來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/幸雯雯

電商平臺(tái)的618大促開(kāi)啟，酒水直播跑出“黑馬”。

據(jù)澎湃新聞等多家媒體報(bào)道，5月20日晚天貓618啟動(dòng)，新入淘的垂類(lèi)達(dá)人“酒妹妹”僅用43分鐘成交破億，不到一小時(shí)賣(mài)出了3萬(wàn)瓶茅臺(tái)。

對(duì)比去年618大促開(kāi)啟首小時(shí)，天貓酒水直播銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超30倍，而首日的同比增幅則為1300%，當(dāng)天晚上，近30個(gè)淘寶酒水直播間同時(shí)開(kāi)播。

線上酒水直播異常熱鬧，但線下終端零售卻是另一番景象。

“前些年一年能賣(mài)好幾瓶，現(xiàn)在一年賣(mài)出兩瓶就算好了�！痹趶V州某鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)煙酒雜貨行的小鄭感嘆店里近年散飛行情不好，除了整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素，線上渠道也對(duì)線下終端銷(xiāo)售造成一定影響�！�3200塊一瓶，如今很少有人舍得送這么貴的禮，而且滿大街都在賣(mài)，電商平臺(tái)、直播間也有，顧客未必選擇我們家�！�

近年來(lái)，淘寶加大扶持酒水垂類(lèi)達(dá)人，酒仙亮哥、酒妹妹等主播橫空出世。北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬表示，此舉既是市場(chǎng)需求的反應(yīng)，又是拉動(dòng)銷(xiāo)售、豐富平臺(tái)內(nèi)容和提升用戶粘性的重要策略。

而對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道外，加大對(duì)包括電商平臺(tái)在內(nèi)的直營(yíng)渠道布局，也成為促進(jìn)銷(xiāo)售的重要手段之一。

01

3000單飛天1分鐘售罄，

茅臺(tái)成引流神器

低價(jià)是酒水直播銷(xiāo)售額攀升的決定性因素。

以酒妹妹的直播間為例，其53度飛天茅臺(tái)500ml雙瓶頁(yè)面價(jià)格為5202元，領(lǐng)400元大額券后，實(shí)付4802元，即單瓶?jī)H需2401元。相比而言，市面上散飛價(jià)格終端零售價(jià)約3000元以上，線上渠道約2700元。低價(jià)吸引下，商品鏈接上架不到一分鐘，還沒(méi)等助播介紹完，3000單已被搶光。

而五糧液八代原箱（500ml*6瓶）到手價(jià)5533元，與五糧液官方旗艦店、京東自營(yíng)、蘇寧易購(gòu)、中酒網(wǎng)等價(jià)格相比，便宜約500元。

酒妹妹原是辛巴旗下的主播，在眾多酒水達(dá)人主播中有一定號(hào)召力。離開(kāi)快手陣營(yíng)后，酒妹妹在去年9月加入淘寶，目前擁有29.31萬(wàn)粉絲�！皬娜ツ牮B(yǎng)號(hào)養(yǎng)到現(xiàn)在，你們都說(shuō)支持我，現(xiàn)在就來(lái)看看你們的實(shí)際行動(dòng)啦，來(lái)上鏈接�！敝辈ブ�，酒妹妹不忘提醒粉絲將他們的追隨變現(xiàn)。

從平臺(tái)頁(yè)面可見(jiàn)，酒妹妹5月20日的直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5小時(shí)，有超過(guò)231萬(wàn)人觀看。多款酒水產(chǎn)品中，茅臺(tái)、五糧液最受消費(fèi)者歡迎。當(dāng)晚“名酒系列”全部售罄下架。澎湃新聞報(bào)道稱，她不到1小時(shí)賣(mài)出了3萬(wàn)瓶茅臺(tái)。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，天貓超市在今年618期間也將分批次放量3萬(wàn)瓶1499元53度500ml飛天茅臺(tái)，其中在5月26日晚8點(diǎn)放量1萬(wàn)瓶。

除了賺人氣、賺流量，平臺(tái)也會(huì)用平價(jià)茅臺(tái)刺激消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員。直播間里，酒妹妹也多次提醒粉絲注冊(cè)88vip，領(lǐng)取大額優(yōu)惠券，將商品到手價(jià)壓到最低。

時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪多名參與搶購(gòu)平價(jià)茅臺(tái)的消費(fèi)者，他們都注冊(cè)了京東Plus會(huì)員、淘寶88會(huì)員、蘇寧易購(gòu)等會(huì)員，但至今沒(méi)有成功搶到一瓶1499元的平價(jià)茅臺(tái)。

“平臺(tái)都會(huì)對(duì)外宣稱大批量放貨，但大部分都被專(zhuān)業(yè)搶茅臺(tái)的黃牛捷足先登，普通消費(fèi)者搶不搶得到也不重要，起碼平臺(tái)能收割一波會(huì)員�！币幻�電商從業(yè)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

這兩年，電商平臺(tái)在加大對(duì)酒水品類(lèi)的資源傾斜，以撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

淘寶也在扶持直播達(dá)人。目前酒仙亮哥、酒妹妹兩匹“黑馬”相繼跑出。今年天貓618開(kāi)售首日，近30個(gè)酒水直播間同時(shí)開(kāi)播，除了酒妹妹，酒仙亮哥、魏駿杰直播間也實(shí)現(xiàn)破億，相比去年天貓618開(kāi)賣(mài)首日，酒水直播銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超1300%。

據(jù)魔鏡洞察《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》，2023年線上酒類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模超1200億元，全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超50%。其中，淘寶平臺(tái)漲幅最高，達(dá)147.9%；京東平臺(tái)銷(xiāo)售規(guī)模最大，達(dá)340.8億元。

不過(guò)，平安證券研究報(bào)告也指出，線上渠道在拉動(dòng)銷(xiāo)售的同時(shí)，過(guò)低的補(bǔ)貼成交價(jià)也對(duì)原有的價(jià)格體系造成沖擊，線上假貨率較高的問(wèn)題同樣存在。

02

消化庫(kù)存，

酒企都在下場(chǎng)做直播

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，面臨高庫(kù)存的各酒企都在加大對(duì)包括電商平臺(tái)在內(nèi)的直播渠道布局。

2019年起貴州茅臺(tái)加快自營(yíng)渠道建設(shè)，開(kāi)始在天貓超市、蘇寧易購(gòu)、Costco等渠道投放1499元/瓶53度飛天茅臺(tái)。此后，平價(jià)茅臺(tái)也被各渠道當(dāng)做引流神器，定時(shí)定量放出，供消費(fèi)者搶購(gòu)。2023年，貴州茅臺(tái)在直銷(xiāo)渠道的收入達(dá)672.32億元，同比上漲36.16%，直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比提升至45%，且毛利率達(dá)到95.46%，高于批發(fā)代理渠道89.29%的毛利率。

此外，2023年五糧液的直銷(xiāo)收入達(dá)304.62億元，同比增長(zhǎng)12.53%，占比39.85%，實(shí)現(xiàn)毛利率86.75%。

有業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，天貓、京東和一些互聯(lián)網(wǎng)新零售巨頭都有茅臺(tái)酒配額，提貨價(jià)1399元/瓶。換句話說(shuō)，與飛天茅臺(tái)最新出廠價(jià)1169元/瓶相比，貴州茅臺(tái)賣(mài)給零售巨頭要比賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商多賺230元/瓶。中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，推出1499元平價(jià)茅臺(tái)，是貴州茅臺(tái)在業(yè)績(jī)壓力驅(qū)動(dòng)下作出的舉措。

今年618大促中，包括五糧液、山西汾酒、洋河股份以及瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)均親自下場(chǎng)，在淘寶、抖音等平臺(tái)開(kāi)播。

根據(jù)達(dá)多多平臺(tái)數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，五糧液酒類(lèi)旗艦店直播間共直播30場(chǎng)，銷(xiāo)量750-1000筆，直播累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)100萬(wàn)元-250萬(wàn)元；水井坊更為勤奮，近30天內(nèi)直播43場(chǎng)，銷(xiāo)量為1000-2500筆，銷(xiāo)售額約為250萬(wàn)元-500萬(wàn)元。

除外部平臺(tái)，越來(lái)越多的酒企正在加入自營(yíng)電商的行列，包括自建以私域流量為主的數(shù)字化渠道，如貴州茅臺(tái)自建平臺(tái)i茅臺(tái)和巽風(fēng)；五糧液也推出自建電商平臺(tái)“五糧液新零售”，主要銷(xiāo)售五糧液特色和高端產(chǎn)品。

03

酒水直播套路多，

主打一個(gè)坑“家人”？

消費(fèi)習(xí)慣的改變已經(jīng)蔓延至傳統(tǒng)酒水行業(yè)。當(dāng)下，不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒水已經(jīng)從線下煙酒行轉(zhuǎn)換至電商平臺(tái)，甚至是直播間。

在廣州創(chuàng)業(yè)的浩翔由于商務(wù)需求，此前購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)一般會(huì)找相熟的酒商。3年前，因?yàn)橄胭I(mǎi)兩瓶同年份的茅臺(tái)，其轉(zhuǎn)向中免國(guó)際有限公司線上購(gòu)物平臺(tái)cdf購(gòu)買(mǎi)�！爱�(dāng)時(shí)線下散飛幾乎3000塊一瓶，cdf只需要2699元�！焙葡杌貞浀�。

此外，浩翔也曾兩次在山姆搶過(guò)1499元的平價(jià)茅臺(tái)，他認(rèn)為，像cdf、山姆這種有大企業(yè)背書(shū)的渠道可信度相對(duì)較高，而大大小小的直播間魚(yú)龍混雜，有一定的風(fēng)險(xiǎn)，自己不會(huì)為了節(jié)省兩三百元去非官方直播間搶購(gòu)。而且他每次都會(huì)讓商家開(kāi)具發(fā)票，以防有售后需求。

實(shí)際上，直播賣(mài)酒誕生起，便充斥假冒偽劣產(chǎn)品和諸多套路，存在不少爭(zhēng)議。直播間假酒翻車(chē)之事已有前車(chē)之鑒�！按饲�，不少B站酒水up主都曾提及過(guò)直播間假酒泛濫成災(zāi)，主播常用“8分似飛天”“平價(jià)飛天”“對(duì)標(biāo)五糧液”“吊打大廠一兩百的產(chǎn)品”等話術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)者。

5月23日，時(shí)代財(cái)經(jīng)在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“直播買(mǎi)茅臺(tái)”，出現(xiàn)了376條相關(guān)投訴，甚至多宗投訴跟酒妹妹直播間相關(guān)。

有多名消費(fèi)者在今年3月、4月分別在“一大包零食”直播間購(gòu)買(mǎi)了53度飛天茅臺(tái)和42度飛天茅臺(tái)原箱，但收到后發(fā)現(xiàn)有瑕疵、破損、漏酒等問(wèn)題，想申請(qǐng)換貨卻遭到商家拒絕。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，酒妹妹直播間商品鏈接所屬的店鋪名正是“一大包零食”。

日前，時(shí)代財(cái)經(jīng)以消費(fèi)者身份通過(guò)微信詢問(wèn)酒妹妹直播間客服其銷(xiāo)售的茅臺(tái)是否正品，對(duì)方回復(fù)“假一賠十，我們保真開(kāi)發(fā)票”，并表示“如果消費(fèi)者買(mǎi)到假的就賺到了”。

一位經(jīng)營(yíng)煙酒禮品回收生意的老板告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，曾有顧客在直播間買(mǎi)到假茅臺(tái)送到店里請(qǐng)他鑒定，但申訴一般都不了了之，“舉證很困難�！�

4月16日，抖音15條新規(guī)出臺(tái)，重點(diǎn)規(guī)范酒類(lèi)直播電商問(wèn)題突出的過(guò)度宣傳、關(guān)聯(lián)知名品牌、價(jià)格違規(guī)、功效虛假等行為。當(dāng)日凌晨，有酒類(lèi)直播大號(hào)違規(guī)被扣分，個(gè)別店鋪一度被封號(hào)，酒類(lèi)電商直播或?qū)⒂瓉?lái)洗牌。