出品/36氪未來消費

作者/賀哲馨

時尚圈永遠不缺話題。最新的熱點是，官宣賈玲為品牌代言人的Prada。

在此之前，Prada是“和誰合作誰翻車”的倒霉大牌。賈玲則是從不溫不火的喜劇演員打拼到賣座女導(dǎo)演的勵志人物，兩者看上去永遠不會有交集。

我們很難從Prada的官宣文案里，找到兩者合作的原因。在Prada的描述里，賈玲是“無拘自我定義”的，是能夠自如“詮釋鮮活生命力”的，主語幾乎可以換成任何一位當紅明星。

那么Prada選擇賈玲，到底為何值得討論？

01

為什么是賈玲？

從中文官宣上找尋蛛絲馬跡顯然并不現(xiàn)實，WWD的報道標題用“最熱門”“喜劇演員轉(zhuǎn)型導(dǎo)演”來冠詞賈玲，說明了這次合作并非如大眾理解那樣劍走偏鋒，至少從聲量上看是這樣的。

假若把賈玲和她的兩部導(dǎo)演作品《熱辣滾燙》《你好，李煥英》一起放到當下時空來審視，意義還會豐富許多，這兩部熱門電影所關(guān)注的話題都引發(fā)了女性觀眾非常強烈的感受，這樣共鳴是全體性的，對性別議題理解程度不同的觀眾，可以在賈玲的電影中各取所需，豐儉由人。更準確地說，賈玲通過自身的成長，完成了中國女性集體的自我投射。

小紅書上，賈玲和Prada“誰高攀了誰”的無聊討論并沒有出現(xiàn)，更多網(wǎng)友表示Prada的眼光不錯，瘦身之后的賈玲和Prada適配度意外很高，有網(wǎng)友在留言區(qū)說賈玲“終于有了不笑的自由”。如此種種，似乎談?wù)摰脑缫巡皇琴Z玲，更與Prada無關(guān)，仿佛在說自己。

至此，奢侈品牌絞盡腦汁想要達到與消費者的同頻共振被Prada輕巧完成。這一樁目前看來皆大歡喜的合作里，賈玲實現(xiàn)了喜劇演員之外的表達，Prada則與當下最有感召力的話題成功結(jié)合。這樣的合作與任何穿搭無關(guān)，甚至并不歌頌冒險精神和自我價值，卻足夠意味深長，因為它觸及到了每個人的生存意義。

2024Q1各大奢侈品集團業(yè)績增長幅度對比

代言人與品牌之間的關(guān)系，本該如此。

曾經(jīng)代言人是品牌重要的“門面”，是人格的象征，近乎捆綁式的聯(lián)想，讓品牌對于代言人的選擇尤為謹慎。歷史上不乏名人與設(shè)計師結(jié)緣，進而互相成就的佳話。經(jīng)典如奧黛麗·赫本與Givenchy、簡·柏金與Hermes、戴妃與Dior。

如果從這樣古典的角度來理解這樁合作，賈玲也是現(xiàn)代語境下Prada最理想的人選。

Prada在如今奢侈品市場獨樹一幟，不只是因為是少數(shù)幾個仍保持二位數(shù)增長的巨頭，Prada還曾是少有的由女性掌權(quán)的奢侈品集團。

Prada創(chuàng)始人的外孫女Miuccia Prada執(zhí)掌集團近10年，直到2023年年初才退休。她幾乎主導(dǎo)了半個世紀以來Prada的風格，一手創(chuàng)立了Miu Miu。

Miuccia是個激進的女權(quán)主義者，她曾多次公開表達過對管理一個時尚品牌的抵觸，“時尚本質(zhì)是一個剝削女性的產(chǎn)業(yè)”。一開始，Miuccia并不熱愛時尚，她夢想當一名啞劇演員，曾經(jīng)還是意大利共產(chǎn)黨的一員。但當她看到自己的母親僅僅是因為身為女性就被驅(qū)逐出家族，強烈的自證情緒驅(qū)動她接下繼承的擔子。

隨后的歲月里，Miuccia在多季的作品里解構(gòu)了以精致繁復(fù)為標桿的高級時裝，更強調(diào)日常與實穿性，這在當年極為出格。在Miuccia的帶領(lǐng)下，Prada還是第一個把尼龍材質(zhì)用到高級時裝的品牌。在此之前，動物皮是毫無疑問的高級材質(zhì)代名詞，直到今天，雖然批評愈來愈烈，但大多數(shù)奢侈品牌仍以動物皮革制作高級手袋。

Prada SS96 圖片來源：品牌

可以說，在Miuccia的帶領(lǐng)下，Prada骨子里先鋒性和女性主義得以保留至今，甚至連男性消費者也買單。Prada營收里男裝占了近30%，而Prada創(chuàng)立90年之后才開始做男裝。

02

風格的勝利

2013年，郭敬明《小時代》改編電影上映，創(chuàng)下內(nèi)地票房紀錄，也開啟了奢侈品在中國最賺錢的十年。

明星代言成為品牌在中國迅速擴大聲量，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的捷徑。LVMH又是最從善如流的那個，旗下最大的Dior身體力行地詮釋了將廣告與粉絲經(jīng)濟結(jié)合起來的巨大魔力。

2016年，Dior在中國官宣的大使一度有14個，還有數(shù)不清的摯友、使者、推廣人、宣傳官，大小的活動里與集團老板偶然合影的“最喜愛藝人”。這在任何外人看來都像是在“分豬肉”的頭銜，卻是粉絲為愛發(fā)電的理由。相比下，簡單的“ambassador”怎能裝下如此磅礴熱情和驚人購買力。

LVMH集團在截至2017年9月31日的9個月內(nèi)獲得了同比14%的增長。GUCCI也用類似的年輕化改革實現(xiàn)了業(yè)績躍升。后來者如Burberry，也因為新晉代言人吳亦凡轉(zhuǎn)危為安。

Prada并非沒有捆綁流量明星的歷史，也曾一度仰賴“殺手包”Galleria來提振銷量。但因為幾乎所有合作明星都先后塌房，LOGO不明顯的Galleria也沒有吸引太多年輕人。Prada很長時間的銷量和聲量上都遠落后于對手GUCCI和LV。

好在Prada并沒有執(zhí)拗轉(zhuǎn)型。

今天，入門級奢侈品消費者的購買意愿的斷崖式下滑，讓Prada曾經(jīng)的劣勢：品牌少、定價高、沒有爆款手袋、LOGO不明顯……成了它如今能吸引更高凈值人群的理由。

分析稱Prada一直堅持品牌自創(chuàng)立以來的實用性，設(shè)計師Raf Simons則在T臺上實現(xiàn)了高級設(shè)計和實穿性的完美結(jié)合。簡潔、更華麗、更嚴肅的“知識分子風”，讓Prada能夠在大流行之后的富人衣櫥里占據(jù)一席。

如果說Prada靠著長期以來的品牌資產(chǎn)積累，度過了奢侈品牌最為艱難的一年。Miu Miu的革新更有借鑒的意義。這個副線品牌用“叛逆富家女”的全新形象，成功地向年輕人賣出了外套、短裙和挎包，而不只是簡單兜售給她們廉價的香水口紅，前者意味著風格的勝利，而后者是更像是在迅速套現(xiàn)。

時至今日，用風格而非單品來吸引年輕人的品牌已經(jīng)很少見

Miu Miu已經(jīng)連續(xù)兩季實現(xiàn)了近90%的高速增長，這對于一個奢侈品牌而言實屬罕見。

在高級時裝越來越難以制造潮流的今天，Miu Miu證明了只有真正的創(chuàng)新才能保持長久的生命力，對任何品牌都是一樣的。Miuccia心直口快地說，當你年賺10億美元的時候，任何決定仿佛都需要從經(jīng)濟角度出發(fā)，結(jié)果就是“沒創(chuàng)意也能當設(shè)計師，只要賺錢就可以了”，現(xiàn)在時尚的最大問題就是假創(chuàng)意太多，創(chuàng)新“基本上就是一堆沒用的東西”。

我們不知道Miuccia是否在暗指曾經(jīng)將形式大于內(nèi)容發(fā)揮到極致的Gucci，與之形成互文的是，近年頻頻漲價卻在設(shè)計上乏善可陳的Chanel，已經(jīng)招致部分消費者的反感，而Hermes臭名昭著的配貨制度在最近給它引來了官司，消費者認為Hermes這一售賣制度是明晃晃的歧視。