來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

農(nóng)夫山泉“杠上”瑞幸，冰杯成新晉頂流！

農(nóng)夫山泉推出咖啡了？是想干掉瑞幸自己上位嗎？

最近，農(nóng)夫山泉推出的兩款“冰杯”產(chǎn)品走紅網(wǎng)絡(luò)，并由此在年輕人中引發(fā)一陣“冰杯風(fēng)”，甚至在這一個(gè)星期內(nèi)，接連上過(guò)多次熱搜。

所謂“冰杯”，顧名思義就是裝著冰塊的杯，可以跟咖啡、飲料、酒等各種產(chǎn)品隨意搭配組合。

實(shí)際上，早在2019年，冰杯就從日韓市場(chǎng)普及到國(guó)內(nèi)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，作為一款極度類水的產(chǎn)品，冰杯已經(jīng)成為日本單品銷量第一的存在，在夏季比水還賣得好。在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到25.7億杯。

但直到今天，農(nóng)夫山泉加了一把火后，冰杯突然就變得有儀式感起來(lái)。

小紅書上，關(guān)于冰杯的筆記數(shù)量已經(jīng)突破了4萬(wàn)+篇。網(wǎng)友們開(kāi)創(chuàng)腦洞，研發(fā)了各種的“冰杯”打開(kāi)方式。“農(nóng)夫山泉牌”美式，拿鐵，橙汁，烏龍茶層出不窮，甚至有網(wǎng)友用農(nóng)夫山泉冰杯調(diào)出了瑞幸同款咖啡。

冰杯的推出，成了農(nóng)夫山泉一個(gè)“大殺招”。

據(jù)公司內(nèi)部人士透露，冰杯自上市以來(lái)，銷量一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為公司夏季銷售的一大亮點(diǎn)。同時(shí)，冰杯在年輕中間頗受歡迎，也順帶著拉了農(nóng)夫山泉一把，其在市場(chǎng)上的“江湖地位”，更加鞏固了。

為什么冰杯能火？真火or虛火？

冰杯火得莫名其妙，但也情理之中。

一個(gè)是在消費(fèi)理性時(shí)代，冰杯的性價(jià)比越來(lái)越凸顯。

如今在便利店，以檸檬口味為主打的檸檬冰杯，每杯售價(jià)6.5元；而保留了農(nóng)夫山泉純凈口感的原味冰杯，則每杯售價(jià)4.4元。在羅森、7-11等便利店，一個(gè)冰杯的普遍售價(jià)在3元～6元。

進(jìn)入炎炎夏季，消費(fèi)者對(duì)冰的需求變大，冰杯在很多場(chǎng)景中被需要。但自己做冰麻煩，去咖啡奶茶店又消費(fèi)太高，普遍消費(fèi)在10元～30元。冰杯的出現(xiàn)就很好的解決了這些問(wèn)題。

另一個(gè)是對(duì)于熱衷打卡新事物的年輕人來(lái)說(shuō)。冰杯買的不只是吃喝，也是展示自己的個(gè)性和腦洞的存在，可能還是一條高質(zhì)量朋友圈。

比如按照小紅書上分享的筆記制作一杯“落日飛車”雞尾酒，味全橙汁8.9元，元?dú)馍謿馀菟?元，50ml的百加得朗姆酒21元，再加一杯3.5元的冰杯，這杯自己動(dòng)手的飲品價(jià)格為39.4元。

然而不得不提的是，更多人認(rèn)識(shí)到冰杯，是從“刺客”開(kāi)始的。對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，冰杯不值。

一個(gè)冰杯，本質(zhì)上還是一杯水。但現(xiàn)在市面上出現(xiàn)不少比飲料還貴的冰杯。

尤其冰球狀的冰杯，價(jià)格普遍比冰塊狀要貴。以138克的“冰極限食用冰杯”為例，冰杯的價(jià)格為9.4元/杯。如果再加點(diǎn)檸檬、草莓等水果口味，價(jià)格則超過(guò)10元/杯。

下圖這幾杯冰果珠，單價(jià)就在13.8元一杯：

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)冰杯的價(jià)格已經(jīng)被”打下來(lái)“過(guò)一次。

行業(yè)內(nèi)人士透露，“最開(kāi)始基礎(chǔ)款冰杯要賣到6塊左右，但近兩年基礎(chǔ)款冰杯的價(jià)格已經(jīng)降到了3元左右”。

起初，國(guó)內(nèi)技術(shù)尚不成熟，杯體材料容易開(kāi)裂，沒(méi)法做到大規(guī)模量產(chǎn)，好一點(diǎn)的冰杯原材料都需要從日本進(jìn)口，因此市面上的冰杯價(jià)格普遍偏貴。

但如今國(guó)內(nèi)部分企業(yè)也具備了相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)，冰杯價(jià)格理應(yīng)合理。沒(méi)成想才開(kāi)始走紅了。年輕人就大喊“有被刺到”“明明可以搶錢，還送冰”。

爆火背后，或存在隱患

不可否認(rèn)的是，今年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)冰的需求越來(lái)越大。

以鄰國(guó)日本為例，日本總?cè)丝跀?shù)僅是中國(guó)人口的十一分之一，但冰產(chǎn)品的市場(chǎng)卻高達(dá)320億。

而國(guó)內(nèi)行業(yè)研究預(yù)測(cè)，未來(lái)三年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%，預(yù)計(jì)2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超過(guò)四倍增長(zhǎng)，有望突破630億元。

于是在今年，品牌們紛紛入局做冰杯。

在天眼查App上，以“制冰”為關(guān)鍵詞，可以搜到6080家企業(yè)，有436家是在一年以內(nèi)剛剛成立。不僅冷飲行業(yè)和食品行業(yè)，連新茶飲都已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)冰杯產(chǎn)品，比如蜜雪冰城一個(gè)冰杯只需要1.5元。

然而，有人指出年輕人買冰杯，精髓并不在于冰塊，而是裝著冰塊的透明塑料杯。

塑料杯要足夠簡(jiǎn)約時(shí)尚，凸顯品味，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)商的品牌，更不能太丑。這也是為什么農(nóng)夫山泉的冰杯在社交平臺(tái)上走紅，而大多數(shù)冰杯卻默默無(wú)聞。

一個(gè)好看的杯子，加上diy的制作，才能最終完成這場(chǎng)情緒儀式。

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，目前我國(guó)在食用冰方面僅有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尚未出臺(tái)食用冰方面的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這可能對(duì)食用冰的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)有所影響。

目前來(lái)看，買冰杯的人還是少數(shù)，更多的還是想喝什么就直接去便利店或者奶茶店買。

冰杯能夠走多遠(yuǎn)？或許還需要更多“故事”，才能獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。