來(lái)源/牛刀財(cái)經(jīng)

撰文/周亮

2021年，快手首次提出了信任電商，作為和抖音興趣電商的“呼應(yīng)”，快手的電商方向還是放在了多年來(lái)和老鐵的這種信任上。

在2023年對(duì)信任電商解讀，其認(rèn)為，信任電商就是就是讓消費(fèi)者在快手，通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。

這并不容易。

視頻或者直播帶貨，不僅僅是B2C的銷售方式，平臺(tái)要做的不僅是“潔身自好”，還有重要的參與者“主播”，想要建立和保持這種信任，除了平臺(tái)的流程、理念問(wèn)題外，如何保證主播能真正和信任電商同頻，能持續(xù)發(fā)掘、保持住主播的好品低價(jià)，這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)這并不容易。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，更不容易。

最近，新快報(bào)報(bào)道稱，快手頭部主播“太原老葛”因在直播中涉嫌刷單，導(dǎo)致合作的商家損失超過(guò)上千萬(wàn)。與此同時(shí)，高昂的“坑位費(fèi)”和退貨率直接導(dǎo)致合作的商家資金鏈斷裂，公司最終被迫倒閉。

隨后，該公司進(jìn)行報(bào)案，希望可以徹查此事，確定“太原老葛”是否存在欺詐行為。

事情曝光后，迅速引起了網(wǎng)友熱議，不少人為該商家惋惜的同時(shí)，也對(duì)快手頭部主播們的帶貨能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

現(xiàn)如今，電商正日漸在快手業(yè)務(wù)中占有越來(lái)越重的地位，甚至成為其新增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，隨著多位大主播接連出事，快手也深陷“信任危機(jī)”中。

那么既想要流量又想獲取消費(fèi)者信任的快手電商，應(yīng)該如何平衡兩者之間的關(guān)系呢？

01

“大主播”不斷出事，深陷信任危機(jī)

據(jù)媒體報(bào)道稱，與“太原老葛”合作的商家一直經(jīng)營(yíng)某品牌線上產(chǎn)品。為了帶動(dòng)線上銷量，于是在一位經(jīng)常合作的主播介紹下，開(kāi)始與“太原老葛”進(jìn)行合作。

該商家在采訪中表示，他們與“太原老葛”一共合作過(guò)四次，累計(jì)收取傭金900萬(wàn)元。其中，前兩場(chǎng)是“連麥”直播，借助“太原老葛”的流量帶貨，每場(chǎng)費(fèi)用為100萬(wàn)元。而后面又進(jìn)行了兩次包場(chǎng)直播，共計(jì)支付了600萬(wàn)元直播費(fèi)用。

沒(méi)想到，這兩次包場(chǎng)直播非但沒(méi)能讓該商家掙得盆滿缽滿，反而卻因此導(dǎo)致公司破產(chǎn)關(guān)門(mén)。

第一次包場(chǎng)直播后，退貨率就超過(guò)了65%；而第二次直播，雖然半小時(shí)銷售額就達(dá)到了1625萬(wàn)元，但退貨率卻更高，直接超過(guò)了70%，退貨金額大約是1200萬(wàn)元，實(shí)際到賬只有400余萬(wàn)元。

兩場(chǎng)直播過(guò)后，該商家不僅沒(méi)有掙到一分錢，反而因?yàn)樨浳锓e壓造成了超過(guò)500萬(wàn)元的損失，外加支付的直播費(fèi)用，損失共計(jì)上千萬(wàn)。此外，由于欠供貨商費(fèi)用，其工廠只能宣告倒閉，還不得不變賣車子和房子用來(lái)還債。

而商家復(fù)盤(pán)整件事后，發(fā)現(xiàn)雖然不少消費(fèi)者都跟著買，甚至場(chǎng)場(chǎng)都買，但隨后都紛紛退款。該商家統(tǒng)計(jì)后表示“刷98單的有574人，刷99單的高達(dá)2000多人。于是該商家選擇了報(bào)警。

8月6日，職業(yè)打假人王海發(fā)微博稱，太原老葛因涉嫌詐騙已被刑事立案。其直播帶貨4次累計(jì)收傭金900萬(wàn)，但是銷售額2811萬(wàn)中1911萬(wàn)是刷單！而在王海曬出的立案決定書(shū)中顯示，立案緣由為合同詐騙案。這意味著，倘若在警方調(diào)查后確定太原老葛真的存在合同詐騙行為，那么其可能就要受到法律的制裁。

這件事爆出后，讓消費(fèi)者和商家都感到“可怕”，倘若直播帶貨真的在鉆法律空子，那么還有什么信任可談？

事實(shí)上，這已經(jīng)不是快手主播第一次在直播帶貨中出現(xiàn)問(wèn)題了。

2020年11月，快手知名的直播帶貨一哥辛巴被網(wǎng)友質(zhì)疑其銷售假燕窩。雖然辛巴開(kāi)始否認(rèn)售假，自稱所售燕窩均為合格商品。但沒(méi)想到王海卻曬出了辛巴售賣的燕窩產(chǎn)品是糖水的檢測(cè)報(bào)告，并發(fā)表了多篇博文指責(zé)辛巴售假行為，消費(fèi)者可要求退一賠十。事情隨后迅速發(fā)酵，也引起了有關(guān)部門(mén)的注意。

此后，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局介入調(diào)查，確認(rèn)了辛巴在燕窩銷售中涉嫌虛假宣傳的問(wèn)題，并對(duì)其罰款90萬(wàn)元。同時(shí)，辛巴團(tuán)隊(duì)向消費(fèi)者共計(jì)退賠6198.3萬(wàn)元。

這一系列事情發(fā)生后，明顯是在損害快手的口碑。本來(lái)大主播們的存在，是為了讓消費(fèi)者更加信任快手平臺(tái)，愿意在平臺(tái)上購(gòu)物，但大主播接連出事，最終只會(huì)造成反噬，影響平臺(tái)發(fā)展。

02

“去主播化”，快手積極轉(zhuǎn)型

對(duì)于快手而言，大主播們不光影響自身口碑，也在降低其在大眾心目中的存在感。

作為一家具有成熟商業(yè)模式的短視頻平臺(tái)，快手擁有線上廣告營(yíng)銷服務(wù)、直播打賞、電商帶貨等。

明明廣告才是快手的第一大業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比超過(guò)了50%，但倘若提起快手，大多數(shù)網(wǎng)友腦海中卻會(huì)首先浮現(xiàn)出直播帶貨一哥辛巴的名字。

不過(guò)，與李佳琦和淘寶間互利互惠的關(guān)系相比，辛巴和快手之間的關(guān)系并不融洽，甚至已經(jīng)到了“水火不容”的地步。

其實(shí)，早年間，辛巴和快手也曾有過(guò)“蜜月期”。辛巴在快手的扶持下成為了頭部網(wǎng)紅主播，其地位與李佳琦不相上下。而辛巴和辛選主播們也成了快手電商的“半壁江山”，帶動(dòng)快手很快跑通了直播帶貨模式，

不過(guò)，自從辛巴被爆出“假燕窩”事件后，兩者的關(guān)系就變得非常撲朔迷離。

本來(lái)這種事情發(fā)生后，辛巴的帶貨生涯也理應(yīng)就基本就終止了。不過(guò)，快手并沒(méi)有真正“封殺”辛巴，反而只是暫時(shí)封停了其賬號(hào)。在停播將近100天后，辛巴于2021年3月底復(fù)播，重新活躍在大眾面前。

然而，辛巴在復(fù)出后，非但沒(méi)有感激快手，反而數(shù)次在直播間痛斥快手限流，必須得花錢才能換取流量。辛巴還指責(zé)快手縱容情感主播虛假數(shù)據(jù)，更威脅要到香港證監(jiān)會(huì)門(mén)前實(shí)名舉報(bào)快手，告到快手沒(méi)有現(xiàn)金流。

辛巴之所以如此肆無(wú)忌憚“炮轟”快手，一方面仗著自己在快手的影響力大，即便被封禁也不會(huì)超過(guò)一周；另一方面則是他在每一次爭(zhēng)議直播后，都能快速漲粉，也因此有人調(diào)侃“快手是工具人”。

不過(guò)，快手當(dāng)然不會(huì)任由辛巴騎在脖子上撒野。隨著直播行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，倘若頭部主播繼續(xù)一家獨(dú)大，只會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)更多不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。尤其快手，私域?qū)傩詮?qiáng)、主播家族派系林立、矛盾紛爭(zhēng)不斷，更需要去中心化、去頭部化。

因此，和大多數(shù)平臺(tái)一樣，快手正在悄悄降低頭部主播們的影響力，實(shí)現(xiàn)去頭部化。

這幾年，快手重點(diǎn)發(fā)力方向放在扶持中小主播和發(fā)展貨架電商閉環(huán)等方面，并不斷加大品牌自播的扶持力度。

而隨著快手平臺(tái)日益成熟，辛巴等頭部主播們的影響力也在快速縮小。

2023年8月，辛選集團(tuán)公布了2022年度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，其集團(tuán)在2023年時(shí)GMV超高500億元。

據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手電商總GMV首次沖破萬(wàn)億大關(guān),達(dá)到了1.18萬(wàn)億元。其中，快手電商的月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。

估算下來(lái)，辛巴的GMV僅占到快手電商GMV的二十分之一左右。而在2019年時(shí)，這一數(shù)字占比約為22%。

如此看來(lái)，快手去頭部化、中心化已經(jīng)小有成果，不再依賴單一主播，讓自己陷入被動(dòng)之地。

03

流量焦慮，踏實(shí)選品才是真

即便問(wèn)題再棘手，只要肯刮骨療毒，終究還是比較容易解決的。但快手外部存在的流量焦慮卻一時(shí)難以消除。

眾所周知，流量就是電商的命根子。早期的電商，都會(huì)習(xí)慣向平臺(tái)采買流量，而平臺(tái)主要專注做內(nèi)容。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，流量也變得越來(lái)越稀缺，不少流量平臺(tái)都開(kāi)始打造自己的流量變現(xiàn)閉環(huán)�？焓�、抖音都開(kāi)始構(gòu)建自己的電商平臺(tái)。

不過(guò)，快手既要面對(duì)老對(duì)手抖音的圍攻，又要提防小紅書(shū)、微信微視頻等平臺(tái)崛起，深陷流量焦慮中。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，快手APP的平均日活用戶為3.799億，同比增長(zhǎng)6.8%；平均月活用戶為6.782億，同比增長(zhǎng)10.7%。

相比之下，抖音的流量要遠(yuǎn)超快手。據(jù)《2024抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2024年1月，抖音日活躍用戶突破7億。無(wú)論是DAU還是平均月活（MAU）數(shù)據(jù)，都遠(yuǎn)高于快手。

而在2023年時(shí)，小紅書(shū)的日活人數(shù)也已經(jīng)達(dá)到了1億，月活用戶數(shù)高達(dá)2.6億，令快手產(chǎn)生了巨大的分流壓力。而微信及WeChat在去年的月活高達(dá)13.43億，幾乎是快手的2倍。即便視頻號(hào)的電商數(shù)據(jù)量非常小，但騰訊正在積極打通視頻號(hào)和微信廣告系統(tǒng)，為其電商發(fā)展鋪路。

多方夾擊下，快手電商想要快速發(fā)展并不容易。不過(guò)，快手也在積極轉(zhuǎn)型，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

2024年，快手推出了“新商啟航計(jì)劃”，計(jì)劃在全年拿出1000億流量，通過(guò)優(yōu)質(zhì)流量扶持、數(shù)據(jù)工具賦能及多場(chǎng)域助推，助力更多產(chǎn)業(yè)帶新商家在快手成長(zhǎng)。

同時(shí)，在商家經(jīng)營(yíng)陣地層面，快手主推“短直短”模式。平臺(tái)希望商家在做好短視頻與直播的聯(lián)動(dòng)之外，在直播后利用短視頻實(shí)現(xiàn)二次翻售，讓短視頻帶來(lái)更大的GMV貢獻(xiàn)比。

現(xiàn)如今，快手的努力已經(jīng)有所效果。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手全年總收入達(dá)到1135億元，同比增長(zhǎng)20.5%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額為103億元，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

快手電商副總裁孔慧說(shuō)：“信任仍然是在快手成交的基石，也是快手電商自2018年誕生以來(lái)的首個(gè)主旋律�！�

相信快手電商要真的能堅(jiān)持住這個(gè)底線，那么定能逆風(fēng)翻盤(pán)，贏得一席之地。