來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/辰溪

餐飲業(yè)，正在集體降價(jià)！

今年以來，快餐、火鍋、面館等各個(gè)細(xì)分賽道的餐飲品牌，都先后宣布降價(jià)。呷哺呷哺的套餐下調(diào)10%，和府撈面半年內(nèi)兩次降價(jià)，鄉(xiāng)村基宣布4款產(chǎn)品降價(jià)回到2008年……

持續(xù)上演的“降價(jià)潮”，預(yù)示著餐飲行業(yè)的處境將愈發(fā)艱難。隨著市場(chǎng)成熟，大眾消費(fèi)更加理性，眾多餐企尤其是頭部連鎖品牌，將逐步進(jìn)入“低利潤(rùn)”時(shí)代！

面對(duì)這一趨勢(shì)，一批餐企紛紛調(diào)整戰(zhàn)略。其中部分餐企把降價(jià)作為“求生”手段；一部分餐企則抓住機(jī)會(huì)，調(diào)整品牌定位，尋找破局之路。

面對(duì)這波“降價(jià)潮”，餐飲人該何去何從？從頭部餐企的降價(jià)策略中，餐飲人能獲得怎樣的啟發(fā)？

01

有人“求生”：

消費(fèi)力下滑，降價(jià)成為餐企“生存之戰(zhàn)”

隨著消費(fèi)力下滑，消費(fèi)者錢袋子緊縮，大眾對(duì)餐飲消費(fèi)的選擇變得更加理性。性價(jià)比，已經(jīng)成為人們?nèi)找婵粗氐氖滓蛩�。這使得一批原本定位較高的餐飲品牌，陷入發(fā)展的窘境。

而降價(jià)，將價(jià)格區(qū)間下移，正在成為一批連鎖餐企的發(fā)力點(diǎn)。

今年6月，和府撈面宣布降價(jià)，降價(jià)幅度在27%-32%，涵蓋了草本骨湯軟骨面、草本番茄肥牛面和草本酸辣肥牛面3款產(chǎn)品。全新版本菜單顯示，和府撈面的主流價(jià)格帶在16-29元之間，與品牌初創(chuàng)時(shí)主打的40-50元區(qū)間相比，幾乎“腰斬”。

過去，和府撈面主打“書房里的養(yǎng)生面”，定位高端化。然而經(jīng)過這幾年的發(fā)展，和府撈面卻遭遇了不小的阻力。數(shù)據(jù)顯示，和府撈面在2020年至2022年期間累計(jì)虧損約7.16億元。

較高的價(jià)格定位，令許多消費(fèi)者直呼“吃不起”“不劃算”。面對(duì)消費(fèi)力下滑，和府撈面不得不主動(dòng)“放下身段”。先是宣布開放聯(lián)營(yíng)，開設(shè)模式更輕的門店，還多次宣布降價(jià)，靠降價(jià)努力“自救”。

同樣靠降價(jià)“求生”的，還有慫火鍋。今年6月，慫火鍋開啟一波價(jià)格調(diào)整，新增了8元鍋底的選項(xiàng)，菜品低至6.6元，整體幅度在0.9元到14元之間。

慫火鍋原本定位人均130元左右，但在人們更看重性價(jià)比的當(dāng)下，慫火鍋也開始降低就餐門檻。在這背后，慫火鍋的客單價(jià)已經(jīng)連續(xù)三年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，慫火鍋的人均消費(fèi)分別為129元、128元、113元，處在連續(xù)下滑狀態(tài)。

可見，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度增加，一批頭部餐企不得不重新審視自己的定價(jià)策略，重新吸引消費(fèi)者。

02

有人“回歸”：

回歸性價(jià)比定位，順應(yīng)大眾餐飲市場(chǎng)

降價(jià)不僅是對(duì)價(jià)格的調(diào)整，也是品牌對(duì)市場(chǎng)變化和品牌自身定位的再思考。

在這波降價(jià)潮中，包括呷哺呷哺等餐企基于對(duì)未來趨勢(shì)的判斷，從產(chǎn)品體系上做出調(diào)整，回歸性價(jià)比定位，以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。

今年5月，呷哺呷哺宣布降價(jià)。新菜單顯示，品牌的單人套餐及雙人套餐價(jià)格全面下調(diào)，其中單人餐均價(jià)58元，雙人餐均價(jià)130元，平均客單價(jià)不超過60元。除了套餐外，其他餐品也有不同程度優(yōu)惠。對(duì)比過去，呷哺呷哺本次新菜單套餐均價(jià)降幅超10%。

作為“一人食”小火鍋的王者，呷哺呷哺曾以高性價(jià)比吸引顧客，而近年來品牌不斷漲價(jià)，導(dǎo)致許多顧客流失。2014年，呷哺呷哺的客單價(jià)為44.4元，但到2023年，客單價(jià)就漲到了62.2元。

越來越貴的小火鍋，正在被消費(fèi)者拋棄。尤其是近年來，一批新興的小火鍋品牌正在火速冒出，主打30-40元的價(jià)格帶，正在快速占領(lǐng)市場(chǎng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，若呷哺呷哺不主動(dòng)降價(jià)，將會(huì)失去原有的核心客群。

“整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià)，我們不調(diào)也不行。這個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死�！边炔讣瘓F(tuán)創(chuàng)始人賀光啟此前在接受媒體采訪時(shí)說。如今，呷哺呷哺選擇回歸最初的定位，主打符合大眾期待的套餐價(jià)格。

頭部茶飲玩家喜茶，也同樣鎖定了大眾消費(fèi)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品性價(jià)比。過去，喜茶主打30元的價(jià)格帶，被貼上“高端茶飲”的標(biāo)簽。而隨著這幾年茶飲行業(yè)瘋狂內(nèi)卷、“價(jià)格戰(zhàn)”白熱化，喜茶也逐步下調(diào)價(jià)格，攻占下沉市場(chǎng)。

早在2022元，喜茶宣布下調(diào)價(jià)格，告別“30元”時(shí)代。如今，喜茶將主流產(chǎn)品降到20元以下，部分產(chǎn)品更降到個(gè)位數(shù)。

喜茶的降價(jià)策略，背后是對(duì)市場(chǎng)變化的洞察和快速響應(yīng)。根據(jù)《2023—2024中國(guó)茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，絕大多數(shù)茶飲品牌的客單價(jià)在10元至25元之間。對(duì)大部分消費(fèi)者而言，15元左右一杯的奶茶，才更符合他們的接受范圍。

而喜茶的主動(dòng)“下沉”，也讓一些堅(jiān)持高客單價(jià)的品牌看到，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去，必須回歸大眾市場(chǎng)。若為了維持高端定位而錯(cuò)失調(diào)整戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)，將被市場(chǎng)無情淘汰。

03

有人“突圍”：

降價(jià)與創(chuàng)新并行，下探細(xì)分市場(chǎng)

面對(duì)餐飲降價(jià)潮，還有一部分餐企選擇做“兩手準(zhǔn)備”。在維持原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，將“降價(jià)”作為探索新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

例如海底撈此前推出了火鍋?zhàn)悠放啤班藫苹疱仭�，主�?0元左右的客單價(jià)。海底撈近期還將其升級(jí)為“小嗨火鍋”，客單價(jià)進(jìn)一步降低，人均低至50多元。

作為火鍋頭部玩家，海底撈這些年一直在嘗試創(chuàng)新業(yè)態(tài)，孵化一些餐飲品牌。在火鍋品類上，海底撈盯上了平價(jià)火鍋賽道，并且瞄準(zhǔn)人均50-60元的價(jià)格帶。而小嗨火鍋的打造，就是海底撈探索平價(jià)市場(chǎng)的“利器”。

與客單價(jià)99元的海底撈相比，小嗨火鍋更具性價(jià)比，門店模型也更輕，有利于進(jìn)入下沉市場(chǎng)。目前除了北京，小嗨火鍋也進(jìn)入了臺(tái)州、滄州等二三線城市，未來或?qū)⑦M(jìn)一步鋪開。

可見餐企打造平價(jià)副牌，降低客單價(jià)，一方面滿足了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，另一方面，也為餐企開拓了新的市場(chǎng)空間。

必勝客此前在廣州開設(shè)了新餐廳“Pizza Hut Wow”樂享店，主打40元左右的價(jià)格帶，比人均60多元的必勝客更具性價(jià)比。這家餐廳主打披薩、意面、炒飯、甜品等，價(jià)格基本在10-20多元之間，一些單品低至9元起。

必勝客此次開設(shè)的新店模式，也是基于未來的趨勢(shì)進(jìn)行布局，用客單價(jià)更低的產(chǎn)品爭(zhēng)取大眾消費(fèi)者。畢竟在消費(fèi)力下滑的當(dāng)下，大眾餐飲已經(jīng)成為了主流。向大眾餐飲市場(chǎng)靠攏，品牌才有更多機(jī)會(huì)生存。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在餐飲行業(yè)的降價(jià)潮中，價(jià)格戰(zhàn)似乎成為了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。

其中一部分餐企主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，它們超越短期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行更深層次的戰(zhàn)略布局。

這也在告訴餐飲人要從價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷中跳出來，通過戰(zhàn)略性的思考和行動(dòng)，找到適合自身發(fā)展的路徑。