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瑞幸咖啡戳破“燕麥拿鐵的價格泡沫”

來源: 新消費智庫 時安 2024-05-27 16:18

來源/新消費智庫

作者/時安

“這杯應該是瑞幸性價比最高的了吧!

5月20日,瑞幸咖啡首次上新OATLY燕麥拿鐵,并將其列入“每周9.9”活動菜單。一時間迅速引起了廣大網(wǎng)友和同行們的廣泛關注。

或許很多人對9塊9的瑞幸咖啡早已不覺得稀奇,但是經(jīng)常喝燕麥拿鐵的朋友們都知道,目前市面上知名咖啡連鎖和精品咖啡館里,使用OATLY咖啡大師燕麥奶的燕麥拿鐵,價格普遍在20-40元區(qū)間。

市面上其他大品牌的燕麥拿鐵,普遍超過25元/杯

瑞幸這次擊穿了國內燕麥拿鐵市場的行業(yè)底價,9.9元瑞幸OATLY燕麥拿鐵,無疑會讓國內咖啡業(yè)里時髦的燕麥拿鐵“燃”起價格戰(zhàn)烽煙,讓燕麥拿鐵市場“卷”起來。

圖片來源:小紅書截圖

01

9.9元價格戰(zhàn)

洗牌燕麥拿鐵市場

從小眾咖啡飲品,到如今成為各大連鎖咖啡品牌和精品咖啡店的“標配”,燕麥拿鐵日漸流行。據(jù)美團《中國咖啡消費洞察》報告,2021年至2022年,燕麥拿鐵始終位列外賣咖啡的銷量榜前十。但受到原料成本等多方面因素的影響,在過去幾年,“燕麥拿鐵”的價格一直要比其他咖啡品類高出很多。在一些健康化的流行趨勢下,“燕麥拿鐵”更是成了年輕人彰顯個性、表達時尚、環(huán)保生活態(tài)度的一種標志,這也導致原本應該更親民的燕麥拿鐵價格一直讓人“高攀不起”。

那燕麥拿鐵價格一直“居高不下”,是因為“咖啡伴侶”燕麥奶的生產成本更高嗎?

據(jù)了解,燕麥奶是依靠生物酶解技術將燕麥乳化,只是因為口感類似牛奶,才擁有了“奶”的稱號。

比如,OATLY燕麥奶在剛進入中國市場時也并沒什么熱度,直到它調整了自己的產品定位,開始與星巴克等知名連鎖咖啡品牌合作,正式進入咖啡市場后,才開始風生水起的,當然 “起”來的還包括價格。經(jīng)過幾年高速增長后,OATLY開始涉足茶飲、烘焙、餐飲進行跨界營銷,推廣“健康、低碳、時尚”的中產消費標簽。各大品牌為了讓自己的產品能夠獲得溢價,也一直樂見其成,并沒有誰愿意戳穿燕麥奶的高價“泡沫”。

圖片來源:小紅書截圖

這次,瑞幸咖啡將OATLY燕麥拿鐵的價格拉到9.9元,直接摘掉了燕麥拿鐵的“高貴光環(huán)”,戳穿了其高價“泡沫”!皟r格戰(zhàn)”只是表象,最終可能引發(fā)國內燕麥拿鐵市場的價格"大洗牌"才是關鍵。

“質價比為王”的消費時代,“不是xx買不起,實在是xx更有性價比”是當代年輕人現(xiàn)實主義消費觀的體現(xiàn),“高質平價”的品牌更能俘獲新一代消費者。很多人以為,持續(xù)輸出“爆款”是瑞幸的一大“制勝法寶”,但除此之外,“好貨好價”的價格力,才是一個品牌能夠持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

圖片來源:小紅書截圖

換言之,高質平價的“燕麥拿鐵”,誰不愛?

圖片來源:小紅書@七酚甜

這款瑞幸OATLY燕麥拿鐵,原材料采用了各大連鎖咖啡品牌都在使用的OATLY咖啡大師燕麥奶。品質上去了,價格還被拉到9.9了。敢于如此出手,離不開瑞幸長期積累的規(guī)模、深度供應鏈和品牌影響力的底盤能力。畢竟,要戳破價格“泡沫”而不翻車,并非只有降價那么簡單。它背后考驗的是企業(yè)在上游供應鏈、下游議價權、品牌價值以及品牌規(guī)模等多個方面的綜合實力。

02

年輕人正在反殺“食品刺客”

當年Oatly剛剛踏入中國市場不久,便迎來了我國的新消費浪潮,資本揮舞著“消費升級”的大旗,決心要把所有傳統(tǒng)消費品用互聯(lián)網(wǎng)思維重做一遍。那時,只要與“生活方式”和“消費升級”這幾個關鍵詞有所關聯(lián),便能輕易吸引那些熱衷于嘗鮮的年輕人和中產消費者。一時間,在新消費賽道涌現(xiàn)出了各類“網(wǎng)紅爆款”,包括高價面包、水果刺客、天價雪糕等等。

然而,到了今天,中國消費市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化!跋M升級”的口號早已讓位于更為理性的消費觀念,消費者們開始對各類消費概念進行祛魅,市場風向也隨之發(fā)生了顯著變化。在“質價比”消費時代,消費者們開始更加警惕身邊的“中產陷阱”,對于過度溢價的產品表現(xiàn)出了更多的審慎和拒絕。

曾幾何時,一杯奶茶也要在30多塊。但在“消費降級”的趨勢下,“人間清醒”的品牌開始關注到消費者對高溢價產品的敏感性。2022年,新茶飲品牌紛紛降價,宣布高端奶茶“告別30元時代”,各茶飲品牌也緊隨其后,推出了一系列平價產品。

“雪崩的時候沒有一片雪花是無辜的!

每一個“食品刺客”被反殺都會攪動整個行業(yè),引發(fā)連鎖反應,這一次終于輪到了“燕麥拿鐵”了。

圖片來源:小紅書截圖

可以預見的是,當瑞幸把“燕麥拿鐵”帶入9.9元價格帶,讓它的價格回歸到一個合理的區(qū)間,必然會推動其他咖啡連鎖品牌重新審視產品運營和定價,甚至倒逼行業(yè)上游持續(xù)進化。最終,讓更多的消費者用合理的價格喝到一杯真正的好咖啡。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)新消費智庫授權轉載,版權歸新消費智庫所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉載請聯(lián)系原作者。

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