi)創(chuàng)者之一。

很多人把鹿角巷的悲劇歸結(jié)于“山寨”，但更本質(zhì)的問(wèn)題是：在新茶飲賽道，產(chǎn)品和營(yíng)銷只是表面的比拼，短期見(jiàn)效但難以維系。

就在“鹿丸系列”飲品剛走紅的時(shí)候，包括喜茶、奈雪在內(nèi)的新茶飲品牌也紛紛推出自己的“黑糖產(chǎn)品”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和其他品牌的迅速模仿，鹿角巷的供應(yīng)鏈短板顯現(xiàn)，尤其是缺乏進(jìn)一步的產(chǎn)品創(chuàng)新。

此外，在新茶飲品牌的擴(kuò)展中，如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織力不行，很難跑出去，建立高效的組織才能滿足持續(xù)穩(wěn)定的客戶體驗(yàn)和效率。鹿角巷則在擴(kuò)張過(guò)程中，未能同步提升內(nèi)部的管理能力，甚至把重心放在了打假上。

03

昔日爆款能拯救鹿角巷嗎？

難！

如今單憑黑糖珍珠，或許可以在短時(shí)間內(nèi)喚起一部分消費(fèi)者的懷舊情感，但不足以拯救鹿角巷的市場(chǎng)地位。

黑糖珍珠伴隨著陳文鼎、煲珠公這批新興茶飲品牌翻紅。而陳文鼎的火爆，是因?yàn)樗詷O具吸引力的價(jià)格跑了出去，“15元兩杯”的低價(jià)策略無(wú)疑是一記重拳，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的心理預(yù)期。

在價(jià)格上，鹿角巷招牌黑糖鹿丸奶茶系列定價(jià)在15-16元，處于截然不同的維度，即便鹿角巷繼續(xù)強(qiáng)化其黑糖珍珠的品牌符號(hào)，也難以快速搶占市場(chǎng)份額。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)懷舊的生意能驅(qū)動(dòng)多少消費(fèi)。

鹿角巷的崛起，帶有典型的“網(wǎng)紅品牌”特質(zhì)，但這種熱度來(lái)得快，去得也快。尤其是相比同時(shí)期發(fā)展起來(lái)的CoCo都可和1點(diǎn)點(diǎn)等，鹿角巷的輝煌周期十分短暫，幾年時(shí)間便從高峰迅速滑落，真正經(jīng)歷過(guò)它“輝煌時(shí)代”的消費(fèi)者也不算多。

而像CoCo都可等品牌則被視為“時(shí)代品牌”，它們不僅存在的時(shí)間長(zhǎng)，而且積累了深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)和情感連接，是很多消費(fèi)者青春歲月中的一部分，承載了一代人的奶茶記憶。

在這一方面的缺乏，鹿角巷恐怕難以憑借“懷舊”吸引太多回頭客。

最后是當(dāng)下的網(wǎng)紅茶飲層出不窮，且產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，市場(chǎng)上并不缺乏具備鮮明特點(diǎn)和性價(jià)比的網(wǎng)紅茶飲品牌，一些網(wǎng)紅品牌在某一類特色茶飲上還做出了極致，如現(xiàn)萃茶、養(yǎng)生茶等。

此外，它們以各種極具視覺(jué)沖擊力的造型和包裝設(shè)計(jì)，迅速爆紅并在短時(shí)間內(nèi)獲得大量粉絲，還在產(chǎn)品定價(jià)上給出了極高的性價(jià)比，進(jìn)一步拉開(kāi)了與傳統(tǒng)茶飲品牌的差距。

鹿角巷如果想要重新崛起，僅依靠過(guò)去的品牌光環(huán)顯然是不夠的，它必須拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和策略，才能與這些新興網(wǎng)紅品牌抗衡。

04

錯(cuò)過(guò)的黃金發(fā)展期

曾經(jīng)的鹿角巷在增量時(shí)代錯(cuò)過(guò)了自身發(fā)展機(jī)會(huì)，如今歸來(lái)的鹿角巷，面對(duì)的是一個(gè)增速放緩、趨近飽和的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的13.5%降至2025年的5.7%。

可以看到的是，新茶飲的錢越來(lái)越難掙了。

今年上半年，行業(yè)僅有的兩家上市公司，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧、茶百道業(yè)績(jī)大幅下滑。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)表示，截至8月5日，全國(guó)奶茶門店總數(shù)約為43家，近一年新開(kāi)門店數(shù)超16.7萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)3.5萬(wàn)家，意味著一年13萬(wàn)家奶茶店消失，平均每天有350多個(gè)經(jīng)營(yíng)者遺憾離場(chǎng)。

此外，CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)等初代網(wǎng)紅奶茶遭遇“中年危機(jī)”，過(guò)去一年關(guān)店率均為12%左右；喜茶、奈雪等放下身段，走入大眾市場(chǎng)，茶百道、古茗等品牌緊急開(kāi)啟IPO；新茶飲品牌集體卷入規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)中……鹿角巷缺席的幾年，新茶飲已經(jīng)千帆過(guò)境：

前端點(diǎn)位的布局，已經(jīng)足夠飽和。規(guī)模玩家頻現(xiàn)，“容不得”新生代的崛起。

C端市場(chǎng)的增速正在放緩，品牌的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自B端開(kāi)店。根據(jù)財(cái)報(bào)，蜜雪冰城、茶百道和滬上阿姨的加盟收入占比均已超過(guò)了96%，把規(guī)模跑出去，逐漸成為新茶飲玩家的共識(shí)。

新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去的廣域競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百N身肉搏”。例如，北京市通州區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)旁的西門金街B區(qū)，步行距離不足400米，奶茶店就有20家，包括蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、書亦燒仙草等連鎖品牌，有些甚至20步內(nèi)開(kāi)了5家。

當(dāng)一線城市的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，“下沉市場(chǎng)”開(kāi)始成為競(jìng)速的主陣地，“小鎮(zhèn)青年”成為縣城青年成為各大品牌茶飲的目標(biāo)用戶。

后端供應(yīng)鏈的成熟，讓品類紅利牢牢掌握在頭部手中。后來(lái)者局上的機(jī)會(huì)，幾乎沒(méi)有。

蜜雪冰城其供應(yīng)鏈體系，已經(jīng)覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備100%從品牌方采購(gòu)。

古茗也積極發(fā)力倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，據(jù)了解，去年已投入10億元在諸暨建立了原料生產(chǎn)基地。目前古茗擁有21個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總建筑面積超過(guò)20萬(wàn)平方米，包括逾4萬(wàn)立方米可支持不同低溫范圍的冷庫(kù)。

喜茶也在深入茶園、果園、牧場(chǎng)和工廠，自主研發(fā)主要茶葉配方，也自建了物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，在2023年打造了41個(gè)倉(cāng)庫(kù)，覆蓋超300個(gè)城市的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，覆蓋范圍同比增長(zhǎng)270%。

而勇于挑戰(zhàn)星巴克王座的霸王茶姬，一方面精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，一杯霸王茶姬奶茶，只需要茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，更容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；�，另一方面，去年與茶百道合資開(kāi)啟供應(yīng)鏈建設(shè)。

這種壁壘已經(jīng)成為一種“底蘊(yùn)”的力量，不是砸錢能快速做出來(lái)的，時(shí)間和組織的成本，已經(jīng)讓后來(lái)者很難趕超。

各個(gè)價(jià)格分層清晰，競(jìng)爭(zhēng)激烈。很難走出差異化路徑。

如今的新茶飲各個(gè)品牌在不同的價(jià)格帶早已形成清晰的分層，無(wú)論是喜茶、奈雪主打的中高端市場(chǎng)，還是像蜜雪冰城這樣主攻平價(jià)市場(chǎng)，都已經(jīng)在各自的領(lǐng)域中深耕多年，形成了強(qiáng)大的消費(fèi)者認(rèn)知和品牌效應(yīng)。

其中，據(jù)紅星資本局統(tǒng)計(jì)梳理10家頭部奶茶品牌的產(chǎn)品售價(jià)，奶茶們?cè)?0-20元的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈，最貴單品的均價(jià)為19.5元/杯，最便宜單品的均價(jià)為7.72元/杯。

據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》指出，從美團(tuán)外賣2023年3～6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來(lái)看，13元至20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過(guò)半（53%）；結(jié)合銷量來(lái)看，新茶飲銷量最高的實(shí)付外賣價(jià)格段也落在這里（58.3%）。

要知道的是，據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》，2021年行業(yè)大部分產(chǎn)品的價(jià)格帶還在10-40元間。

也許是意識(shí)到了在低價(jià)策略上的天花板，近年來(lái)，蜜雪冰城通過(guò)推出“幸運(yùn)咖”這一品牌擴(kuò)展咖啡市場(chǎng)。這一轉(zhuǎn)型說(shuō)明了即便是像蜜雪冰城這樣在茶飲巨頭，也開(kāi)始面臨市場(chǎng)天花板的壓制，不得不尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

05

小結(jié)

回過(guò)頭來(lái)看，如果鹿角巷還是以之前的姿態(tài)回歸，那肯定難以超越過(guò)往的盛況。

市場(chǎng)留給新興品牌施展的空間越來(lái)越小，但并不意味沒(méi)有機(jī)會(huì)。

從零開(kāi)始的新茶飲品牌，必須更有特點(diǎn)，小而美，或者小而精。精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，同時(shí)提升產(chǎn)品的辨識(shí)度和品質(zhì)感，與頭部品牌形成明顯區(qū)隔。同時(shí)，在發(fā)展初期，避免激進(jìn)，先通過(guò)區(qū)域性發(fā)展建立穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，采取靈活的供應(yīng)鏈策略，選擇更加垂直的方式保障供應(yīng)的穩(wěn)定性。