出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

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熱度暴漲！從線上火到了線下

截至今年2月底，小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)酸奶碗的相關(guān)筆記量為4.8萬(wàn)，而至6月初，該數(shù)字激增近14倍，達(dá)到71萬(wàn)。其曝光量更是高達(dá)64億！ 

短短數(shù)月，酸奶碗熱度飆升，一口氣把自己從“餐飲新秀”干到“頂流網(wǎng)紅”！并且已經(jīng)火到線下！

5月，上海首家酸奶碗專門(mén)店LUNABERRY開(kāi)業(yè)即火，一躍成為上海大眾點(diǎn)評(píng)靜安區(qū)熱門(mén)榜首位，引發(fā)許多小紅書(shū)網(wǎng)友打卡，并帶動(dòng)“上海酸奶碗”話題熱度增長(zhǎng)。

LUNABERRY加上試營(yíng)業(yè)僅兩周左右時(shí)間，品牌名 LUNABERRY 已被小紅書(shū)官方收錄為詞條，品牌官號(hào)@Lunaberry（試營(yíng)業(yè)中）總點(diǎn)贊量已達(dá)2.2萬(wàn)。

酸奶碗爆紅，越來(lái)越多餐飲品牌入局這一新賽道。

寶珠奶酪將酸奶碗加入菜單，共推出10款產(chǎn)品；鮮釀酸奶的王子森林，不僅加酸奶碗產(chǎn)品，還把社交平臺(tái)上的頭像統(tǒng)一換成酸奶碗產(chǎn)品圖。

已有2000多家加盟店的酸奶品牌——茉酸奶，似乎要將酸奶碗當(dāng)做品牌的第二增長(zhǎng)曲線，直接注冊(cè)新公司、開(kāi)出專門(mén)店。

企查查信息顯示，上海茉派餐飲管理有限公司近期注冊(cè)全資子公司“上海哦偶?xì)W餐飲管理有限公司”，法定代表人為茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO顧豪，注冊(cè)地址為上海市茂名北路一地。而小紅書(shū)上，一寫(xiě)著同樣地址、名為GOOOLDEN的酸奶碗品牌正在預(yù)熱，并透露將于6月開(kāi)業(yè)。有網(wǎng)友到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這里已建起圍擋，圍擋外告示牌上寫(xiě)著“茉酸奶”，這也佐證了該品牌與茉酸奶相關(guān)。

為什么一個(gè)又一個(gè)品牌接連入局酸奶碗這個(gè)新賽道？

酸奶碗一直以來(lái)爭(zhēng)議漫天，可以說(shuō)得上是黑粉占比第一梯隊(duì)的餐飲品類，被扣了不少智商稅的帽子。

入局這樣一個(gè)品類，品牌們看重的是什么？

02

酸奶碗真的是“智商稅”嗎？

酸奶碗源自歐美，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，也是“白人飯”的一種。

國(guó)內(nèi)對(duì)酸奶碗的定義可以參考這個(gè)制作公式：酸奶碗=希臘酸奶+烘焙麥片+食物粉（增添顏色與風(fēng)味）+水果+topping（點(diǎn)綴物），元素多樣、成分講究、看起來(lái)既美貌又健康，像是身材緊致的白女博主或者南韓愛(ài)豆 vlog 里會(huì)端出來(lái)的食物。

因此，它賣(mài)得不便宜。這樣小小一碗，市場(chǎng)上定價(jià)基本 30 元左右，有的店里甚至能超過(guò) 60 元。

貴不是大眾吐槽酸奶碗的點(diǎn)，噎得慌才是。

本就醇厚的希臘酸奶過(guò)濾掉一部分乳清，口感更加綿密扎實(shí)，有飽腹感，健身人群或者習(xí)慣“白人飯”飲食習(xí)慣的人群對(duì)它表示很愛(ài)，但也有很多顧客難以接受。于是有人說(shuō)酸奶碗是中產(chǎn)智商稅，有人說(shuō)酸奶碗是白人八寶粥……

這類差評(píng)反而更加喚起了一部分消費(fèi)者對(duì)它的好奇心與購(gòu)買(mǎi)欲。

酸奶碗做的是一種被看見(jiàn)的小資健康生活方式。消費(fèi)者對(duì)它有需求。

在餐飲品牌標(biāo)準(zhǔn)化售出酸奶碗產(chǎn)品前，一批消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買(mǎi)原材料、設(shè)備，自己在家制作。

目前，酸奶碗還是個(gè)供不應(yīng)求，有稀缺屬性的市場(chǎng)。賽道內(nèi)選手不多，于是一些小規(guī)模的酸奶或者奶茶或者水果撈品牌試著開(kāi)始做酸奶碗，消費(fèi)者很快就發(fā)現(xiàn)，并且快速傳播出去，為門(mén)店帶來(lái)生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

 在“智商稅”的消費(fèi)者評(píng)述之下，酸奶碗是一個(gè)有需求、有增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)。這個(gè)品類滿足了健康化風(fēng)潮下，大眾對(duì)健康品質(zhì)甜品的需求。

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黑紅開(kāi)局，如何乘風(fēng)破浪

作為首個(gè)酸奶碗專門(mén)店品牌，LUNABERRY 幾乎注定要“繼承”酸奶碗褒貶不一的風(fēng)評(píng)。

品牌接受了這一點(diǎn)，并對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的話題熱度持開(kāi)放態(tài)度。為了讓品類的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)更好地被大眾認(rèn)知，LUNABERRY選擇“做得更絕一點(diǎn)”，采取高舉高打的方式，

LUNABERRY做出一個(gè)酸奶碗的高端線下店模板。

1、占據(jù)一線城市核心商圈

LUNABERRY首店即入駐上海南京西路商圈黃金地段的興業(yè)太古匯，是智圖商業(yè)地產(chǎn)中的 A+商場(chǎng)。即將開(kāi)業(yè)的第二家門(mén)店位于上海港匯恒隆，同樣是一線城市核心商圈。

2、中高端定位，強(qiáng)調(diào)功能性

LUNABERRY產(chǎn)品定價(jià)高于市場(chǎng)均值，酸奶碗價(jià)格在 48-58 元區(qū)間，最高甚至達(dá)到108元。采用比較高價(jià)的冷萃希臘酸奶過(guò)濾制成，“需要3碗希臘酸奶，才能濾出1碗酸奶碗”。

另外，用“天然健康”的功能成分來(lái)拉升價(jià)值感，也是現(xiàn)制酸奶賽道的一大特點(diǎn)。其招牌產(chǎn)品 “藍(lán)莓花色苷荔枝冷萃希臘酸奶碗”，里面含有從約1000顆藍(lán)莓上提取的國(guó)家新食品原料“藍(lán)莓花色苷”。

3、注重設(shè)計(jì)，有品牌感

門(mén)店設(shè)計(jì)方面，LUNABERRY主色調(diào)采用很具標(biāo)志性的淡紫色。酸奶碗打包袋也選用了很特別的長(zhǎng)柄梯形袋子，很受女性消費(fèi)者的喜歡。酸奶碗產(chǎn)品的出品，與現(xiàn)制飲品相比，更接近于甜點(diǎn)的顏值水準(zhǔn)。

4、擁抱流量與話題

注重小紅書(shū)官號(hào)運(yùn)營(yíng)，早在門(mén)店還是圍擋階段，LUNABERRY就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)品牌官方賬號(hào)，借助酸奶碗的流量迅速引起關(guān)注，并積累了一批愛(ài)好“白人飯”生活方式的粉絲，從裝修設(shè)計(jì)到選品都讓粉絲參與其中，和目標(biāo)消費(fèi)者保持很高的互動(dòng)，并組建了小紅書(shū)群，開(kāi)始私域運(yùn)營(yíng)。

在被網(wǎng)友吐槽“雕個(gè)雞毛”之后，官方還自嘲式的雕了一個(gè)雞毛酸奶碗，以及概念式的潦草小狗酸奶碗等。

04

小結(jié)

就目前而言，酸奶碗這個(gè)細(xì)分品類依舊處于增長(zhǎng)初期。

但伴隨著LUNABERRY這樣的破圈品牌出現(xiàn)、以及茉酸奶等各個(gè)行業(yè)大佬的加入，酸奶碗的爆發(fā)指日可待。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看：

天生有著“網(wǎng)紅基因”的酸奶碗已經(jīng)“吃足了”流量紅利，高顏值屬性自帶傳播熱度。

其次，繁瑣的制作步驟和若干種所需配料，讓想打卡嘗鮮的消費(fèi)者更傾向于選擇線下門(mén)店而非自制。這點(diǎn)從網(wǎng)友在社交平臺(tái)上頻繁催促 LUNABERRY 開(kāi)業(yè)，便知一二。

最后，酸奶碗的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，口味有市場(chǎng)基礎(chǔ)，門(mén)店可復(fù)制性強(qiáng)，為品牌日后快速跑馬圈地打下良好根基。

而酸奶碗最有爭(zhēng)議點(diǎn)的“價(jià)格”問(wèn)題，也會(huì)隨著入局品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)、總成本優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)大而被慢慢解決。