來(lái)源/青眼號(hào)外 

撰文/ZR

品牌請(qǐng)主播帶貨備貨200萬(wàn)，最終銷(xiāo)售額只有13萬(wàn)，收益為0。

一百貨銷(xiāo)售公司找百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅帶貨3場(chǎng)銷(xiāo)量都為0。

直播公司向商家承諾完成200萬(wàn)元銷(xiāo)售額，實(shí)際僅帶貨6000余元。

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近年來(lái)，直播帶貨行業(yè)的“雷”一個(gè)接一個(gè)，大量商家為此付出慘痛代價(jià)。不僅如此，近期頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望科技披露2024年上半年公司虧損超2億元，無(wú)疑也戳破了直播經(jīng)濟(jì)的泡沫。

在美妝行業(yè)，不少品牌同樣向青眼號(hào)外坦言，直播帶貨已然陷入了“賣(mài)得越多虧得越狠”的怪圈。

三年虧出20億，傭金毛利率為負(fù)

在過(guò)去的幾年里，直播電商行業(yè)經(jīng)歷了爆炸式的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了大量MCN機(jī)構(gòu)與主播投身于這股創(chuàng)收浪潮中。

遙望科技無(wú)疑是其中的代表。作為“直播電商第一股”，遙望科技從2018年跨界進(jìn)入直播電商，旗下?lián)碛匈Z乃亮、王祖藍(lán)、辰亦儒等明星主播。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在今年的618大促中，遙望科技共有153位主播參與大促，旗下明星主播賈乃亮更是累計(jì)直播GMV超過(guò)11億元，成功晉升為抖音新“帶貨一哥”。

但在這一片繁榮之下，遙望科技卻陷入了營(yíng)收越多，虧得越多的怪圈。據(jù)遙望科技交出的2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損達(dá)1.6億元-2.1億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)虧損為1.89億元-2.39億元，基本每股收益虧損達(dá)0.1719 元/股-0.2257 元/股。

截自遙望科技公告

這已不是遙望科技首次虧損。把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，據(jù)遙望科技財(cái)報(bào)顯示，2023年遙望科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.77億元，同比增長(zhǎng)22.48%，歸母凈利潤(rùn)虧損10.5億元，同比大降299.33%。2021年和2022年公司分別虧損了7億元、2.6億元。

面對(duì)連年擴(kuò)大的虧損，遙望科技也被深交所幾次問(wèn)詢(xún)。結(jié)合遙望科技財(cái)報(bào)及其回復(fù)深交所問(wèn)詢(xún)的內(nèi)容，青眼號(hào)外發(fā)現(xiàn)，遙望科技的虧損主要與日漸上漲的投流資金和直播傭金收入下滑有關(guān)。

據(jù)遙望科技財(cái)報(bào)顯示，2023年，遙望科技向其最大的供應(yīng)商——北京抖音信息服務(wù)有限公司支付的采購(gòu)金額高達(dá)23.04億元，占公司全年采購(gòu)總額的53.87%，幾乎消耗了其半壁江山的營(yíng)收。與此同時(shí)，作為公司主要收入來(lái)源的直播傭金在當(dāng)年也出現(xiàn)了24.19%的同比下滑，毛利率更是跌至-0.38%，這意味著遙望科技的直播業(yè)務(wù)不但未能為公司帶來(lái)利潤(rùn)，甚至還需要面臨額外的財(cái)務(wù)虧損。

截自遙望科技2023年年報(bào)

不難發(fā)現(xiàn)，隨著直播電商市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩，獲取流量的成本愈發(fā)高昂。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，遙望科技投入巨額資金購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)流量，卻面臨著盈利能力的實(shí)質(zhì)性下滑。直播電商時(shí)代的MCN機(jī)構(gòu)只是在為平臺(tái)“打工”。

品牌：不投流等于0流量

這一困境不僅出現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)身上，也出現(xiàn)在美妝、日化類(lèi)品牌身上。

有行業(yè)觀點(diǎn)指出，電商平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)流量平臺(tái)，而品牌在平臺(tái)內(nèi)開(kāi)設(shè)店鋪、直播帶貨，其流量來(lái)源也分為自然的免費(fèi)流量，與付費(fèi)投放來(lái)源的流量。

“現(xiàn)在直播的流量只能靠買(mǎi)”“不投流等于0流量”“機(jī)構(gòu)不賺錢(qián)，品牌也賺不到錢(qián)，都給平臺(tái)打工了”……多個(gè)品牌負(fù)責(zé)人均向青眼號(hào)外表達(dá)了如是看法。

就在上周，藍(lán)月亮發(fā)布2024年上半年盈利預(yù)警公告，表示報(bào)告期內(nèi)公司預(yù)計(jì)虧損額將達(dá)到約6.2億元，虧損額相比于2023年同期大幅擴(kuò)大近300%。然而，與之形成鮮明對(duì)比的是，其銷(xiāo)售額卻實(shí)現(xiàn)了超38%的同比增長(zhǎng)，尤其是來(lái)自新電商渠道（主要指抖音電商）的銷(xiāo)售額更是實(shí)現(xiàn)了約4.5倍的增長(zhǎng)。

無(wú)論是遙望科技還是藍(lán)月亮，這種一邊銷(xiāo)售增長(zhǎng)，一邊虧損擴(kuò)大的矛盾局面，都表明直播帶貨雖然能夠顯著提升銷(xiāo)量，但并沒(méi)有為品牌帶來(lái)同比例的盈利增長(zhǎng)。

這背后，是平臺(tái)將對(duì)流量和增長(zhǎng)焦慮傳導(dǎo)到了品牌方。以剛剛過(guò)去的618大促為例。從平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶和天貓的GMV、訂單量都實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，整體的活躍用戶(hù)數(shù)和消費(fèi)頻次也明顯提高。

但有行業(yè)人士透露，今年618銷(xiāo)量相較于去年沒(méi)有下滑，但是利潤(rùn)更薄。有天貓商家就表示，“利潤(rùn)下滑主要是因?yàn)榻衲甏蟠偕碳易尷�更多�！睋?jù)其透露，天貓平臺(tái)要求立減15%，讓利幅度較大，同時(shí)這部分讓利全部由商家承擔(dān)。對(duì)于這種程度的讓利，該商家直言“我們產(chǎn)品搞下來(lái)已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)了，是給平臺(tái)打工�！�

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是主要因素之一。鮮即創(chuàng)始人羅云表示，在直播電商的發(fā)展期，平臺(tái)在扶持達(dá)播，有流量紅利，因此不少M(fèi)CN和達(dá)人入場(chǎng)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，紅利逐漸消失，品牌的利潤(rùn)也就越來(lái)越低。

“自播亦如此，在平臺(tái)扶持店播力度減少及競(jìng)爭(zhēng)加劇后，品牌的利潤(rùn)也減少，過(guò)度依賴(lài)單一平臺(tái)的品牌，只能在‘卷’的夾縫中求生存。這是市場(chǎng)規(guī)律�！绷_云表示。

但隨著越來(lái)越多的新品牌和商家進(jìn)入直播電商平臺(tái)，為了獲取更多的曝光和觀眾參與，品牌不僅需要支付直播平臺(tái)的高額傭金，還要投入大量的廣告費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)流量。有電商平臺(tái)的投手亦公開(kāi)表示，今年618大促，所有平臺(tái)的打法就是低價(jià)和強(qiáng)付費(fèi)，各個(gè)平臺(tái)流量成本也有越來(lái)越貴的趨勢(shì)，有些白牌商家的投流成本（投流費(fèi)用在GMV的占比）高達(dá)100%。

誠(chéng)然，在行業(yè)廣為流傳的“2.5元產(chǎn)品成本+3000元商標(biāo)費(fèi)+80%的投流費(fèi)比”的白牌公式，的確催化出了不少成交破億、破十億的品牌，比如在今年618大促躋身抖音美妝TOP榜單的溫博士、造物者、VC等。但運(yùn)營(yíng)著多個(gè)抖品牌的美妝公司老板對(duì)青眼號(hào)外直言，“在抖音基本上是不賺錢(qián)的�！�

基本上主流電商平臺(tái)都在卷價(jià)格，將“低價(jià)”作為新砝碼。商品價(jià)格下探，然而與之不相匹配的是，投流成本依然居高不下，從而導(dǎo)致商家的利潤(rùn)空間被壓縮殆盡，也就會(huì)出現(xiàn)“賣(mài)得多虧得多”的局面。

就此，也有行業(yè)人士指出，以低價(jià)驅(qū)動(dòng)的直播電商環(huán)境下，長(zhǎng)時(shí)間且頻繁的大促活動(dòng)使得不僅盈利能力受損，品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)受到負(fù)面影響。這種情況下，美妝品牌在直播電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的難度顯著增加。

顯然，在當(dāng)前直播電商發(fā)展期，不斷上漲的流量成本和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正不斷擠壓品牌們的盈利空間。

品牌向左走，向右走

就如一位行業(yè)分析師所認(rèn)為的，過(guò)去平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容的扶持帶來(lái)了流量紅利，但隨著市場(chǎng)趨于飽和，利潤(rùn)空間不斷被壓縮。但同時(shí)，電商平臺(tái)憑借其龐大的用戶(hù)基數(shù)，確實(shí)提供了可觀的潛在銷(xiāo)售額，這意味著放棄并非是一個(gè)選項(xiàng)，而是要找到繼續(xù)前進(jìn)的辦法。

那么，被困在直播間的MCN機(jī)構(gòu)、美妝品牌們，到底如何走出困境？

在這個(gè)問(wèn)題上，一位新銳護(hù)膚品牌的總經(jīng)理給出了實(shí)務(wù)層面的回答：“首要目標(biāo)是保持品牌生存�！�

這位曾與薇婭、李佳琦等頂級(jí)流量主播合作過(guò)的品牌總經(jīng)理分享到，在薇婭“倒下”之后，品牌嘗試過(guò)建立自己的直播團(tuán)隊(duì)，但最終因?yàn)楦甙旱牧髁砍杀竞筒槐M人意的轉(zhuǎn)化率而決定放棄。目前，他們更傾向于與主播合作，采取純傭金模式，減少前期投入的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，并不是所有品牌都選擇堅(jiān)守直播領(lǐng)域。青眼號(hào)外了解到，有些品牌開(kāi)始尋求新的營(yíng)銷(xiāo)路徑，比如轉(zhuǎn)而利用小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，借此推廣產(chǎn)品。顯然，單純依賴(lài)直播吆喝式的賣(mài)貨方法已難以為繼。

“我們的品牌經(jīng)營(yíng)有其長(zhǎng)期目標(biāo)�！卑僦草偷膭�(chuàng)始人Nancy也表達(dá)了相似觀點(diǎn)。她強(qiáng)調(diào)健康發(fā)展的重要性，拒絕為了眼前的利益而犧牲品牌的未來(lái)，寧愿服務(wù)于真正喜歡和信任品牌的用戶(hù)群體。

這一轉(zhuǎn)變背后的思考與身體護(hù)理品牌浴見(jiàn)創(chuàng)始人李勵(lì)的觀點(diǎn)不謀而合。李勵(lì)告訴青眼號(hào)外，無(wú)論是自播還是與大主播合作，面對(duì)日益稀薄的利潤(rùn)，品牌方必須慎重考慮如何進(jìn)行戰(zhàn)略部署。她強(qiáng)調(diào)，如果品牌不投入自身建設(shè)，而是無(wú)休止地向渠道付費(fèi)，這種狀態(tài)恐怕難以為繼。

“在內(nèi)容電商時(shí)代，內(nèi)容本身就是流量的源泉。若品牌方自己沒(méi)有掌握內(nèi)容制作的能力，將內(nèi)容的全權(quán)交給達(dá)人或主播，那么長(zhǎng)期來(lái)看，盈利狀況難以樂(lè)觀。”李勵(lì)認(rèn)為。

而對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言，“從廣種薄收到聚焦核心，調(diào)整孵化和運(yùn)營(yíng)策略，減少自我孵化的同時(shí)尋找有潛力的外部賬號(hào)合作，可能是走出困境的一條路徑。”樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)表示。同時(shí)，通過(guò)外部化非核心業(yè)務(wù)和簡(jiǎn)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率，降低成本，亦是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的有效手段。

總而言之，直播帶貨確實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)不可或缺的渠道，但它也像一面鏡子，照出了商業(yè)的兩面。對(duì)于希望活得久的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)盡早對(duì)通過(guò)燒錢(qián)換增長(zhǎng)的表面繁榮祛魅。