來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/大可Dake

6月，波司登公布了2023/24財(cái)年的年度報(bào)告，其總營(yíng)收達(dá)到232.14億元人民幣，較上一財(cái)年增長(zhǎng)了38.39%。然而，在業(yè)績(jī)大幅增速之際，公司的創(chuàng)始人高德康卻在7月3日宣布計(jì)劃出售4億股股份，以每股4.31港元的價(jià)格進(jìn)行配售。

盡管波司登的財(cái)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，并且光大證券、天風(fēng)證券等十幾家券商紛紛“唱多”，但重要股東的減持行為無(wú)疑給市場(chǎng)帶來(lái)了沖擊。這一套現(xiàn)行為，導(dǎo)致波司登股價(jià)連續(xù)四個(gè)交易日下跌，累計(jì)跌幅達(dá)到了19.81%。 

圖源：波司登股價(jià)

值得注意的是，這并非波司登股東們今年首次減持股份。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，自2024年初以來(lái)，執(zhí)行董事兼副總裁芮勁松已進(jìn)行了三次減持，共計(jì)減持了600萬(wàn)股。此外，日本野村控股公司在3月22日增持了9123.6萬(wàn)股后，僅僅兩天之后就減持了6563.6萬(wàn)股。

波司登管理層的“異動(dòng)”折射出品牌及行業(yè)怎樣的發(fā)展信號(hào)？波司登還能一路高歌嗎？

01

防曬衣，沒(méi)能救活波司登

近年來(lái)，防曬服可謂是服裝行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的熱門(mén)“爆品”。防曬服市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)中泰證券的研究報(bào)告，2023年抖音平臺(tái)防曬服飾市場(chǎng)的GMV（商品交易總額）達(dá)到了37億元，同比增長(zhǎng)217%。艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告也指出，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)時(shí)用戶(hù)的首要考慮因素是戶(hù)外防護(hù)，占比65.3%，這表明人們對(duì)防曬意識(shí)的提升正在推動(dòng)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)的熱度上升。

電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)同樣印證了防曬服市場(chǎng)的火熱。天貓“618年中開(kāi)門(mén)紅”當(dāng)天，女裝爆款排行榜前十幾乎被防曬衣占據(jù)，其中“時(shí)尚防曬服”單一品類(lèi)的占比高達(dá)70%；京東“618”活動(dòng)期間，防曬衣品類(lèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，成交額同比提升了120%。

雖然目前防曬服賽道并未跑出一個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，但其市場(chǎng)熱度很快被各大服飾品牌抓住。在國(guó)內(nèi)防曬服市場(chǎng)，戶(hù)外生活方式品牌蕉下?lián)碛邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，目前在淘系平臺(tái)的防曬衣市場(chǎng)占有率約為26.5%。除了蕉下之外，茉尋、SINSIN、VVC等新興防曬衣品牌也在近年快速崛起。例如，在京東“618”期間，SINSIN的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)37倍，覓橘增長(zhǎng)超過(guò)4倍，小野和子、茉尋增長(zhǎng)3倍。同時(shí)，戶(hù)外服飾品牌如駱駝、探路者，快時(shí)尚品牌如優(yōu)衣庫(kù)，以及體育品牌如安踏、李寧等也紛紛進(jìn)入防曬服飾市場(chǎng)。

立誓開(kāi)拓“春夏羽絨服”，波司登自2020年開(kāi)始布局防曬服市場(chǎng)，采取了中高端路線，試圖通過(guò)定價(jià)超過(guò)千元的防曬衣來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的季節(jié)性多元化，減少對(duì)冬季銷(xiāo)售高峰的依賴(lài)。為了加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)防曬衣的認(rèn)知度，波司登不遺余力地展開(kāi)了廣泛的宣傳活動(dòng)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場(chǎng)洞察》報(bào)告，2023年4月，波司登在小紅書(shū)上的投放金額高達(dá)171萬(wàn)元，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蕉下，位居榜首。同期，波司登在抖音平臺(tái)防曬產(chǎn)品達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的投放金額為219.3萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：波司登官網(wǎng)

除此之外，波司登還通過(guò)與法國(guó)高級(jí)時(shí)尚設(shè)計(jì)師Christelle Kocher的合作推出新品、攜手《時(shí)尚芭莎》發(fā)布《防曬新時(shí)尚手冊(cè)》、在北京國(guó)際電影節(jié)亮相舉辦全球首個(gè)防曬衣大秀等方式，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的高端形象。

這些努力取得了一定的成效，2023/24財(cái)年，波司登防曬衣產(chǎn)品的銷(xiāo)售額達(dá)到了5億元，較上一財(cái)年增長(zhǎng)了300%。預(yù)計(jì)2024年防曬服產(chǎn)品銷(xiāo)售額將達(dá)到10億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。然而，由于防曬產(chǎn)品的毛利率低于羽絨服產(chǎn)品，波司登并未因此顯著增加總體盈利。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從盈利能力來(lái)看，2024財(cái)年波司登的整體毛利率同比小幅上升0.1個(gè)百分點(diǎn)至59.6%，其中，雪中飛品牌毛利率保持在46%，但波司登品牌毛利率則同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至69.6%。

對(duì)于波司登品牌毛利率下降，波司登高級(jí)副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松表示，主要是報(bào)告期內(nèi)受到新推出的防曬服等新品類(lèi)毛利率的影響，防曬服的毛利率比羽絨服低約10%。據(jù)財(cái)新數(shù)據(jù)，今年一季度，成交均價(jià)最高的波司登，其銷(xiāo)售量?jī)H為500—1000件之間，總銷(xiāo)售額僅25萬(wàn)-50萬(wàn)元，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在競(jìng)爭(zhēng)品牌中排名墊底。

隨著防曬衣賽道的繼續(xù)火熱，行業(yè)“內(nèi)卷”正在加劇。品牌側(cè)，越來(lái)越多的品牌正通過(guò)令人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)概念和數(shù)字混亂的產(chǎn)品市場(chǎng)急不可耐地賣(mài)弄營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者側(cè)，面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格帶的巨大落差，和越來(lái)越復(fù)雜的防護(hù)功能，也讓看似簡(jiǎn)單的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策不斷復(fù)雜化，消費(fèi)者們只能依賴(lài)小紅書(shū)和抖音的測(cè)評(píng)來(lái)下判斷。

而這一趨勢(shì)，又進(jìn)一步加大的品牌們的營(yíng)銷(xiāo)“內(nèi)卷”。鑒于防曬服較低的準(zhǔn)入門(mén)檻，隨著越來(lái)越多的品牌來(lái)此尋找“第二曲線”，防曬服這一熱門(mén)賽道能否成為波司登的新增長(zhǎng)曲線依然存疑。

02

波司登的高端化：上不來(lái)，下不去

回望2018年波司登的“中興”，可謂成于“高端化”，用響亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打響了品牌效應(yīng)。但來(lái)到2024，“高端化”卻又反噬了波司登。

自2023年冬季開(kāi)始，波司登就因漲價(jià)陷入重重爭(zhēng)議。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2018年開(kāi)始高端化戰(zhàn)略后，波司登羽絨服平均價(jià)格從1000元漲到了1800元左右，漲幅接近80%。盡管高端產(chǎn)品價(jià)格有所下降，但依然保持在較高水平�！暗巧娇瓶肌奔�(jí)產(chǎn)品登峰系列歷史最高售價(jià)1.4W+，降了之后2023在售款也要7000多元，遠(yuǎn)超“打工人”的接受底線。堅(jiān)定高端化，2023年11月，波司登高管在2023/24財(cái)年中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，波司登甚至計(jì)劃進(jìn)一步提高價(jià)格，預(yù)計(jì)2024年產(chǎn)品均價(jià)將達(dá)到2000元，并增加3000元以上的中高端產(chǎn)品線。

接連提價(jià)無(wú)疑讓波司登的財(cái)報(bào)變得好看。波司登的營(yíng)收在2019年直接沖破百億大關(guān)，從2019年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)連年增長(zhǎng)，毛利率也從2018年的46.38%上升至2024年的59.59%。

但是，質(zhì)疑也隨之增多。一時(shí)間“波司登羽絨服的價(jià)格已經(jīng)漲到買(mǎi)不起了！”“以前沒(méi)錢(qián)穿波司登，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)穿波司登”等吐槽不絕于耳，#波司登平均價(jià)格已升至1600元#微博話題登上熱搜，獲得超2億閱讀。 

事實(shí)上，高端化無(wú)可厚非，但波司登陷入如此之大的爭(zhēng)議，就像網(wǎng)友所說(shuō)“就像蜜雪冰城的檸檬水突然買(mǎi)到三十元”，是消費(fèi)者無(wú)法承載產(chǎn)品驟然提價(jià)的巨大落差，也是對(duì)產(chǎn)品科技能力的質(zhì)疑。

并不高端的“核心技術(shù)”曾引起了市場(chǎng)爭(zhēng)議。市場(chǎng)觀察報(bào)道稱(chēng)，波司登主推的“黑科技”，采用的是航空智能調(diào)溫材料（PCM智能調(diào)溫），其實(shí)并非其獨(dú)有，且成本低，制造難度低�！安ㄋ镜菍⒁粋�(gè)早已普及的技術(shù)，當(dāng)成自己產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)出萬(wàn)元以上的高價(jià)，著實(shí)有些離譜。”

與此同時(shí)，“千元購(gòu)入碎鵝絨”等質(zhì)量和品控問(wèn)題，也讓波司登直面消費(fèi)者貨價(jià)不匹配的質(zhì)疑。在消費(fèi)者投訴平臺(tái)“黑貓投訴”及小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，多位消費(fèi)者反饋衣料和填充物不符合描述。購(gòu)買(mǎi)的羽絨服出現(xiàn)掉色和串色現(xiàn)象、穿著幾次后出現(xiàn)磨損或破損、扣子容易脫落等問(wèn)題，無(wú)疑和“高價(jià)”并不匹配。

與此同時(shí)，波司登還要深刻解決的問(wèn)題是——品牌高端化的前提，是擁有一批穩(wěn)定的高端化客群。各大奢侈品牌能夠站穩(wěn)“高端化”的核心，正在于有足夠強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)贏得高端客戶(hù)的認(rèn)可和忠誠(chéng)。LULU等運(yùn)動(dòng)品牌成功，也在于成功打入優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)消費(fèi)者之中。

但反觀波司登，高凈值用戶(hù)對(duì)于著裝有著更廣泛的選擇權(quán)，金錢(qián)所帶來(lái)的一切天然抵御寒風(fēng)侵襲，他們有多需要羽絨服呢？或許，數(shù)據(jù)上能夠有所印證。

根據(jù)2021年艾普思咨詢(xún)數(shù)據(jù)，通過(guò)分析國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)羽絨服交易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羽絨服價(jià)格最多的是在200-500元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，1000元以上的羽絨服銷(xiāo)量占比不到5%。此外，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年大部分中國(guó)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在1000元以?xún)?nèi)的羽絨服，最集中的價(jià)格段是400-600元，只有3.3%的消費(fèi)者選擇1500元以上價(jià)位。

而被波司登放棄的平價(jià)市場(chǎng)，鴨鴨等老品牌和駱駝等戶(hù)外品牌都在攻城略地。鴨鴨2022年GMV突破100億元，快速占領(lǐng)市場(chǎng)空缺。鴨鴨的產(chǎn)品定價(jià)多在1000元以下，熱銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格更低，且積極模仿波司登的營(yíng)銷(xiāo)策略，官宣王一博作為品牌代言人，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，以年輕時(shí)尚且具有性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)策略，成功吸引年輕消費(fèi)者及追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者群體。

戶(hù)外品牌駱駝也在挺進(jìn)羽絨服市場(chǎng)，廝殺出一片“血路”。去年雙11，駱駝更是登頂了天貓戶(hù)外品牌銷(xiāo)售排行榜、抖音戶(hù)外榜等多個(gè)平臺(tái)榜單的榜首。這背后是駱駝的平價(jià)戰(zhàn)略，一件駱駝三合一沖鋒衣羽絨服只要600多元，網(wǎng)紅單品丁真同款幻影黑三合一沖鋒衣（抓絨內(nèi)膽），吊牌價(jià)格2198元，但在自媒體KOL的渠道，最低能到389元。玩轉(zhuǎn)“戶(hù)外+保暖”“運(yùn)動(dòng)+保暖”，以駱駝為代表的運(yùn)動(dòng)/戶(hù)外/輕戶(hù)外品牌，正在牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而波司登已落后很遠(yuǎn)。

如今主打“高端化”的波司登，或許正面臨著“上不去、下不來(lái)”的窘境。高端≠高價(jià)，波司登想要真正奠基自己的高端定位，或許還有很長(zhǎng)的路要走。

03

沒(méi)有一個(gè)品牌，
可以永遠(yuǎn)坐在“功勞簿”上

復(fù)盤(pán)波司登的“中興”與爭(zhēng)議，不免發(fā)現(xiàn)，波司登有些“本末倒置”了。商品永遠(yuǎn)是應(yīng)消費(fèi)者需求而生，而高端化成功的密碼，也是高端客戶(hù)帶來(lái)匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。沒(méi)有這樣的底層邏輯，無(wú)論是漲價(jià)，還是請(qǐng)大牌明星“吆喝”，都無(wú)法真正觸達(dá)消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：波司登官網(wǎng)

波司登重回大眾視野，獲得贊許，曾用這樣一件“風(fēng)衣羽絨服”打響了高端化的第一槍。彼時(shí)對(duì)于羽絨服的印象是臃腫，但波司登偏偏把這兩者進(jìn)行了融合，打造了“風(fēng)衣羽絨服”這一首創(chuàng)的羽絨服新品。開(kāi)售一小時(shí)，這款風(fēng)衣羽絨服的成交就突破了1000萬(wàn)。

而波司登的防曬衣之所以在2023年受到好評(píng)，則是因?yàn)樵谑菚r(shí)白牌橫行混亂無(wú)序的市場(chǎng)，波司登用做羽絨服的經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)了相對(duì)規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，并以品牌背書(shū)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

但市場(chǎng)在變化，競(jìng)品在進(jìn)步，沒(méi)有一個(gè)品牌可以坐在“功勞簿”上。近幾年，波司登并未推出足以橫掃市場(chǎng)的羽絨服“大單品”，其防曬衣的技術(shù)能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)也在諸多發(fā)力研發(fā)和設(shè)計(jì)的新品牌中逐漸“泯然眾人”。失去了產(chǎn)品的依托，高端化自然無(wú)從談起。

真正登峰“高端化”，不是漲價(jià)，不是喊口號(hào)，也許寫(xiě)在長(zhǎng)坡厚雪的積淀里。