出品/Mall先生 

作者/曉虎

在巴黎奧運會上又著著實實火了一把的小紅書，對于購物中心而言，已經(jīng)從去年的淺嘗輒止，變成了如今的“加速擁抱”。

最近，和一些頭部項目的市場負(fù)責(zé)人聊起為什么要做小紅書時，“流量好、用戶匹配”、“運營成本低”、“多一個推廣觸點”等等，成為了高頻關(guān)鍵詞。

但和明確的方向與美好的期待不同，國內(nèi)購物中心的官方小紅書賬號，普遍處于粉絲量不高、爆款少、線上線下轉(zhuǎn)化率低等問題。這一期，我們就詳細(xì)來聊一聊。

01

商場的小紅書

都做得怎么樣？

我們做了個購物中心行業(yè)的不完全掃描，整理出了136個粉絲量靠前的商場官方小紅書賬號。（覆蓋了：全網(wǎng)粉絲數(shù)量前10的商場賬號、各連鎖開發(fā)商體系內(nèi)粉絲數(shù)量前10的賬號、奧萊和免稅店類目里粉絲數(shù)量前10的賬號。）

上述樣本足以體現(xiàn)出商場小紅書運營的頭部情況。整體后的粉絲數(shù)量分布如下：

從平均表現(xiàn)來看，即使已經(jīng)是行業(yè)里的“優(yōu)秀玩家”，這樣的粉絲和點贊數(shù)據(jù)，和各家購物中心動輒10萬起的公眾號粉絲相比，都完全不夠看。

按公司進(jìn)行對比，可以看出不同體系對小紅書賬號的重視程度。但總體而言，由于天花板太低，粉絲數(shù)量的絕對值差異并不大。

去年我們曾經(jīng)寫過：20萬粉的購物中心小紅書賬號，藏著怎樣的流量密碼？

今年來看，賽道格局仍然沒有變化，免稅店和奧特萊斯仍然是商場官方小紅書賬號的頂流。

如果把三家20多萬粉絲的免稅店去掉，真正就購物中心而言，平均粉絲數(shù)還會更少。

那么，為什么商場做不好小紅書呢？

02

流量機(jī)制

注定了結(jié)果不同

首先是平臺性質(zhì)和推送機(jī)制的差異，使得商場在微信公眾號上沉淀的漲粉和運營方法論（包括但不限于地推、贈禮、繳停車費等等），基本完全不適用于小紅書。

微信公眾號的“訂閱制”推送邏輯，側(cè)重于已有粉絲群體的維護(hù)和內(nèi)容的主動推送，本質(zhì)上是一個“中心化”的發(fā)布渠道。

對于這樣的平臺，“選準(zhǔn)博主”非常重要。購物中心自身能穩(wěn)定輸出和消費者有關(guān)的資訊，同時又能搭載服務(wù)號或者小程序?qū)崿F(xiàn)提供相關(guān)的便民功能，自然會受到輻射范圍內(nèi)居民的穩(wěn)定關(guān)注。

曾經(jīng)的“含咪量”測試，顯示出“博主選擇”的意義

而小紅書的“推薦制”，則是通過算法匹配用戶興趣，實現(xiàn)內(nèi)容的個性化分發(fā)。其本質(zhì)是一種“去中心化”的內(nèi)容社區(qū)。

在這種模式下，給自己“打?qū)?biāo)簽”的重要程度，超過了“選準(zhǔn)博主”。

就在那支奧運期間的宣傳片里，小紅書喊出了“3億人的生活百科全書”的定位。試想，誰會去關(guān)心百科全書里，每個詞條背后的作者是誰呢？

這是小紅書漲粉慢的關(guān)鍵因素之一。

小紅書的平臺定位，側(cè)重于作為一整本“書”的意義

更要命的是，對于博主而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容亦不是100%的流量密碼。

在推薦制的模式下，除非鎖定關(guān)注頁面，否則一個博主的內(nèi)容能被推薦給多少人看到，并不完全和它的粉絲數(shù)量呈簡單的正比關(guān)系，而是在很大程度上受到了平臺所賦予的流量的影響。

在小紅書技術(shù)團(tuán)隊的官方公眾號里，是這樣寫到的：“扶持新發(fā)布、低曝光的筆記可以增強(qiáng)作者的發(fā)布意愿�！笨梢娝惴C(jī)制的背后，隱藏著平臺通過對流量的“控制權(quán)”，實現(xiàn)對創(chuàng)作者心態(tài)的拿捏。

小紅書上爆火的素人貼 | 來源：小紅書技術(shù)

即使大V的內(nèi)容更好，但把流量傾斜給素人，來激發(fā)他們更積極的創(chuàng)作，反而對于平臺的日活和留存更有利。

這是小紅書大V即使粉絲多，甚至內(nèi)容也好，亦無法保證像公眾號一樣穩(wěn)定輸出爆款的根本原因。

03

用戶心智

決定傳播效率

除了在算法上的沖突，使用APP時的用戶心智，也影響了購物中心日常通過小紅書傳播資訊的效率。

作為一個依靠算法來決定分發(fā)流量的平臺，冷啟動階段的用戶互動指標(biāo)，對于帖子是否能進(jìn)入更大的流量池至關(guān)重要。

而是否能激發(fā)用戶的互動欲望，固然和帖子的內(nèi)容與設(shè)計精美程度有關(guān)，但更重要的要契合用戶當(dāng)下的期待與動機(jī)。

小紅書新內(nèi)容冷啟動pipeline | 來源：小紅書技術(shù)

當(dāng)用戶打開小紅書時，最大的兩種可能性：

一是帶著目的，搜索某個問題的解答。在這種模式下，購物中心大部分資訊信息都會因為“容易過期”而無法滿足用戶需求。這也就意味著，小紅書獨有的長尾流量，商場賬號幾乎完全享受不到紅利。

做攻略是很多人使用小紅書的目的

二是隨意刷刷，尋找有趣的生活方式。B站用戶@張暴撕有一個觀點我非常認(rèn)同，她把小紅書比作“生活展覽館”。

“對品質(zhì)生活的細(xì)節(jié)化需求，對所有美好生活方式的觀察、體驗和分享，構(gòu)成了這個平臺內(nèi)容的基本盤�！�

乍看起來，這些內(nèi)容完全是購物中心所能夠提供的。畢竟商場有上百家不同的品牌店、上萬件貨品，它們本身就是創(chuàng)造美好生活的重要單元。

但如果官方賬號的內(nèi)容，僅僅是千篇一律的品牌活動轉(zhuǎn)發(fā)、新店預(yù)告，停留在資訊層面，沒能觸達(dá)“生活方式指南”的精度，那便沒有對上用戶使用APP時的心智。

日常資訊不是小紅書用戶所期待的內(nèi)容

就好比顧客想吃一碗大廚烹制的蛋炒飯，飯館卻端上了一份蒸蛋+一碗米飯。看著材料沒錯，可就是提不起胃口，自然也就很難得到預(yù)期的理想反饋。

結(jié)語

所以，和賬號運營者是否努力、排版是否精美無關(guān)，小紅書的分發(fā)機(jī)制帶來的天然流量困境，以及迥異的用戶心智上造成的低傳播效率，是購物中心官方小紅書賬號數(shù)據(jù)疲軟的癥結(jié)所在。

再加上“互聯(lián)網(wǎng)算法”天然的“反地域性”，會把許多內(nèi)容推送給十萬八千里之外卻有著相同畫像的讀者，導(dǎo)致高贊內(nèi)容和實際到場顧客之間的轉(zhuǎn)化率并不理想。購物中心沿用公眾號的KPI指標(biāo)來做小紅書卻拿不到結(jié)果，太正常不過了。

但這并不意味著購物中心一定做不好小紅書。

如同上文提到的，購物中心所擁有的空間場景、品牌組合、營銷活動與社交氛圍，都是當(dāng)下生活方式的重要組成部分。

而小紅書官方也始終在推進(jìn)和各類線下場景以及不同商場的合作，實現(xiàn)線上線下的流量互動和共贏，展現(xiàn)出了“雙向奔赴”的積極意愿。