來(lái)源/青眼

撰文/一斤

敗退中國(guó)的海外品牌或許又要再加一員。

近日，有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱(chēng)，美國(guó)小眾功效護(hù)膚品牌彼得羅夫PETER THOMAS ROTH已開(kāi)始在絲芙蘭清倉(cāng)。甚至還有貼子稱(chēng)，品牌將要“退出中國(guó)”。而就在幾個(gè)月前，彼得羅夫才剛剛宣布調(diào)整渠道，并關(guān)閉了品牌天貓官方旗艦店。

在當(dāng)下“功效為王”的美妝市場(chǎng)之中，彼得羅夫這個(gè)主打高功效的小眾護(hù)膚品牌，緣何會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)走上下坡路？

01

絲芙蘭清倉(cāng)，唯一渠道不保？

針對(duì)“品牌開(kāi)始清倉(cāng)”這一說(shuō)法，青眼今日致電多個(gè)絲芙蘭門(mén)店，其中絲芙蘭上海向陽(yáng)旗艦店表示彼得羅夫確實(shí)在進(jìn)行撤柜清倉(cāng)，明星產(chǎn)品21勝肽系列已經(jīng)售罄；但也有門(mén)店表示暫未收到官方撤柜信息，柜臺(tái)仍然正常運(yùn)營(yíng)中，但在售產(chǎn)品不多，且目前已售罄產(chǎn)品可能不再補(bǔ)貨。

▍攝于絲芙蘭上海向陽(yáng)旗艦店

此外，青眼還咨詢(xún)了絲芙蘭天貓旗艦店及絲芙蘭微信小程序店鋪，線(xiàn)上客服均表示未收到相關(guān)通知，消費(fèi)者仍可以正常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

不過(guò)，青眼也注意到，彼得羅夫在絲芙蘭天貓旗艦店目前僅剩6款單品，數(shù)量與今年2月的15款相比直接腰斬。其中，銷(xiāo)量最高的彼得羅夫香薰清涼面膜僅顯示已售60件，銷(xiāo)量最低的精華液產(chǎn)品僅顯示已售6件，銷(xiāo)售情況可謂慘淡。在絲芙蘭官網(wǎng)，彼得羅夫也僅有10款產(chǎn)品可售，其余26個(gè)SKU均顯示“暫無(wú)庫(kù)存”。

事實(shí)上，早在今年1月26日，彼得羅夫天貓官方旗艦店就已不接受任何新訂單，店鋪僅為老顧客提供售后服務(wù)。次月，彼得羅夫便正式宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店，想繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，只能前往天貓絲芙蘭官方旗艦店或絲芙蘭線(xiàn)下門(mén)店。

▍截自彼得羅夫天貓旗艦店

也就是說(shuō)，目前絲芙蘭是彼得羅夫在中國(guó)市場(chǎng)留存的唯一渠道。若此次撤柜消息屬實(shí)，或意味著這個(gè)來(lái)自美國(guó)的高功效品牌將徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

值得注意的是，彼得羅夫在中國(guó)市場(chǎng)的收縮，更早體現(xiàn)在其社媒運(yùn)營(yíng)方面。典型如，彼得羅夫官方微博停更于2023年8月，而其官方微信公眾號(hào)、小紅書(shū)賬號(hào)也于次月停更。

02

“高功效”品牌卻敗走功效市場(chǎng)

公開(kāi)資料顯示，1993年，演員Peter Thomas Roth在美國(guó)創(chuàng)立了自己的同名護(hù)膚品牌彼得羅夫，將“精準(zhǔn)之效，鎖定肌膚之效”作為品牌理念，并通過(guò)家族傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)（如溫泉熱泥、礦物等）結(jié)合現(xiàn)代科技成分研發(fā)出高效及針對(duì)性的產(chǎn)品，相繼推出“青瓜面膜”、“21勝肽精華”、“黃金眼膜”等明星產(chǎn)品，受到不少好萊塢明星的喜愛(ài)。

除此之外，彼得羅夫還與希爾頓酒店達(dá)成長(zhǎng)期合作，為酒店提供包括洗發(fā)水、沐浴露、香皂、潤(rùn)膚霜等在內(nèi)的個(gè)人洗護(hù)用品。

早在2010年7月，彼得羅夫通過(guò)絲芙蘭正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在絲芙蘭門(mén)店獨(dú)家發(fā)售。彼時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的“功效風(fēng)潮”方興未艾，彼得羅夫就已經(jīng)打出了“高科技、高效能、高端時(shí)尚醫(yī)學(xué)護(hù)膚”等品牌宣傳口號(hào)，并自稱(chēng)美國(guó)醫(yī)學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域的殿堂級(jí)品牌。

雖然單品售價(jià)較高，但彼得羅夫憑借著前沿的品牌定位和高功效的產(chǎn)品順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，被中國(guó)消費(fèi)者視為“猛藥級(jí)”護(hù)膚品，而絲芙蘭也成為當(dāng)年彼得羅夫不少產(chǎn)品國(guó)內(nèi)首發(fā)的第一站。

事實(shí)上，在彼得羅夫天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)之前，絲芙蘭一直都是彼得羅夫在中國(guó)的獨(dú)家渠道。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，在2016年，彼得羅夫已經(jīng)連續(xù)5年在絲芙蘭中國(guó)獨(dú)家品牌中排名第一。

但需要注意的是，彼得羅夫進(jìn)入中國(guó)近10年中，并未開(kāi)拓除絲芙蘭以外的其他渠道，相比于其他國(guó)際品牌而言略顯保守。直至2021年，彼得羅夫才正式入駐天貓平臺(tái)，彼時(shí)，彼得羅夫創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Peter Thomas Roth還公開(kāi)表示，得益于絲芙蘭的全渠道布局，“彼得羅夫的線(xiàn)上銷(xiāo)售呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，并達(dá)到了新的高峰”。

而線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)方面，彼得羅夫在進(jìn)入中國(guó)的10年間也僅集中于微博和微信公眾號(hào)平臺(tái)，2020年才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)平臺(tái)，但推廣內(nèi)容并不多，這也一定程度上反映出彼得羅夫?qū)τ诋?dāng)前消費(fèi)者種草心智培養(yǎng)的滯后性。時(shí)至今日，在彼得羅夫小紅書(shū)賬號(hào)上，仍有網(wǎng)友在詢(xún)問(wèn)彼得羅夫的官方購(gòu)買(mǎi)渠道，但均未獲得回應(yīng)。

從這一方面來(lái)看，渠道和消費(fèi)者心智培育的滯后性，或許也是彼得羅夫無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的原因之一。

此外，在產(chǎn)品方面，彼得羅夫更強(qiáng)調(diào)高功效、高濃度，這也與此前中國(guó)崛起的一批“成分黨”“功效黨”消費(fèi)者的需求相吻合。但當(dāng)“成分黨”和“功效黨”們開(kāi)始進(jìn)階，一味追求高功效和高濃度也成為了過(guò)去式，且各大品牌的新品和品宣開(kāi)始走向精細(xì)化，不同賽道的功效類(lèi)產(chǎn)品層出不窮，不斷擠壓彼得羅夫們的市場(chǎng)份額，讓其從絲芙蘭NO.1的獨(dú)家品牌，一步步開(kāi)始退敗。

03

海外品牌退守中國(guó)市場(chǎng)

在早些年，大批的國(guó)際品牌開(kāi)始乘著中國(guó)功效市場(chǎng)、高端市場(chǎng)崛起的東風(fēng)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，在國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境和國(guó)貨品牌的沖擊之下，不少?lài)?guó)際品牌開(kāi)始在競(jìng)爭(zhēng)中顯示出頹勢(shì)，如彼得羅夫這類(lèi)本身在電商和社媒渠道運(yùn)營(yíng)狀態(tài)不佳的品牌，更是難以在這些沖擊之下維持住曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，彼得羅夫并非今年以來(lái)首次敗退中國(guó)的國(guó)際品牌。這之前，有不少品牌宣布正式退出中國(guó)市場(chǎng)，也有的則開(kāi)始縮減、調(diào)整渠道布局，其中有獨(dú)立品牌，也有頭部集團(tuán)旗下品牌。

如就在上月，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木就在天貓旗艦店發(fā)布了閉店公告，稱(chēng)將于7月10日起不再接受新的訂單，直至8月10日零點(diǎn)前，售后服務(wù)仍將有效。8月10日開(kāi)始，已購(gòu)產(chǎn)品問(wèn)題將通過(guò)消費(fèi)者服務(wù)熱線(xiàn)進(jìn)行處理。

對(duì)此，資生堂中國(guó)也對(duì)媒體公開(kāi)表示，“BAUM葆木品牌因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售”。值得注意的是，距離BAUM葆木進(jìn)入中國(guó)僅不到4年時(shí)間。

當(dāng)然，除了進(jìn)入中國(guó)不久的新品牌，今年以來(lái)還有不少曾經(jīng)在中國(guó)紅極一時(shí)的品牌開(kāi)始進(jìn)行渠道收縮。

如去年12月，LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃benefit關(guān)閉天貓、抖音、京東三大官方旗艦店，并于1月28日正式結(jié)束運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，貝玲妃也開(kāi)始逐步撤出中國(guó)市場(chǎng)的各大百貨柜臺(tái)，僅保留絲芙蘭渠道。目前，絲芙蘭天貓官方旗艦店已無(wú)法搜索到貝玲妃商品，這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)下每2秒鐘賣(mài)出一款眉部產(chǎn)品的美國(guó)品牌，就此成為時(shí)代的眼淚。

值得注意的是，歐萊雅在近期還罕見(jiàn)下調(diào)了全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期，從先前預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5%調(diào)整為4.5%-5%，并將下調(diào)原因歸結(jié)為中國(guó)市場(chǎng)的疲軟。從這一方面來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)際美妝品牌們而言，確實(shí)越來(lái)越艱難。

彼得羅夫等的境遇，也是眾多國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求日益多元化和精細(xì)化，以及國(guó)貨品牌的崛起，國(guó)際品牌面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何調(diào)整策略、緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，成為了它們必須面對(duì)的問(wèn)題。無(wú)法及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略的品牌，只能被淹沒(méi)于市場(chǎng)的洪流之中。