來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/李響

01

東方甄選的日子不好過(guò)

最近這段時(shí)間，東方甄選不僅輿論風(fēng)波不斷，股價(jià)持續(xù)下挫，618還未進(jìn)入抖音帶貨榜前十，日子是真不好過(guò)。

東方甄選近期熱搜 圖源：微博

數(shù)據(jù)顯示，6月以來(lái)，東方甄選股價(jià)大跳水，跌幅近半，并創(chuàng)下兩年內(nèi)新低。同時(shí)，截至6月18日下午17點(diǎn)，東方甄選跌出抖音帶貨榜前十，排在第11位。

東方甄選怎么了？為何會(huì)陷入當(dāng)前的困境？要想知道問(wèn)題的答案，需要先把時(shí)間撥回上個(gè)月末。

5月31日，俞敏洪在直播中被問(wèn)及直播帶貨心得時(shí)，他表示，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒(méi)有任何向你提建議的本領(lǐng)�！�

在直播中，俞敏洪還談及了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論對(duì)自己的沖擊，他坦言，過(guò)去一年里，他遭受的網(wǎng)絡(luò)謾罵、指責(zé)和侮辱次數(shù)比100輩子加起來(lái)都多。他聲稱自己要“遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)，過(guò)自己想要的生活”。

俞敏洪做客物美直播間

“一石激起千層浪”，俞敏洪的敏感發(fā)言給東方甄選帶來(lái)了巨大的輿情危機(jī)。其言論發(fā)酵后，東方甄選股價(jià)連續(xù)5個(gè)交易日下跌，累計(jì)跌幅21.83%，市值蒸發(fā)約43億港元。

最后迫于外界壓力，俞敏洪道歉了。他表示，那句話不過(guò)是在老朋友直播間隨口說(shuō)的，是和朋友之間的謙虛表達(dá)，而非對(duì)東方甄選的真正批評(píng)。

但說(shuō)出去的話就像潑出去的水，大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)此并不買賬，“俞老師今年不是在道歉，就是在道歉的路上”、“為了金錢資本的道歉”，“一來(lái)一回又是兩次流量”等言論隨處可見(jiàn)。

一波未平一波又起。6月9日，董宇輝在某戶外電臺(tái)節(jié)目中坦言，自己非�？咕苜u東西，特別反感網(wǎng)紅這個(gè)詞，并不享受直播帶貨工作。

6月11日，東方甄選股價(jià)盤中跌超10%，跌幅超過(guò)10%，至收盤時(shí)，跌幅定格在9.27%。

眼看情況不妙，俞敏洪和董宇輝宣布于6月13日在山西文旅直播中合體。數(shù)據(jù)顯示，與輝同行當(dāng)日直播GMV為1000萬(wàn)元至2500萬(wàn)元，總觀看人次約1081萬(wàn)人。

自此，圍繞東方甄選的輿論風(fēng)波逐漸平息，告一段落。

從整個(gè)事件來(lái)看，東方甄選似乎一直處于一種被動(dòng)的應(yīng)對(duì)狀態(tài)。無(wú)論是俞敏洪的道歉，還是他與董宇輝的合體直播，似乎都是迫于輿論壓力而不得不采取的應(yīng)急策略。

當(dāng)然，這個(gè)行為是完全可以理解的，東方甄選積極采取措施以挽回?fù)p失，這是面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的正常反應(yīng)，并無(wú)可指摘之處。

6月20日，東方甄選舉辦了自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)，并在會(huì)上首次公開(kāi)了自營(yíng)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：2024下半財(cái)年，即從2023年12月至2024年5月期間，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品GMV（商品交易總額）已突破36億元，同比增長(zhǎng)108%。

圖源：東方甄選

與此同時(shí)，東方甄選還發(fā)布了7款自營(yíng)產(chǎn)品。截至當(dāng)前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總數(shù)已經(jīng)超過(guò)400款，其中80%是農(nóng)產(chǎn)品，同期在售的自營(yíng)產(chǎn)品超過(guò)260款。

此外，在直播方面，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音賬號(hào)連續(xù)數(shù)月GMV破1億元，已成為東方甄選在抖音平臺(tái)上第三個(gè)單月GMV過(guò)億的賬號(hào)。

按照后續(xù)計(jì)劃，東方甄選將在抖音增設(shè)超過(guò)10個(gè)垂直領(lǐng)域的賬號(hào)，并陸續(xù)開(kāi)啟直播活動(dòng)。在自營(yíng)產(chǎn)品方面加大投入，展現(xiàn)更強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已成為東方甄選的未來(lái)布局的重點(diǎn)。

接下來(lái)，或許自營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì)成為東方甄選突破當(dāng)前困局的關(guān)鍵。

值得注意的是，東方甄選在輿論風(fēng)波剛平息之際，便迅速召開(kāi)自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)，這一舉措顯然是為了展示新產(chǎn)品和實(shí)力，并重新吸引投資者的目光。

當(dāng)下，東方甄選最緊迫的任務(wù)無(wú)疑是重振市場(chǎng)信心，重新贏得外界的認(rèn)可與支持。

02

東方甄選不得不變

在自營(yíng)業(yè)務(wù)之外，東方甄選還把工作重心放到了文旅業(yè)務(wù)上。

去年7月，俞敏洪砸下10億成立北京新東方文旅有限公司；同年12月，東方甄選App首次上線文旅產(chǎn)品；今年4月份，俞敏洪親自踏上長(zhǎng)達(dá)21天的自駕之旅，穿越西藏，行程超過(guò)1萬(wàn)公里，期間進(jìn)行了61場(chǎng)直播，并發(fā)布了近200條短視頻……

俞敏洪對(duì)文旅業(yè)務(wù)的上心不言而喻。

東方甄選為什么要做文旅？一方面是為了賺錢，另一方面是為了弱化對(duì)董宇輝的依賴。

2022年，國(guó)內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為6120億元，約2019年市場(chǎng)規(guī)模的35.6%。根據(jù)預(yù)測(cè)，2025年國(guó)內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)28620億元，較2019年增長(zhǎng)近66.5%。

圖源：東湖產(chǎn)業(yè)通

面對(duì)如此龐大的文旅市場(chǎng)，東方甄選自然不會(huì)放過(guò)。

另外，由于長(zhǎng)期依賴于董宇輝的IP影響力，當(dāng)董宇輝單飛后，東方甄選不可避免地出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。

今年3月份，與輝同行與東方甄選兩個(gè)賬號(hào)的合并銷售額達(dá)到了9.49億，這與去年12月東方甄選單個(gè)帳號(hào)的銷售額基本持平，原本業(yè)界對(duì)兩者合并抱有“1+1大于2”的期待，如今看來(lái)并未實(shí)現(xiàn)。

在抖音帶貨月榜中，東方甄選4月銷售額達(dá)到1.9億元，位列帶貨榜第九位，而與輝同行則憑借5.8億元的銷售額強(qiáng)勢(shì)登頂；5月，與輝同行繼續(xù)以5.33億元的銷售額穩(wěn)居第二，而東方甄選雖然有所回升，但仍僅排名第六。

圖源：新榜

與輝同行作為一個(gè)新賬號(hào)，正處于前期發(fā)展階段，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)與過(guò)去東方甄選的高峰期相比存在差距，這是可以理解的。

但是對(duì)于現(xiàn)在東方甄選來(lái)說(shuō)，目前的業(yè)績(jī)已經(jīng)顯著下滑，遠(yuǎn)不及過(guò)去的輝煌。

在這種情況下，東方甄選必須積極尋求新的發(fā)展機(jī)遇以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。這也是東方甄選主播突然轉(zhuǎn)變直播風(fēng)格，開(kāi)始大喊“321上鏈接”，以及持續(xù)布局文旅業(yè)務(wù)的重要原因。

從自營(yíng)到文旅，東方甄選正積極尋求新的突破口，持續(xù)減少對(duì)單一渠道的過(guò)度依賴。這一轉(zhuǎn)變既是市場(chǎng)壓力下的無(wú)奈之舉，也是其主動(dòng)求變、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。

03

新的機(jī)會(huì)在哪里

不過(guò)，光是拓展自營(yíng)和文旅業(yè)務(wù)，其實(shí)并不足以支撐東方甄選的長(zhǎng)期發(fā)展。

要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足，東方甄選還需要進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，尋找更多增長(zhǎng)點(diǎn)。

以三只羊?yàn)槔M管小楊哥在直播間的露面次數(shù)減少，但三只羊在短劇、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、直播切片等多個(gè)領(lǐng)域均有所布局，業(yè)務(wù)已全面開(kāi)花。

以直播切片為例，2022年三只羊網(wǎng)絡(luò)授權(quán)人數(shù)破萬(wàn)，人均收益高達(dá)17000元，更有316個(gè)品牌通過(guò)切片帶貨實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)銷售額。這一年，小楊哥僅憑直播切片便“躺賺”1.87億。

而最近，三只羊也在布局文旅。此前，其“三只羊快樂(lè)出發(fā)”賬號(hào)已啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，致力于“發(fā)現(xiàn)中國(guó)之美，講好中國(guó)故事；挖掘城市文旅資源，探秘更多寶藏城市”。

文旅行業(yè)再添勁敵，東方甄選除了積極在文旅領(lǐng)域?qū)で笮峦黄仆猓�需不斷拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)一步加快商業(yè)化進(jìn)程。

不久前，東方甄選在北京率先推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，并計(jì)劃將此“前置倉(cāng)+小時(shí)達(dá)”模式推廣至全國(guó)更多城市。同時(shí)，其低調(diào)入駐拼多多平臺(tái)，開(kāi)設(shè)旗艦店，上架百余款自營(yíng)產(chǎn)品，也都能看出來(lái)東方甄選一直在拓展業(yè)務(wù)布局。

既入窮巷，就該及時(shí)掉頭。如今，東方甄選直播帶貨正遭遇困境，轉(zhuǎn)機(jī)何在尚難預(yù)測(cè)，但無(wú)可否認(rèn)，多元化布局是其突圍的正確道路。

只有朝著這個(gè)方向一直走，東方甄選才能迎來(lái)勝利的曙光。