01 策展?fàn)I銷 

大交通“流量洼地”互動(dòng)型策展，提供“加速度”解決方案

線上社交、電商直播賣貨火熱，戶外廣告采用先進(jìn)技術(shù)趨向融合，線下實(shí)體擁抱靈活開店。

線上、線下品效合一，立體融合創(chuàng)造流量全新玩法，提升策展廣告的媒介/零售價(jià)值，「策展型零售空間」順勢(shì)而生。

線下展位或活動(dòng)，以藝術(shù)化、場(chǎng)景化、沉浸式的形式呈現(xiàn)，于是策展空間不僅能夠作為單純的產(chǎn)品展示，更能提升品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

旅途舟車勞頓、通勤百無聊賴之間，一臺(tái)快閃演出、一個(gè)裝置打卡、一份產(chǎn)品試用，一次游戲互動(dòng)，比起平面廣告更能吸引大客流注意，互動(dòng)體驗(yàn)喚醒參與熱情、激發(fā)消費(fèi)決策，完成線下流量的轉(zhuǎn)化。

那么在強(qiáng)曝光、重體驗(yàn)、高引流、可銷售、可計(jì)算多重Buff加持下的策展型零售，如何更進(jìn)一步提升效果轉(zhuǎn)化，完成營(yíng)銷閉環(huán)？

▽ 獲取策展零售指南

本報(bào)告以萬一商管服務(wù)的眾多品牌場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷案例為基礎(chǔ)，特別選取了地鐵場(chǎng)景中的部分案例，并從中提煉出經(jīng)驗(yàn)策略，旨在為各行業(yè)品牌提供更專業(yè)的大交通場(chǎng)景策展型零售解決方案，使線下流量獲取更輕松，更精準(zhǔn)。

本篇將從提升曝光和注意力部分提供策展建議。

02 有效曝光 

從地理位置、客群畫像、客流動(dòng)線及點(diǎn)位等方面進(jìn)行精準(zhǔn)選址，獲取更高的自然注意力。

· 甄選點(diǎn)位

線上廣告的優(yōu)勢(shì)在于能夠根據(jù)人群標(biāo)簽精準(zhǔn)投放。隨著科技的進(jìn)步，線下廣告也逐漸能夠利用地理位置和客戶人群畫像來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，為廣告主推薦符合目標(biāo)受眾的商圈及具體廣告點(diǎn)位，減少無效曝光，提升流量利用效率。

甄選點(diǎn)位，通過人、貨、場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配，提升策展零售這類線下廣告的效果轉(zhuǎn)化。

· 順應(yīng)動(dòng)線

地鐵場(chǎng)景人流量大，流速快，用戶通常有既定的目標(biāo)，不愿偏離動(dòng)線。因此在地鐵這類具有特殊功能屬性的場(chǎng)景中，互動(dòng)便利程度非常關(guān)鍵，在選定位置時(shí)最好「順應(yīng)人流動(dòng)線」。

我們可以通過「點(diǎn)位客流計(jì)數(shù)」、「潮汐動(dòng)線區(qū)分」、「靠近出站口」、「靠近閘機(jī)口」等定點(diǎn)策略來提升有效曝光。

03 提升注意力 

在視覺上打造清晰有力、顏色適配的空間，并通過合理的展陳凸顯產(chǎn)品。

大交通場(chǎng)景客流大，往往“一閃而逝”，因此更要求快速吸睛，快速轉(zhuǎn)化。突然出現(xiàn)在轉(zhuǎn)角處的街口的策展，和平面媒體相比，已經(jīng)引起大部分用戶的關(guān)注了。

浙江大學(xué)現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)所和鄰匯吧主持，采用完全真實(shí)執(zhí)行的快閃現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行研究。研究揭示了“快閃店場(chǎng)地類型“與”消費(fèi)者決策“之間的關(guān)系，有助于啟發(fā)策展這類快閃店設(shè)計(jì)方提升快閃店吸睛效果。

地鐵快閃店注意力指數(shù)

作為新興的增長(zhǎng)型快閃店場(chǎng)景，地鐵站人流量大、閑置空間多、開發(fā)潛力巨大。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，地鐵平均注意力得分最高，在注意力抓取上有先天優(yōu)勢(shì)。

該場(chǎng)景下的消費(fèi)者傾向快速互動(dòng)與決策，重視對(duì)店鋪內(nèi)容的理解和視覺呈現(xiàn)，反感商品同質(zhì)化。

· 品牌信息清晰有力

針對(duì)地鐵場(chǎng)景人流大、流速快，需要一目了然的內(nèi)容與強(qiáng)有力的“抓手”來留住用戶的注意與決策。清晰的呈現(xiàn)、針對(duì)直接的目標(biāo)用戶、視覺的吸睛、大單品策略，往往能提升地鐵場(chǎng)景的策展效果。

· 適當(dāng)減少品類SKU

減少產(chǎn)品呈現(xiàn)SKU，可以降低消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)荷和選擇困難，通過強(qiáng)有力的“抓手”留住消費(fèi)者的注意和決策，增加沖擊力。

· 提高展位辨識(shí)度

復(fù)數(shù)店鋪存在的情況下，要想快速讓消費(fèi)者完成選擇，需要提高快閃店辨識(shí)度，和周邊商家做出區(qū)分。

· 空間及展陳優(yōu)化

主題創(chuàng)意或有視覺沖擊的展陳，便于產(chǎn)品展示，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)并吸引打卡等。這里我們可以側(cè)重空間和展具的打造：

1. 顯眼，吸引過路客流注意

2. 引入創(chuàng)造互動(dòng)式藝術(shù)裝置，增加客流的好奇心和探索欲

3. 開放式結(jié)構(gòu)——策展空間在整體建筑形體上呈現(xiàn)兩種主要框架，即封閉式和開放式，開放格局相對(duì)更占優(yōu)勢(shì)。

開放式：1/2以上的展示面開放，增加展示面的同時(shí)，設(shè)計(jì)上更為大膽，呈現(xiàn)不規(guī)律的結(jié)構(gòu)布局，動(dòng)線靈活，消費(fèi)者可以從多個(gè)角度接觸到店內(nèi)的內(nèi)容，外部與內(nèi)部的界限模糊，顧客隨時(shí)沉浸于快閃體驗(yàn)。

· 品類色彩適配感知

視覺顏色能夠影響消費(fèi)者的感知，因此不同品類的快閃店往往采用不同色系為主色調(diào)。

以視覺上占據(jù)整體快閃店60%及以上顏色為主色，為不同內(nèi)容的快閃店添加品類標(biāo)簽，可得以下結(jié)果和色彩關(guān)鍵詞：

除了提升有效曝光和注意力的相關(guān)洞察，我們還從過去的經(jīng)驗(yàn)中還提取了互動(dòng)體驗(yàn)、效果轉(zhuǎn)化及效果評(píng)估的相關(guān)策略性方案，更多內(nèi)容歡迎查看完整版報(bào)告。

04 寫在最后 

誠(chéng)邀策展型零售共創(chuàng)

萬一商管（杭州萬一商業(yè)管理有限公司）致力于開發(fā)大交通場(chǎng)景「策展型零售空間」，為品牌商提供場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)，使線下流量的獲取更為輕松和精準(zhǔn)，增強(qiáng)流量場(chǎng)景的吸引力和文化傳播效力，使產(chǎn)品體驗(yàn)更便捷、更及時(shí)、更高效。

鄰匯吧&萬一商管期待與更多品牌企業(yè)、政府文旅機(jī)構(gòu)、廣告媒體和資源運(yùn)營(yíng)方攜手，探索「策展零售型空間」的無限可能。