來源/新消費Daily 

撰文/Tinney

被肖戰(zhàn)和王俊凱先后代言的椰子水，又火了一把。

在近兩年椰子水爆火的背景下，椰子水產(chǎn)品和品牌也層出不 窮，如何在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，是每個椰子水品牌都要思考的問題。

而小有名氣的if和名不經(jīng)傳的佳果源，則選擇與流量明星合作提高品牌知名度。

效果顯而易見，品牌聲量和銷售量都有所提高，在不少粉絲的熱情搶購下，產(chǎn)品甚至出現(xiàn)倉庫爆倉。

但是，明星熱度能吃多久？

實際上，近兩年椰子水相關(guān)飲品的突然爆火，讓椰子水原材料從“萬人嫌”到供不應求。去年，“椰子水價格暴漲4000%”的話題更是沖上熱搜，還被央視報道。

購買成本上升，再加上椰子水的“嬌弱”屬性致使運輸、保存等成本居高不下，這導致無論是即飲椰子水還是常溫瓶裝椰子水價格都不算便宜。

要知道，如今各行業(yè)都被“低價潮”席卷，而消費者也更加重視產(chǎn)品性價比。與消費趨勢相悖，頗有消費“刺客”潛力的椰子水，又該如何長久留住消費者的喜愛呢？

01 

椰子水為何爆火

僅今年上半年，就有歡樂家、if、佳果源三家較有名氣的椰子水品牌與知名明星合作。

其中，歡樂家旗下品牌“椰鯊”，在4月份宣布NBA球星奧尼爾為其代言人，之后，佳農(nóng)旗下的“佳果源”和椰子水品牌if分別官宣王俊凱及肖戰(zhàn)為各自品牌代言人。

被流量明星代言的椰子水品牌，一夜爆火。

“王俊凱代言佳果源椰子水”的相關(guān)話題直接沖上熱搜，閱讀量達到1.6億。

圖/佳果源官微

第三方機構(gòu)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，佳果源官方旗艦店近30日銷售額100萬-250萬元，其中6月13日官宣當天銷售額暴增1000倍至百萬元以上，6月16日已回落至2.5萬-5萬元。

而肖戰(zhàn)代言的if銷量也有顯著提升，在宣布代言后，飲品實時榜單前十就占了7個位置�？梢哉f，佳果源與if此番邀請流量明星代言，都一舉擴大了知名度。

不過，相比現(xiàn)在椰子水的火爆，早幾年的市場卻幾乎猶如“死水”。

按理說，現(xiàn)在的年輕人對于椰汁應該并不陌生，畢竟“椰樹牌椰汁”幾乎刻進每個年輕人的記憶里，但是在幾年前，椰子水就很難被國人喜愛。

作在美國擁有46%市場份額的椰子水品牌Vita Coco，曾在2015年試圖進入中國市場，但最后鎩羽而歸。之后可口可樂、印尼三務等公司都曾試圖在中國發(fā)展椰子水產(chǎn)品線，結(jié)果也都不言而喻。

如今，椰子水的突然爆火，被很多人歸咎為是被瑞幸的經(jīng)典產(chǎn)品生椰拿鐵帶火的。

2021年，虧損嚴重的瑞幸推出新品生椰拿鐵，這款產(chǎn)品一度被行業(yè)認為是“瑞幸的救命稻草”，因為生椰拿鐵在短短8個月的時間里，為瑞幸貢獻了12.6億元的營收。

同時，椰汁、椰奶等椰子飲品隨之爆紅。

之后，在經(jīng)過疫情的三年洗禮，消費風向也發(fā)生改變，“健康消費”成了年輕一代消費者的新消費關(guān)鍵詞。

一份關(guān)于2024新年送禮趨勢的調(diào)查顯示，87%被調(diào)查消費者會關(guān)注產(chǎn)品是否具有健康屬性，位列關(guān)注點第一名。

所以僅從產(chǎn)品本身來說，椰子水的“健康屬性”就獲得不少消費者的購買傾斜。畢竟自從疫情后，當代年輕人對于“健康”投注了更多的精力，健康飲品也成為新的消費趨勢。

而椰子水作為純天然飲品，含有豐富的電解質(zhì)、維生素、纖維和礦物質(zhì)，在促進消化、維持腸道健康、降低血壓等方面均有一定作用，符合健康人士對飲品的要求。

25歲的薛崇源（化名）對iBrandi品創(chuàng)表示：“去年買了一款‘椰子三兄弟’的椰子水飲品，當時真的驚為仙品，沒有很多糖和其他添加物，不用擔心健康問題，那之后整整兩個月都在點這個飲品�！�

“是誰發(fā)現(xiàn)椰子這么好喝的，為什么不早點說！”很多喜愛椰子水的消費者在社交平臺“咆哮”著表達對椰子汁的喜愛。

數(shù)據(jù)顯示,2023年“椰子水”相關(guān)團購訂單量同比增長超300%,上線相關(guān)產(chǎn)品的餐飲門店數(shù)量增長超368%。這代表，椰子水在逐漸走進國人視野，成為新的熱潮飲品。

椰子水在歐美市場爆火后，如今又在中國市場風靡。

02 

消費“刺客”預備役？

爆火的椰子水，正在與當下消費趨勢背離。

去年8月，“椰子水價格暴漲4000%”話題沖上熱搜，并引起廣泛討論。

海南椰子水生產(chǎn)企業(yè)負責人符方豹表示：2020年時椰子主要賣果肉，椰子水沒人要，我們還要花錢請人拿走處理。后來有人要了價格從100元1噸一路漲到4000元1噸。

就連央視都曾報道過椰子水的火爆。內(nèi)容中提到，江蘇某椰子水生產(chǎn)公司一天100多噸的產(chǎn)能，產(chǎn)品出來3天之內(nèi)就銷售一空。

據(jù)統(tǒng)計，我國椰子需求量每年高達26億個，但海南的椰子產(chǎn)量僅維持在2—2.3億個左右，長期處于供不應求狀態(tài)。

為了能夠獲取足夠量的原材料，我國的椰子水大多需要從東南亞進口。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年，未去內(nèi)殼（內(nèi)果皮）的椰子進口數(shù)量及進口額為107.08萬噸、37.99億元。

但椰子水畢竟不像淡水，可以隨處可見、取之不盡，還能夠過濾后大量售賣。

在椰子水爆火的背景下，有限的原材料價格節(jié)節(jié)攀升，也無疑會造成終端產(chǎn)品價格的上漲。

此外，椰子樹的保存也是造成成本增加的一環(huán)。

作為所有水果中最嬌貴的一個品種,含有202種礦物質(zhì)的椰子水極為容易變質(zhì),不能高溫殺菌,難以長時間保存，所以這也導致需要更高的成本投入，進而影響終端產(chǎn)品的售價。

如今，線下品牌的即飲椰子水大多在30左右的價格。

圖/美團

而瓶裝椰子水以if為例，12瓶350ml椰子水的價格為62元，一瓶約5元。

圖/淘寶

相較而言，常溫瓶裝椰子水和即飲椰子水的售價都在各自領(lǐng)域的中低端價格帶。但是，整個消費市場都在“卷低價”。瑞幸、庫迪、星巴克在9.9市場“火拼”，蜜雪冰城旗下的幸運咖品牌甚至開啟“6.6咖啡時代”，奈雪的茶、喜茶也早已下調(diào)價格到20元價格帶。

知名品牌的即飲飲品都壓低了價格，順應如今“性價比消費”的趨勢，那么高達近30元一杯的椰子水，能被消費者喜愛多久？

椰子水市場中，椰不二率先開啟9.9價格戰(zhàn)。

但在行業(yè)中的大多品牌，成立時間尚短，供應鏈并未成熟，想要跟隨打價格戰(zhàn)還同時保證產(chǎn)品品質(zhì)不變，幾乎不可能。

但不去順應消費趨勢，椰子水又能火多久呢？

03 

同質(zhì)化嚴重，混戰(zhàn)加劇

即便飽受原材料和成本的困擾，但椰子水的走紅，依舊讓這一細分賽道被資本注意到。

在近幾年，我國椰子水市場規(guī)模逐年擴大。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)椰子水市場已從2018年的5.13億元上升至2022年的7.8億元，預計2025年將突破10億元。在全球范圍內(nèi)，椰子水市場預計以6.3%的復合年增長率增長。

而最直觀的表達則是“中國人每年消耗26億個椰子”。

椰子汁的爆火，和市場逐漸凸顯的潛力，引來資本的下注。

2020年，僅成立不到一年的椰子水品牌蔻蔻椰連續(xù)拿下千萬元級別的天使輪融資和A輪融資；2022年，同樣成立僅1年的茶大椰完成由青藤文化投資的近千萬元融資；2023年，頭部品牌好運椰已完成三輪融資，累計融資金額達數(shù)千萬元。

資本的注入，讓椰子水行業(yè)被引爆得更加徹底。

近兩年，和椰子水市場規(guī)模一起增加的，還有區(qū)域品牌。比如上海的cocosakura、北京的cococean、深圳的蔻蔻椰及茶大椰、長沙有整椰椰及椰蹦蹦，南京、成都、合肥等地也都相繼出現(xiàn)椰子水品牌。

而瓶裝常溫椰子水中，還有if、ZICO、Vita Coco、椰樹、歡樂家等數(shù)十個品牌，此外像沃爾瑪和麥德龍超市等都在推出自營椰子水品牌。

圖/小紅書

可以說，如今的椰子水市場百花齊放，但也使得混戰(zhàn)加劇。

線下即飲椰子水品牌，在自己的區(qū)域雄踞一方后，便是開啟品牌規(guī)�；Ч麉s都不理想。即便是已經(jīng)在行業(yè)中摸爬滾打5年的頭部品牌“椰不二”，在2023年仍難以阻止門店數(shù)量下滑的窘境。

而這，也代表了行業(yè)中大多數(shù)線下品牌的情況。

據(jù)餐飲老板內(nèi)參公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，椰子水體量前十位的品牌中，有兩家閉店率超過50%，三家閉店率接近50%。其中除了椰不二和口口椰外，剩余品牌在一邊開一邊關(guān)的情況下，門店數(shù)大多卡在30家門店的瓶頸處。

品牌規(guī)�；D難和椰子水本身產(chǎn)品同質(zhì)化有很大關(guān)系。

往往品牌擴張需要借助自身的獨特性來吸引新的顧客，但各核心區(qū)域都有自己的椰子水品牌，外地品牌的進入便略顯困難，造成區(qū)域品牌外擴的艱難。

而更大的問題是，椰子水的創(chuàng)新產(chǎn)品各家都大差不差，沒什么技術(shù)壁壘和口味獨特性。這就導致在很多消費者的觀感中，除了名字不一樣，產(chǎn)品幾乎沒什么特別突出的。

薛崇源在點過多家品牌的椰子水后，原本鐘愛的品牌感覺也不再獨特。“我一開始喜歡的‘椰子三兄弟’幾乎每個賣椰子水的品牌都能買到，后來喜歡的‘板栗椰奶’和‘酒釀椰奶’也是家家必備，頂多名字和口味有略微差別。”

而線上椰子水品牌，不需要擔心擴張問題，但產(chǎn)品同質(zhì)化更嚴重，因為幾乎就是椰子水和椰奶兩種產(chǎn)品，在原材料都相同的條件下，各家很難做出差異化產(chǎn)品。

圖/小紅書

這也導致，在一大堆的椰子水產(chǎn)品中，消費者并不知道每個品牌的產(chǎn)品有什么不同，往往都是看哪個順眼或性價比高就做了選擇，口味上也不過是“好喝，很還原”和“不好喝”的簡單感受。

或許就是在這種背景下，if、佳果源選擇先后打出“流量明星”牌。

而在一眾同質(zhì)化產(chǎn)品中，有比品牌聲量更大的流量明星代言的產(chǎn)品，明顯更容易被注意到，被消費者看到，才好講后面的故事。

無論是行業(yè)同質(zhì)化的競爭，還是消費低價的內(nèi)卷，都是當下椰子水品牌們需要直面的問題。消費者的喜愛易得，但如何持續(xù)獲得這種喜愛，才是真正的考驗。