來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/王春玲

每四年一次的奧運(yùn)會(huì)，不僅是一次民族情緒集體爆發(fā)的時(shí)刻，也是觀賽者顱內(nèi)高潮的賽場，更是一個(gè)難得的營銷高地。

各大商業(yè)品牌之間，商業(yè)斗法好戲輪番上演。競技好的品牌名利雙收，甚至可以力挽口碑狂瀾浴火重生。

這一次，在2024巴黎奧運(yùn)會(huì)的品牌斗法賽場上，餐飲品牌終于站上了最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

從瑞幸冬奧會(huì)押寶谷愛凌成功，到今天巴黎奧運(yùn)會(huì)霸王茶姬押中網(wǎng)球女王鄭欽文的潑天富貴，都是中國餐飲品牌戰(zhàn)中可以寫進(jìn)教科書的事件營銷上的成功案例。

01

霸王茶姬：

三個(gè)月前押寶“鄭欽文”成功，成2024巴黎奧運(yùn)會(huì)最大贏家！

“想帶走的巴黎紀(jì)念品，只有獎(jiǎng)牌。”

21歲的鄭欽文，一語中的，在巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女子單打金牌賽中，中國選手鄭欽文大比分2:0戰(zhàn)勝克羅地亞選手維基奇，奪得金牌，霸王茶姬隨后在其微信公眾號(hào)上發(fā)文表示祝賀其健康大使奪冠成功。

連平時(shí)很少發(fā)圈的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也連發(fā)三條，足見鄭欽文奪冠對霸王茶姬何等重要。

要知道霸王茶姬這一路走來，伴隨著鮮花掌聲的同時(shí)還有絡(luò)繹不絕的質(zhì)疑聲，甚至一直被扣上“模仿者”的帽子；就在剛剛過去的一個(gè)月里，也是霸王茶姬最難熬的日子，受#女子從霸王茶姬離職后被公示#事件影響，風(fēng)評直下，惹怒了一眾打工人。

而押寶鄭欽文的成功，則讓霸王茶姬感受到一榮俱榮，口碑峰回路轉(zhuǎn)。今年4月26日，霸王茶姬邀請鄭欽文擔(dān)任品牌”健康大使“時(shí)，鄭欽文對于大多數(shù)人而言還是一個(gè)不太熟悉的名字。但在最近三個(gè)月內(nèi)，霸王茶姬一直通過各種宣傳，強(qiáng)化品牌與球員的關(guān)系。

而在鄭欽文殺入決賽，霸王茶姬更是連發(fā)海報(bào)、發(fā)放免費(fèi)飲品券表示祝賀，僅7月31日就送出25W杯為奧運(yùn)健兒助威。

從過往的宣傳中，不難看出，其選擇鄭欽文主要基于兩方面考量：一是為了契合霸王茶姬“健康化”的品牌升級(jí)，其健康大使團(tuán)還包括了田徑名將劉翔、游泳世界冠軍汪順等七位；二是以鄭欽文作為網(wǎng)球領(lǐng)域的黑馬，來寓意霸王茶姬后其之秀的爆發(fā)力。

在鄭欽文贏得比賽后，不少網(wǎng)友在社交媒體上都表示要點(diǎn)一杯霸王茶姬慶祝。

02

瑞幸咖啡：

谷愛凌救“活”瑞幸，重回牌桌后需要新的故事！

“年輕，就是盡99%的努力，1%交給幸運(yùn)”。

這是瑞幸×谷愛凌廣告片中的文案，也是這位“天才少女”和瑞幸“鬼才團(tuán)隊(duì)”恰如其分的寫照。

在2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)女子U型場地技巧比賽中，“天才少女”谷愛凌再度出場，毫無懸念地將這枚金牌收入囊中。

早早簽下谷愛凌作為代言人的瑞幸咖啡，第一時(shí)間發(fā)劵慶賀。官方App推出 4.8 折優(yōu)惠券邀請各位粉絲“為谷愛凌加油”。

然而，在此之前因虛增收入，瑞幸被美股市場掃地出門。重回牌桌后，雖仍有一定的江湖地位，但面對單店估值動(dòng)輒百萬美金的新銳咖啡品牌，瑞幸必須尋找新機(jī)會(huì)。

2021年年初，瑞幸一改此前的直營路線，正式宣布開放加盟。瑞幸在官方公眾號(hào)上發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，向全國22個(gè)省和自治區(qū)開放加盟，營業(yè)額通過加盟業(yè)務(wù)迅速回血。

此時(shí)，急需一個(gè)新的故事，讓瑞幸口碑急轉(zhuǎn)，這一次它們成功地選擇了谷愛凌。

事實(shí)證明，瑞幸的“押寶”是明智的，被稱為天才少女的她，悉數(shù)拿下超25個(gè)品牌合作，商業(yè)價(jià)值突破2億，比賽當(dāng)天，谷愛凌不僅代表中國隊(duì)拿下第3塊金牌，更創(chuàng)造了歷史。霎時(shí)間，這個(gè)名字在全球范圍內(nèi)引發(fā)了激烈的討論聲浪，成為當(dāng)日最具影響力的話題人物。

縱觀谷愛凌的微博指數(shù)，是一條非常經(jīng)典的復(fù)利型成長曲線，前后期對比明顯，在2月8日當(dāng)天猛增到熱度頂峰。瑞幸的30天內(nèi)聲量指數(shù)也與谷愛凌的走勢吻合。比賽當(dāng)日，瑞幸微博指數(shù)環(huán)比增長1684.21%。

瑞幸這一品牌戰(zhàn)，奠定了中國咖啡第一的基石。

03

眉州東坡：

出征奧運(yùn)，為奧運(yùn)健兒飲食保駕護(hù)航！

“敢打硬仗、能打硬仗。”

除了請奧運(yùn)冠軍做代言人，也有餐飲企業(yè)選擇另辟賽道，做起了奧運(yùn)“生意”。

從2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)，到2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)，本次2024年法國巴黎奧運(yùn)會(huì)， 可以說眉州東坡每一次國家需要的時(shí)候都不缺席，成為中國國家隊(duì)膳食服務(wù)商。

本次巴黎奧運(yùn)會(huì)保障是眉州東坡服務(wù)的第三屆奧運(yùn)會(huì)，也是川菜出海出國、展示宣傳四川、服務(wù)中國代表隊(duì)、服務(wù)大國體育外交，展示中國餐飲形象的具體動(dòng)作。

正是這樣的打硬仗態(tài)度，為眉州東坡贏得了好的口碑。

此外，參與此次巴黎奧運(yùn)營銷、牽手運(yùn)動(dòng)員的茶飲品牌不只霸王茶姬，像茶百道簽約女籃運(yùn)動(dòng)員楊力維和楊舒予成為其品牌悅動(dòng)大使；滬上阿姨牽手中國女排隊(duì)員張常寧擔(dān)任輕果茶推薦官；挪瓦咖啡任命奧運(yùn)選手吳艷妮為“低熱量”健康大使。而喜茶還在塞納河畔開出“喜茶巴黎觀賽茶室”快閃店，邀請鮑春來、趙麗娜、魏秋月等中國運(yùn)動(dòng)員打卡。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

奧運(yùn)會(huì)，是和平年代里沒有硝煙的競爭，是國家集體意志和精神狀態(tài)在和平年代的呈現(xiàn)，更是一次品牌造勢的狂歡盛宴。

代言人是路徑，品牌才是目的。

無論是霸王茶姬、瑞幸咖啡、還是眉州東坡，在這次巴黎奧運(yùn)會(huì)的表現(xiàn)，都可以看到中國餐飲在品牌打造上都已日趨成熟，用聲量影響世界。