來(lái)源/新消費(fèi)101

作者/錢(qián)洛瀅

2024年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)正經(jīng)歷著“大浪淘沙”。很多消費(fèi)者都能感受到，不少熟悉的餐飲品牌在購(gòu)物中心里開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到134.6萬(wàn)家，而注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)量總和也達(dá)到驚人的105.6萬(wàn)家。

相較于2023年全年的135.9萬(wàn)家，這意味著，僅今年上半年，倒下的餐飲企業(yè)數(shù)量就已經(jīng)逼近去年一年的數(shù)字。

餐飲行業(yè)的洗牌格局在加速，品牌一茬茬地出現(xiàn)，又一茬茬地倒下。比如，今年2月火遍全網(wǎng)的“天水麻辣燙”，截至五一前后，濟(jì)南、呼和浩特等多地的首批天水麻辣燙門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)讓?zhuān)珖?guó)范圍內(nèi)的天水麻辣燙店也開(kāi)始批量倒閉，生命周期僅三個(gè)月。

不僅是街邊美食受到影響，連中高端餐飲也面臨沖擊，如曾經(jīng)的“泰餐天花板”TIAGO、知名米其林餐廳Opera BOMBANA、在上海曾大排長(zhǎng)隊(duì)的初代泰式網(wǎng)紅火鍋店“就是泰”（Just Thai）等，近半年來(lái)也都紛紛宣布閉店。

而像海底撈、呷脯呷脯這樣的連鎖餐飲品牌，也承受著巨大的壓力。擴(kuò)張、打價(jià)格戰(zhàn)、將業(yè)務(wù)版圖伸向海外等，都是他們生存的手段。

其中，海底撈破天荒地開(kāi)放了加盟模式，想要用更加輕資產(chǎn)的方式來(lái)維持自己的擴(kuò)張速度；而肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店，則紛紛推出“窮鬼套餐”來(lái)吸引對(duì)價(jià)格更加敏感的消費(fèi)者……

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。收縮業(yè)務(wù)、擴(kuò)張放緩、打磨服務(wù)，同時(shí)又要在線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)?zhēng)奪消費(fèi)者越來(lái)越分散的注意力，這讓許多餐飲品牌陷入營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的窘境。

在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，連鎖餐飲品牌巴奴毛肚火鍋（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“巴奴”）卻在業(yè)績(jī)上逆勢(shì)增長(zhǎng)。

截至目前，巴奴的開(kāi)店數(shù)量仍然在以每年30%~50%的速度遞增。巴奴毛肚火鍋在人均客單價(jià)120~160元的火鍋品牌中，2023年巴奴以22家新開(kāi)門(mén)店的速度位列第一。

僅2024年上半年，巴奴就分別在北京、上海、合肥等一線(xiàn)和省會(huì)城市新開(kāi)出12家門(mén)店，目前，巴奴門(mén)店覆蓋北上廣深等30余個(gè)城市，今年下半年，巴奴還將進(jìn)軍杭州、濟(jì)南、青島等城市，進(jìn)一步完成全國(guó)布局。

除了擴(kuò)張步伐不停，巴奴的門(mén)店生意也迎來(lái)了增長(zhǎng)——2024年上桌數(shù)同比增長(zhǎng)12%，消費(fèi)人次同比增長(zhǎng)15.1%。今年端午節(jié)，巴奴北京、天津、蘇州等城市門(mén)店，日翻臺(tái)率超過(guò)7輪。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，巴奴是如何做出這樣的成績(jī)的？和別的餐飲企業(yè)相比，他們又做出了哪些差異化的嘗試？

01

死磕“產(chǎn)品主義” 

今年，有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，巴奴門(mén)頭的slogan已經(jīng)陸續(xù)變更為“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”——進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了自身的定位，和其他火鍋品類(lèi)形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局。

如今的消費(fèi)者早已見(jiàn)多識(shí)廣，清楚自己想要什么，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)自身對(duì)健康的追求，也更需要新鮮感來(lái)驅(qū)動(dòng)。

這也是為什么近年來(lái)，在火鍋行業(yè)不再是傳統(tǒng)的川渝火鍋一統(tǒng)天下，像鮮牛肉火鍋、菌菇火鍋、酸湯火鍋、糟粕醋火鍋等新興的小眾品類(lèi)層出不窮。而其他餐飲品牌，則通過(guò)不斷更換菜單、更新菜品、使用更健康的食材，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

比如，海底撈開(kāi)發(fā)了“魚(yú)醬酸”酸湯鍋，據(jù)悉，該鍋底在不同地區(qū)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行酸味、辣味、魚(yú)鮮味的差異化調(diào)整，海底撈還特地為此鍋底開(kāi)發(fā)了一整套夏季菜品，包括酸辣薄切牛肉，含黑魚(yú)片和蝴蝶蝦的魚(yú)蝦雙全河鮮拼盤(pán)，高山龍竹甜筍等。

今年，巴奴做出一個(gè)令人驚訝的決定——下架包括白菜、菠菜、生菜和萵苣在內(nèi)的常規(guī)、高頻被點(diǎn)的蔬菜，只因這些蔬菜太過(guò)普通，不能為消費(fèi)者帶來(lái)更多的新鮮感。

不僅如此，為了讓消費(fèi)者吃到更有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，巴奴提出了“蔬菜月月新”計(jì)劃，根據(jù)菜單情況，上新了龍竹鮮筍、佛手瓜尖、云南姜柄瓜等在內(nèi)的時(shí)令食材。

在火鍋行業(yè)，巴奴已經(jīng)多次做出創(chuàng)新舉措，如菌湯、毛肚、繡球菌、黑豆腐、笨菠菜等原創(chuàng)食材。而這次，巴奴又率先“卷”起了蔬菜新鮮度。

雖然得益于運(yùn)輸和保鮮技術(shù)的發(fā)展，但要將時(shí)令蔬菜不斷上新，面臨的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)還是不少。

好在，巴奴對(duì)此已有了豐富的經(jīng)驗(yàn)。畢竟，多年來(lái)，巴奴秉持著“產(chǎn)品主義”的品牌理念，一直死磕產(chǎn)品的研發(fā)和升級(jí)，供應(yīng)鏈就是其中的基本功，也是巴奴多年來(lái)持續(xù)投入的重點(diǎn)。

對(duì)此次的蔬菜“革命”，巴奴供應(yīng)鏈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，巴奴主要還是從溫度控制和運(yùn)輸效率兩方面，來(lái)確保蔬菜從產(chǎn)地到餐桌的過(guò)程中保持新鮮和質(zhì)量，以及能夠?qū)⑿迈r蔬菜供給到全國(guó)范圍內(nèi)的門(mén)店。

同樣，今年年初，巴奴還升級(jí)了自家的“拳頭產(chǎn)品”鮮毛肚，從一萬(wàn)多公里之外的新西蘭冷鏈運(yùn)輸新鮮毛肚回國(guó)、上餐桌，用到的同樣是巴奴的“第三代供應(yīng)鏈”模式，即“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”。要保障這樣的供應(yīng)鏈運(yùn)作，少不了各個(gè)環(huán)節(jié)的緊湊磨合和對(duì)人員、流程的精確管控。

此外，巴奴通過(guò)建立合作關(guān)系直接從源頭獲取食材，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，同時(shí)優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高效率。

02

如何降價(jià)不掉價(jià)？ 

今年以來(lái)，不少連鎖餐飲品牌都進(jìn)行了頻繁的調(diào)價(jià)，火鍋品牌也是如此。

比如，此前幾乎不參與打折的海底撈，通過(guò)提供折扣和團(tuán)購(gòu)套餐，降低了客單價(jià)，而呷哺呷哺集團(tuán)旗下的湊湊火鍋卻反其道而行之，鍋底從人數(shù)計(jì)費(fèi)變?yōu)榘村伒最?lèi)型收費(fèi)，被消費(fèi)者指責(zé)變相漲價(jià)。于是湊湊又發(fā)放大量打折券，為自己“挽尊”。

如今，中高端的火鍋品牌翻臺(tái)率大致相似，想要提高收益，就要從提升單店收益入手。但競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，成本控制變得更難。

巴奴也陷入過(guò)高價(jià)的爭(zhēng)議，但對(duì)供應(yīng)鏈和成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控制的努力，讓巴奴有了撕掉自己“貴價(jià)”標(biāo)簽的底氣，只不過(guò)，不是通過(guò)直接砸錢(qián)讓利的形式。

現(xiàn)在在小紅書(shū)上，可以看到大量“巴奴省錢(qián)攻略”：只要注冊(cè)了巴奴的會(huì)員，就可以用疊加各種會(huì)員“神券”和積分兌換的方式，來(lái)薅巴奴的“羊毛”。

圖源小紅書(shū)

很多消費(fèi)品牌都會(huì)選擇直接讓利降價(jià)的方式來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，但這樣的方式在短期內(nèi)或許可以帶動(dòng)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)疑會(huì)損傷品牌形象。

而巴奴仍然堅(jiān)持自己的中高端定位，因此更愿意通過(guò)會(huì)員權(quán)益回饋顧客以及買(mǎi)贈(zèng)這樣的方式來(lái)為新老顧客帶來(lái)實(shí)惠。

巴奴在去年7月、10月先后兩次升級(jí)會(huì)員權(quán)益，借助直營(yíng)模式下的會(huì)員體系優(yōu)勢(shì)，新、老粉都有每月贈(zèng)菜福利，除此之外，加企微會(huì)員也能贈(zèng)菜，消費(fèi)和簽到積分還能兌換贈(zèng)菜。這樣既不損傷品牌的定位，也能為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

不過(guò)，歸根結(jié)底，巴奴之所以能通過(guò)這樣的方式穩(wěn)定地提升消費(fèi)者黏性，靠的還是過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，是多年來(lái)的積累、對(duì)產(chǎn)品的極致打磨打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此外，這些基礎(chǔ)也讓巴奴在營(yíng)銷(xiāo)上可以有更多有趣的嘗試，也有更多故事可以講給消費(fèi)者聽(tīng)。

今年，在巴奴的官方抖音和視頻號(hào)平臺(tái)上，開(kāi)啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)“尋找自然美味”的“慢”直播。

何謂慢直播？不似其他為了帶貨或是“賺吆喝”式的直播，巴奴此次“食材原產(chǎn)地溯源直播”，是以戶(hù)外和店內(nèi)聯(lián)動(dòng)的形式展開(kāi)。不僅展示出各種自然環(huán)境、風(fēng)土人情、食材的科普，同時(shí)展現(xiàn)火鍋門(mén)店的就餐場(chǎng)景，讓觀眾在看直播的同時(shí)能夠得到精神上的放松。

“療愈性”，是近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的熱門(mén)詞匯。如今的消費(fèi)者越來(lái)越希望品牌提供情緒價(jià)值，如麥當(dāng)勞的“麥門(mén)”，瑞幸和茅臺(tái)等多個(gè)IP的聯(lián)名等，都是切中了消費(fèi)者的情緒消費(fèi)體驗(yàn)。

巴奴的慢直播，更多是一種能夠療愈人心的營(yíng)銷(xiāo)方式，能讓消費(fèi)者眼前一亮。據(jù)悉，今年巴奴還將持續(xù)推進(jìn)10余場(chǎng)“尋找自然美味”的慢直播活動(dòng)。

而在線(xiàn)下，巴奴在鄭州也舉辦了一場(chǎng)“尋鮮市集”快閃活動(dòng)，通過(guò)市集打卡等寓教于樂(lè)的游玩形式，讓消費(fèi)者與巴奴所使用的食材零距離接觸，進(jìn)一步體驗(yàn)到這些食材的獨(dú)特之處，了解這些食材背后的故事。據(jù)悉，尋鮮市集將在許多城市巡回舉辦。

寫(xiě)在最后

我們可以看到，巴奴火鍋的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是其對(duì)市場(chǎng)變化快速適應(yīng)、對(duì)產(chǎn)品持續(xù)深耕、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新的結(jié)果。

它的例子告訴我們，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，只要餐飲品牌能夠緊跟消費(fèi)者需求，不斷進(jìn)行自我革新和升級(jí)，就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這種精神和做法，無(wú)疑為整個(gè)餐飲行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。