來(lái)源/青眼號(hào)外 

撰文/北斗

7月還未過去一半，就先后有資生堂集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木、曾在絲芙蘭中國(guó)賣到第一的功效護(hù)膚品牌彼得羅夫兩個(gè)國(guó)際品牌退出中國(guó)。

青眼號(hào)外梳理發(fā)現(xiàn)，2024年上半年，至少有21個(gè)美妝品牌宣布閉店清倉(cāng)、甚至直接關(guān)停。隨著線上流量增長(zhǎng)見頂，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不僅是本土美妝，背靠美妝巨頭的外資品牌們，也紛紛在中國(guó)美妝市場(chǎng)敗下陣來(lái)。

01 

“第一”們也不靈了

關(guān)店、倒閉、退出中國(guó)市場(chǎng)潮加速席卷美妝行業(yè)，據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上半年已經(jīng)有21個(gè)美妝品牌宣布了閉店或關(guān)停運(yùn)營(yíng)，其中包含15個(gè)外資品牌和6個(gè)本土品牌。

值得一提的是，2023年全年共有33個(gè)美妝品牌關(guān)�；蛲顺鲋袊�(guó)，其中外資品牌占22家，本土品牌則為11家。今年僅過半，數(shù)量就已經(jīng)超過去年全年過半，可見，今年美妝行業(yè)加速洗牌。

不同于以往出現(xiàn)的新銳品牌、小眾品牌撤退潮，今年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)消失的美妝品牌中，有不少品牌身上擁有“xx第一”的標(biāo)簽，背靠國(guó)際美妝集團(tuán)的也不在少數(shù)。

這當(dāng)中，LVMH集團(tuán)、韓國(guó)LG生活健康，以及日本的資生堂、花王集團(tuán)、高絲集團(tuán)等美妝巨頭，均有品牌出現(xiàn)閉店/關(guān)停的現(xiàn)象，隨之品牌停運(yùn)或關(guān)閉在中國(guó)市場(chǎng)唯一的銷售渠道，也意味著這些品牌退出中國(guó)市場(chǎng)。

而2024年開年第一個(gè)出現(xiàn)撤退跡象的品牌，莫過于LVMH集團(tuán)高端彩妝品牌貝玲妃。據(jù)了解，作為曾穩(wěn)居全球第一的眉筆品牌，“每2秒賣出1支眉部產(chǎn)品”的貝玲妃進(jìn)入中國(guó)已有十多年。但在今年1月，貝玲妃被爆關(guān)閉天貓、抖音、京東三大官方旗艦店，4月陸續(xù)在線下全線撤柜，到今年6月底，品牌已退出中國(guó)全渠道。

在行業(yè)分析貝玲妃敗走中國(guó)的原因時(shí)，有不少觀點(diǎn)指出，系該品牌在線上渠道的鋪設(shè)過于滯后。據(jù)了解，2011年貝玲妃曾高調(diào)入駐天貓，但在其后不到半年便又再次關(guān)店。直到2017年，品牌重返線上，但為時(shí)已晚。

與貝玲妃類似，背靠歐萊雅集團(tuán)的專業(yè)彩妝品牌NYX從線上撤退同樣讓行業(yè)感到詫異。尤其是，NYX曾在618大促賣到第一，而且NYX在2023財(cái)年中依舊表現(xiàn)不俗。不過，在中國(guó)市場(chǎng)，NYX也面臨著渠道單一、營(yíng)銷薄弱等問題，致其在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)頹勢(shì)。

而在本土品牌中，也有不少“光環(huán)加身”的品牌走向消亡。比如曾有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一的浮氣Fomomy，在今年6月發(fā)布《商標(biāo)轉(zhuǎn)讓公告》，將永久退出彩妝行業(yè)，正式倒閉。

從全球范圍看，美妝單品牌店“鼻祖”The Body Shop美體小鋪，在今年來(lái)經(jīng)歷了英、德、美、法多個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)停擺、破產(chǎn)，處境也讓人“唏噓”。不過，據(jù)外媒報(bào)道，The Body Shop或?qū)⒈挥?guó)財(cái)團(tuán)收購(gòu)，迎來(lái)“重生”。

02

 “功效護(hù)膚”淘汰賽來(lái)臨

分品類來(lái)看，彩妝類仍是品牌“陣亡”的主陣地。21個(gè)品牌中，彩妝類品牌有8個(gè)，占比近4成。

除上文提及的貝玲妃、NYX等外資品牌外，本土品牌中，曾一年?duì)I收近億元，登上李佳琦平價(jià)口紅榜單TOP1的VNK，在今年6月悄然關(guān)停了品牌天貓旗艦店。同時(shí)，不同于以往的是，今年上半年，宣布閉店或關(guān)停的護(hù)膚品牌數(shù)也達(dá)到了8個(gè)，與彩妝分庭抗禮。

這之中，“功效護(hù)膚”的陣亡率又高居不下。比如在2010年進(jìn)入中國(guó)、連續(xù)5年在絲芙蘭中國(guó)獨(dú)家品牌中排名第一的美國(guó)功效護(hù)膚品牌彼得羅夫，在今年2月關(guān)閉了品牌天貓官方旗艦店，其微博、小紅書等社交平臺(tái)官方賬號(hào)已于2023年停止更新，品牌僅在絲芙蘭渠道銷售。

但日前，青眼號(hào)外獲悉彼得羅夫正在絲芙蘭清倉(cāng)，品牌將要“退出中國(guó)”。針對(duì)彼得羅夫退出中國(guó)市場(chǎng)的消息，有行業(yè)人士指出，該品牌在渠道拓展和消費(fèi)者種草營(yíng)銷方面較為滯后，從而導(dǎo)致品牌在中國(guó)聲量、銷量的不顯著。

據(jù)悉，進(jìn)入中國(guó)近10年中，彼得羅夫都并未開拓除絲芙蘭以外的其他渠道，直至2021年，才正式入駐天貓平臺(tái)。彼得羅夫敗走中國(guó)功效護(hù)膚賽道，從另一個(gè)側(cè)面也反映出面對(duì)功效護(hù)膚市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，不僅產(chǎn)品要過硬，渠道布局、營(yíng)銷打法也要“接地氣”。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2024年，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元。同時(shí)，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)功效宣稱調(diào)研報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)群體護(hù)膚品消費(fèi)習(xí)慣不斷改變，細(xì)分產(chǎn)品功效、成分、包裝等成為關(guān)注焦點(diǎn)。72%消費(fèi)者認(rèn)為化妝品功效非常重要，65%消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)重視功效數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

功效護(hù)膚市場(chǎng)的廣闊前景吸引了越來(lái)越多品牌入局，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚功效宣稱的認(rèn)知水平提升，也無(wú)形中提高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻。但由于海外品牌反應(yīng)過慢、決策鏈路過長(zhǎng)，都會(huì)讓品牌試錯(cuò)紅利。

也不僅僅是外資，本土品牌若是定位不清晰，缺乏在研發(fā)、營(yíng)銷上的持續(xù)投入，也會(huì)掉隊(duì)。今年上半年，就有3個(gè)本土功效護(hù)膚品牌關(guān)店。

今年2月，由理性護(hù)膚發(fā)起人冰寒打造的AdvanCell Works，運(yùn)營(yíng)不足4年關(guān)停。在對(duì)外解釋品牌關(guān)停原因是，冰寒坦言產(chǎn)品技術(shù)做得好對(duì)于一個(gè)品牌顯然還不夠，“運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌是非常不容易的，人、財(cái)、物、法，方方面面，每一個(gè)小小的地方處理不好，都可能造成整體的收益下降�！�

針對(duì)當(dāng)前功效護(hù)膚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可以看到無(wú)論是外資品牌還是本土品牌，都面臨著不小的挑戰(zhàn)。然而，這并不意味著市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)。青眼號(hào)外也發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)包括歐萊雅、OLAY、修麗可、珀萊雅、韓束等國(guó)內(nèi)外頭部品牌，都在陸續(xù)對(duì)品牌核心成分、大單品進(jìn)行升級(jí)，并在科學(xué)傳播上投注了更多精力。

可以說(shuō)，功效護(hù)膚市場(chǎng)的廣闊前景依然值得期待。

03 

行業(yè)進(jìn)入周期性洗牌

有行業(yè)觀點(diǎn)指出，全球化妝品行業(yè)正以2-3年為周期進(jìn)行洗牌，一些產(chǎn)品調(diào)整到位的企業(yè)開始迎來(lái)增長(zhǎng)，而一部分調(diào)整不到位的企業(yè)，則將被加速淘汰。

而今年來(lái)這二十多個(gè)美妝品牌多元化的撤退原因背后，更進(jìn)一步地反映出市場(chǎng)已然進(jìn)入了新一輪、更為激烈的階段，企業(yè)需在產(chǎn)品、渠道、品牌戰(zhàn)略等多方面進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，否則，即便是頭部美妝企業(yè)，也難以屹立于市場(chǎng)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的撤退并非簡(jiǎn)單地標(biāo)志著一家企業(yè)或一個(gè)賽道的失敗，而更多的是行業(yè)發(fā)展過程中的一種自然優(yōu)勝劣汰。對(duì)于留在市場(chǎng)上的品牌來(lái)說(shuō)，這亦是一個(gè)重新審視自身定位、產(chǎn)品力以及市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。

尤其值得關(guān)注的是，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年淘系、抖音、快手、京東平臺(tái)總GMV前100的美妝品牌中，有85%的品牌GMV同比正增長(zhǎng)，其中GMV翻倍的品牌有11個(gè)。

在2024線上渠道GMV增速TOP20美妝品牌中，不僅有溫博士、嬌潤(rùn)泉、VC的“抖品牌”登榜，也有如韓束、海飛絲、珀萊雅、毛戈平等成熟品牌。

這一多元化的榜單進(jìn)一步證明了在激烈的美妝市場(chǎng)中，無(wú)論是新生代的快速上升品牌還是具有深厚基礎(chǔ)的成熟品牌，都能夠通過創(chuàng)新和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位找到屬于自己的成長(zhǎng)路徑。

因此，盡管美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻，但只要品牌能夠緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身策略，就能夠在挑戰(zhàn)中捕捉到獨(dú)特的機(jī)遇。