來(lái)源/筷玩思維

作者/王穎麗

最近，知名打假人王海和老鄉(xiāng)雞幾乎吵翻了天。

王海揭露中式快餐連鎖品牌“老鄉(xiāng)雞”涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)，以“散養(yǎng)雞”為噱頭宣傳產(chǎn)品，但卻未能提供任何官方散養(yǎng)認(rèn)證，實(shí)際則采用大棚飼養(yǎng)方式，此行為騙了消費(fèi)者十多年。

一石激起千層浪，網(wǎng)上對(duì)老鄉(xiāng)雞的聲討也迅速浮現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞上市遇挫的舊事也再次被提及，而老鄉(xiāng)雞方面也迅速給出回應(yīng)，聲明已經(jīng)多年未宣傳散養(yǎng)雞，如今是二段式養(yǎng)殖，全部散養(yǎng)不現(xiàn)實(shí)，也不科學(xué)。

老鄉(xiāng)雞是一個(gè)以“雞”為主要產(chǎn)品的中式快餐品牌，和同樣以雞為主的西式快餐連鎖巨頭對(duì)照來(lái)看，肯德基和麥當(dāng)勞產(chǎn)品中的雞肉也同樣并非散養(yǎng)。

如果說(shuō)棚養(yǎng)雞是餐飲業(yè)原材料中的“普貨”，散養(yǎng)雞可以算是“高貨”了，由于養(yǎng)殖地區(qū)和范圍有限、自由覓食出欄時(shí)間更長(zhǎng)，這些原因都導(dǎo)致散養(yǎng)雞的成本遠(yuǎn)高于棚養(yǎng)雞。

對(duì)于追求平價(jià)的快餐，用散養(yǎng)雞顯然不合適。不過(guò)對(duì)于老鄉(xiāng)雞，“散養(yǎng)”的確是最初塑造口碑的營(yíng)銷(xiāo)手段，如今到底還有沒(méi)有吃這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)余溫的紅利呢？

于消費(fèi)者而言最重要的，其實(shí)還是食品安全以及產(chǎn)品的性價(jià)比，這兩方面，老鄉(xiāng)雞在回應(yīng)時(shí)卻沒(méi)有意識(shí)到。

陷入虛假宣傳的指控，對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)并非軟肋

知名打假人王海這次把“槍口”對(duì)準(zhǔn)了餐飲業(yè)，老鄉(xiāng)雞首當(dāng)其沖。他在微博稱(chēng)，老鄉(xiāng)雞是在販賣(mài)焦慮，以“散養(yǎng)”為噱頭涉嫌虛假?gòu)V告。

“2020年才有認(rèn)證公司搞了個(gè)散養(yǎng)雞認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是否科學(xué)，人家好歹把認(rèn)證規(guī)則寫(xiě)出來(lái)了，但是散養(yǎng)雞的最終產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有問(wèn)世呢！老鄉(xiāng)雞在2012年就開(kāi)始鼓吹散養(yǎng)了，問(wèn)題來(lái)了，你們的散養(yǎng)雞執(zhí)行什么標(biāo)準(zhǔn)？國(guó)標(biāo)、地標(biāo)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)還是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？能透露下你們的散養(yǎng)雞每天在戶外活動(dòng)幾個(gè)小時(shí)、平均有多少活動(dòng)面積嗎？”

一連串的炮火讓人眼花繚亂，也有不少網(wǎng)友對(duì)王海的炮轟表示支持，大家認(rèn)為散養(yǎng)雞成本很高，快餐品牌都用散養(yǎng)雞不太現(xiàn)實(shí)。

隨后，老鄉(xiāng)雞就迅速在自己的公眾號(hào)上發(fā)文聲明：老鄉(xiāng)雞在早期的時(shí)候確實(shí)是散養(yǎng)，2014年以后老鄉(xiāng)雞再也沒(méi)有宣傳過(guò)自己用的是散養(yǎng)雞。

如果咬文嚼字地看，老鄉(xiāng)雞確實(shí)沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，但是它也的確受到了最初宣傳“散養(yǎng)雞”的持續(xù)紅利，因?yàn)槔相l(xiāng)雞最初“散養(yǎng)雞”給目標(biāo)顧客打上了心理錨點(diǎn)，之后一直強(qiáng)調(diào)自己“養(yǎng)了40年的雞”，也是對(duì)這個(gè)錨點(diǎn)的強(qiáng)化，顧客也就會(huì)理所應(yīng)當(dāng)?shù)赜X(jué)得“雞還是那個(gè)雞”。

老鄉(xiāng)雞還在官方公眾號(hào)上明確表明，現(xiàn)今老鄉(xiāng)雞是二段式養(yǎng)殖：第一階段是與本地農(nóng)戶合作，老鄉(xiāng)雞指定品種并提供技術(shù)，由農(nóng)戶棚養(yǎng)100天，再由公司統(tǒng)一采購(gòu)轉(zhuǎn)運(yùn)至老鄉(xiāng)雞自有養(yǎng)殖基地，全封閉式籠養(yǎng)80天并全程禁藥，以此來(lái)確保雞肉品質(zhì)。老鄉(xiāng)雞除了肥西老母雞湯使用的是180天雞，其它部分雞肉食材為外采。

老鄉(xiāng)雞在自我檢討同時(shí)還不忘反擊打假人：“由于近些年來(lái)，老鄉(xiāng)雞沒(méi)有著重宣傳過(guò)養(yǎng)殖方式，可能給部分網(wǎng)友造成了老鄉(xiāng)雞是散養(yǎng)的誤會(huì)。這是我們宣傳工作的失職，我們深刻檢討。同時(shí)對(duì)于老鄉(xiāng)雞是散養(yǎng)雞的謠言，我們也堅(jiān)決澄清和辟謠”。

據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)查詢，目前在散養(yǎng)雞的界定方面，確實(shí)還沒(méi)有相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)首家上市公司“華測(cè)檢測(cè)”可以提供和“散養(yǎng)”相關(guān)的認(rèn)證，目前只有非籠養(yǎng)產(chǎn)品認(rèn)證。

非籠養(yǎng)指從育成期到產(chǎn)蛋期(或出欄)的家禽均飼養(yǎng)在沒(méi)有籠子的養(yǎng)殖系統(tǒng)中，不僅包括自由散養(yǎng)，還包括單層平養(yǎng)、多層平養(yǎng)等模式，自由散養(yǎng)模式又包括半開(kāi)放式散養(yǎng)和山林牧場(chǎng)散養(yǎng)。

從老鄉(xiāng)雞的聲明來(lái)看，即使是招牌的肥西老母雞也不是散養(yǎng)，和老鄉(xiāng)雞2014年后不提“散養(yǎng)雞”的說(shuō)法是一致的。然而，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，從公開(kāi)報(bào)道中能查證，老鄉(xiāng)雞在2014年后不止一次地宣傳過(guò)“散養(yǎng)雞”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

在2021年老鄉(xiāng)雞門(mén)店宣傳片中，品牌創(chuàng)始人束從軒也表示，“我們養(yǎng)這個(gè)老母雞，主要是在大別山余脈這個(gè)地方養(yǎng)，我們讓農(nóng)戶把雞散養(yǎng)到120天，公司再把雞養(yǎng)60天，我們的雞成長(zhǎng)是很原生態(tài)的，它可以食蟲(chóng)蟻、飲溪水……”。

2021年9月24日，老鄉(xiāng)雞自己的搜狐號(hào)發(fā)布《老鄉(xiāng)雞：用品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者 》一文中，“老鄉(xiāng)雞公關(guān)部負(fù)責(zé)人解景春向記者們介紹道，這是為了保證雞的優(yōu)質(zhì)口感，在養(yǎng)殖上均采用散養(yǎng)的模式”赫然在目。

就算這些是筆誤，老鄉(xiāng)雞在正式文本中沒(méi)再說(shuō)“散養(yǎng)雞”，但卻一直在宣傳自己的“土雞”。在2019年，老鄉(xiāng)雞的店內(nèi)廣告介紹的是“全部選用180天的農(nóng)家純正肥美土雞”，雞湯砂鍋上也寫(xiě)的是“180天純正土雞”，而這一描述一直沿用至今。

在筷玩思維看來(lái)，“土雞”雖然有著和“土貓”類(lèi)似的、本土繁育的含義，但不論是在大眾理解中還是百度百科中，土雞都是散養(yǎng)于山坡、田間、林下的非棚養(yǎng)、籠養(yǎng)雞。

顯然這就是“擦邊球”了，老鄉(xiāng)雞并沒(méi)提到這一點(diǎn)。

公開(kāi)信息顯示，老鄉(xiāng)雞是從養(yǎng)殖企業(yè)發(fā)展出來(lái)的餐飲企業(yè)，創(chuàng)始人束從軒就是以養(yǎng)殖土雞創(chuàng)業(yè)的，2003年轉(zhuǎn)型做快餐時(shí)仍自己養(yǎng)雞，做成連鎖后已搭建養(yǎng)殖、宰殺、加工、配送、冷藏的供應(yīng)鏈體系。老鄉(xiāng)雞用“土雞”替代“散養(yǎng)雞”，其實(shí)是在大玩文字游戲。

明明是自相矛盾、模棱兩可，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“老鄉(xiāng)雞是散養(yǎng)雞”的感知，被指出來(lái)后還不承認(rèn)、反要辟謠，“老鄉(xiāng)雞”到底是“老實(shí)”還是“滑頭”？

打假人王海此次“出戰(zhàn)”，的確點(diǎn)出了大眾之前沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題，但字眼扣得還不夠，讓老鄉(xiāng)雞有反駁的空間且并沒(méi)有擊中老鄉(xiāng)雞的軟肋。

老鄉(xiāng)雞最大問(wèn)題不在于什么雞，而在于口味、份量雙下降，價(jià)格卻不斷上升

成立于2003年的老鄉(xiāng)雞出身于安徽合肥，最初的名字就叫“肥西老母雞”，主營(yíng)的是“從肥東到肥西，好吃還是老母雞”的肥西老母雞，并迅速發(fā)展成了安徽省最大的連鎖快餐企業(yè)。

2011年，創(chuàng)始人束從軒為了成就全國(guó)連鎖的夢(mèng)想，把本地已經(jīng)家喻戶曉的“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”，此舉讓很多老顧客不滿，但也正式開(kāi)始了全國(guó)發(fā)展的道路。

品牌形象不斷升級(jí)，門(mén)店不斷向外省擴(kuò)張，2016年，老鄉(xiāng)雞進(jìn)駐南京、武漢市場(chǎng)，全國(guó)門(mén)店突破400家；2018年7月25日，老鄉(xiāng)雞收購(gòu)武漢永和，全國(guó)直營(yíng)店突破600家。

直到2018年，老鄉(xiāng)雞在第23屆中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)年度中國(guó)快餐70強(qiáng)榜單上位列第四，前面幾家分別是肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王這樣的國(guó)際知名快餐品牌，老鄉(xiāng)雞也一躍進(jìn)入中國(guó)快餐連鎖的第一梯隊(duì)。

2019年，老鄉(xiāng)雞又繼續(xù)造勢(shì)，同年入駐徐州、上海，南京直營(yíng)店也突破100家，品牌全國(guó)門(mén)店突破800家。2020年3月，束從軒提出年內(nèi)要在全國(guó)布局1000家門(mén)店的計(jì)劃，并于同年宣布開(kāi)放加盟。

自此，老鄉(xiāng)雞開(kāi)始頻繁主動(dòng)制造輿論事件，經(jīng)常上熱搜。

2020年2月，創(chuàng)始人束從軒“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”并發(fā)布視頻，隨后迅速開(kāi)了個(gè)“200元的土味發(fā)布會(huì)”，稱(chēng)在2020年門(mén)店數(shù)將突破1000家，此舉也讓更多安徽以外的消費(fèi)者第一次知道了這個(gè)品牌。

在直營(yíng)為主、加盟為輔的模式下，截至2023年6月，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)擁有超1200家門(mén)店。

但從2022開(kāi)始，老鄉(xiāng)雞的人設(shè)和口碑開(kāi)始崩壞，其中最大的聲討都是關(guān)于菜量的�！懊髅骶褪强觳停瑑扇巳コ�，人均比普通飯店點(diǎn)餐的消費(fèi)額不相上下、有時(shí)還高，性價(jià)比低”、“那么小一個(gè)碟子還只裝一丟丟，吃不飽還死貴”、“首先菜的份量太少，其次味道平平，沒(méi)有什么讓人驚艷的地方。不過(guò)價(jià)格挺讓人驚艷的！”……

除此之外，“堂食打菜被區(qū)別對(duì)待，給男的打菜永遠(yuǎn)都是滿滿的”、“月薪2萬(wàn)也只敢在老鄉(xiāng)雞點(diǎn)兩個(gè)菜”等負(fù)面輿情也不斷冒出來(lái)，歸根結(jié)底也是因?yàn)椴似穬r(jià)高量少引發(fā)的。

直營(yíng)為主是一個(gè)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式，老鄉(xiāng)雞還堅(jiān)持禽餐一體化，自己養(yǎng)，自己賣(mài)，自建規(guī)模更大的雞肉養(yǎng)殖加工供應(yīng)鏈，還要保證雞養(yǎng)足180天出欄，這些都帶來(lái)巨大的成本壓力。此外，還有一個(gè)成本就是營(yíng)銷(xiāo)成本。老鄉(xiāng)雞在營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)上堪稱(chēng)大手筆，據(jù)2022年的招股書(shū)顯示，在2019-2021年的報(bào)告期內(nèi)以及2022年上半年，老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費(fèi)分別為8145.86萬(wàn)元、8658.26萬(wàn)元、6391.10萬(wàn)元、1350.96萬(wàn)元，占同期凈利潤(rùn)的比例分別為51.23%、82.46%、47.34%、17.75%。

從運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷(xiāo)，這些資金壓力第一步就轉(zhuǎn)化為所售產(chǎn)品的價(jià)格不低，菜量卻越來(lái)越少，但老鄉(xiāng)雞畢竟是快餐，價(jià)高量少、不能滿足最基本的日常用餐需求，這可是死穴，尤其是走出華東、北上，份量都給不足，真的很難贏得市場(chǎng)。

從爭(zhēng)做中式連鎖快餐第一股到緊急暫停，老鄉(xiāng)雞問(wèn)題重重

即使疑似在消費(fèi)端克扣顧客菜量，老鄉(xiāng)雞也沒(méi)有停止尋找更多的資金。老鄉(xiāng)雞先后三次尋求上市，通過(guò)資本市場(chǎng)獲得資金，但這一過(guò)程并不順利。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道和信息顯示，2021年10月14日，老鄉(xiāng)雞在安徽證監(jiān)局輔導(dǎo)備案，擬在深交所主板上市；2022年5月19日，上交所網(wǎng)站披露了老鄉(xiāng)雞的招股書(shū)；2022年10月28日，老鄉(xiāng)雞更新招股書(shū)；2023年2月28日，上交所受理了老鄉(xiāng)雞在滬市主板IPO的申請(qǐng)；2023年8月28日，老鄉(xiāng)雞主動(dòng)撤回發(fā)行上市申請(qǐng)。

針對(duì)撤回上市申請(qǐng)的原因，老鄉(xiāng)雞未做公開(kāi)回應(yīng)。雖然有業(yè)內(nèi)人士分析，為進(jìn)一步提振股市，官方或通過(guò)減少新股供給以提振二級(jí)市場(chǎng)。

透過(guò)招股書(shū)，我們可以看到老鄉(xiāng)雞的很多“問(wèn)題”。

從收入構(gòu)成來(lái)看，來(lái)自安徽市場(chǎng)的收入占比始終處于較高水平，分別為82.01%、79.97%、70.65%、67.78%。盡管公司在全國(guó)范圍內(nèi)積極布局，但仍未能擺脫對(duì)單一地區(qū)市場(chǎng)的依賴(lài)。

從毛利率情況來(lái)看，除了包括安徽在內(nèi)的華東區(qū)域，華中、華南和華北區(qū)域餐飲毛利率基本為負(fù)，尤其是華南和華北地區(qū)，餐飲毛利率連年為負(fù)，導(dǎo)致老鄉(xiāng)雞的綜合毛利率并不高，分別為19.02%、17.28%、16.56%和16.47%，呈連續(xù)下降趨勢(shì)。

從負(fù)債情況來(lái)看，2019-2021年，老鄉(xiāng)雞的資產(chǎn)負(fù)債率從36.04%飛速上升至66.02%，截至2022年上半年末，其資產(chǎn)負(fù)債率仍在64%以上，還有就是家族股權(quán)占比過(guò)高的問(wèn)題頗受市場(chǎng)關(guān)注，從招股書(shū)披露的股權(quán)分布來(lái)看，公司實(shí)際控制人共5位，以束從軒為核心，其他4位分別是其妻子張瓊、兒子束小龍、兒媳董雪以及女兒束文。

束從軒并未直接持股，兒子束小龍卻直接、間接持股總比例達(dá)約70.9%；董雪持股比例約5.5%；束文持股比例達(dá)14.9%，創(chuàng)始人家族累計(jì)持股比例超過(guò)91%，可以算是一個(gè)典型的“家族企業(yè)”模式。

公司在報(bào)告期內(nèi)還存在重大關(guān)聯(lián)交易，向關(guān)聯(lián)方采購(gòu)的金額分別為2114.27萬(wàn)元、2469.80萬(wàn)元、1024.85萬(wàn)元和140.94萬(wàn)元；向關(guān)聯(lián)方銷(xiāo)售的金額分別為858.61萬(wàn)元、902.06萬(wàn)元、582.82萬(wàn)元和178.88萬(wàn)元。

證監(jiān)會(huì)針對(duì)上述種種問(wèn)題向老鄉(xiāng)雞發(fā)出45連問(wèn)，包括公司實(shí)控人行賄、股權(quán)架構(gòu)、食品安全、員工社保公積金、薦保機(jī)構(gòu)間接持股、募投項(xiàng)目合理性等問(wèn)題，這些全方位暴露了老鄉(xiāng)雞在公司治理、財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)策略等方面存在的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)市場(chǎng)和監(jiān)管壓力，老鄉(xiāng)雞無(wú)力應(yīng)對(duì)，最終于2023年8月28日主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)。

然而在老鄉(xiāng)雞公眾號(hào)上，其依然“硬氣”地聲明，老鄉(xiāng)雞的選擇并非表示退縮，而是出于對(duì)自身發(fā)展戰(zhàn)略的深思熟慮以及對(duì)政策導(dǎo)向的靈活應(yīng)對(duì)和自身發(fā)展戰(zhàn)略的理性思考。

每次應(yīng)對(duì)外界質(zhì)疑，老鄉(xiāng)雞在宣傳公關(guān)上都有一套完整且看似有理有據(jù)的說(shuō)辭。

當(dāng)被質(zhì)疑用預(yù)制菜時(shí)，老鄉(xiāng)雞直接公開(kāi)發(fā)布《致消費(fèi)者的食品安全公開(kāi)信》，并公開(kāi)20萬(wàn)字內(nèi)部《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》，此舉平息了輿論，還收獲一波贊譽(yù)。

此次被打假人質(zhì)疑虛假宣傳，也是反向操作，其在公眾號(hào)發(fā)布《請(qǐng)大家相信我們：老鄉(xiāng)雞不是散養(yǎng)雞！》撇清關(guān)系，還“倒打一耙”要追究說(shuō)自己是散養(yǎng)雞的“謠言”，讓打假人“啞火”。

然而，這些操作依然沒(méi)有解決老鄉(xiāng)雞的根本問(wèn)題：成本高、毛利低以及由此引發(fā)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不明顯、產(chǎn)品本身帶來(lái)的品牌效應(yīng)不足等等。如果這些問(wèn)題解決不了，后面還會(huì)不斷有爭(zhēng)議性輿論事件爆發(fā)，老鄉(xiāng)雞可以每次都順利“過(guò)關(guān)”嗎？

結(jié)語(yǔ)

美國(guó)有肯德基，中國(guó)有老鄉(xiāng)雞，這可能是老鄉(xiāng)雞最初更名的愿景。

值得注意的是，在去年年底，62歲的束從軒就已退休，其子束小龍接手董事長(zhǎng)一職，正式執(zhí)掌老鄉(xiāng)雞餐飲帝國(guó)；從2024年以來(lái)，束從軒也密集卸任老鄉(xiāng)雞各個(gè)門(mén)店以及旗下公司的負(fù)責(zé)人、法定代表人、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人等職務(wù)。

也正是在2023年底，老鄉(xiāng)雞開(kāi)始實(shí)踐規(guī)模擴(kuò)張、定下“萬(wàn)店目標(biāo)，加盟為主”的發(fā)展模式。此時(shí)，直營(yíng)門(mén)店高成本的壓力開(kāi)始減少，但營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈的成本還會(huì)繼續(xù)攀升。

老鄉(xiāng)雞未來(lái)能否穩(wěn)坐中式快餐連鎖頭把交椅并在中國(guó)遍地開(kāi)花，不能看它如何一次次“嘴硬”地解決輿論危機(jī)，而是切切實(shí)實(shí)地開(kāi)好每一個(gè)店、服務(wù)好每一位顧客。

此外，還得要避免家族式企業(yè)常見(jiàn)的“一代創(chuàng)業(yè)、二代守業(yè)、三代失業(yè)”的千古難題。