來(lái)源/李東樓觀察

撰文/李東樓

目前，國(guó)內(nèi)有兩大新茶飲上市公司。

其中之一是奈雪的茶。其于2021年6月30日在港交所上市，發(fā)行價(jià)為19.8港元/股，IPO總計(jì)募集資金凈額48.424億港元，當(dāng)前（2024年5月15日）股價(jià)為2.83港元/股，上市近三年，目前市值跌去了85%。

另一個(gè)則是剛剛在今年4月23日上市的茶百道，發(fā)行價(jià)為17.5港元/股，上市首日就跌掉26%，目前股價(jià)為10.24元，不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，市值已經(jīng)跌去了超過(guò)40%。

這是為什么？東樓認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的重要原因：

第一，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲是最卷的消費(fèi)賽道，沒(méi)有之一。大大小小的品牌有數(shù)千家。而頭部的茶飲品牌主要將自己的門店開設(shè)在購(gòu)物中心或商業(yè)步行街。隨便逛任何一家購(gòu)物中心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)至少有六七家茶飲品牌在其中廝殺，包括喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道、七分甜等。這意味著消費(fèi)者可選擇的品牌廣，也就意味著忠誠(chéng)度低，因此價(jià)格戰(zhàn)不可避免。

在價(jià)格戰(zhàn)的背景下，必然導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)被壓縮，產(chǎn)業(yè)鏈條上的物料供應(yīng)商、門店加盟商以及品牌管理方，都無(wú)利可圖。這個(gè)趨勢(shì)從奈雪的茶財(cái)報(bào)就可以得到印證。從奈雪的茶近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年奈雪的茶直營(yíng)店每筆訂單消費(fèi)金額為29.6元，較上年下降13.7%；全年每間茶飲店日均訂單量也微幅下降1.1%，降至344單。另一方面，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶目前擁有近2000家門店，但2023年全年僅有2100萬(wàn)元的利潤(rùn)。而這對(duì)于奈雪的茶來(lái)說(shuō)已經(jīng)是巨大的進(jìn)步，畢竟以前是虧損的。

第二，除了賽道本身卷外，茶飲還必須跟咖啡卷。同樣是主要開在購(gòu)物中心，咖啡品牌在購(gòu)物中心的扎堆程度同樣不弱于茶飲，星巴克、tims、Costa、瑞幸等咖啡品牌開店同樣密集，一般而言，消費(fèi)者很少在一天里既喝咖啡又喝奶茶，這就意味著兩個(gè)賽道對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪也將是白熱化的。

從目前看，咖啡賽道的擴(kuò)張速度一點(diǎn)也不比茶飲賽道弱，而且相較而言，咖啡的剛需程度更甚于現(xiàn)制茶飲，一方面是因?yàn)榭Х缺旧砭哂谐砂a性，另一方面咖啡門店作為第三空間被更廣泛的人群接受。

第三，現(xiàn)制茶飲品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張空間受限。我們知道現(xiàn)制茶飲的門店選址主要集中在購(gòu)物中心或商業(yè)步行街，目前一些頭部品牌已經(jīng)接近萬(wàn)店規(guī)模，比如蜜雪冰城，其他的一些品牌也都達(dá)到數(shù)千家規(guī)模，古茗擁有近9000家門店，茶百道已經(jīng)超過(guò)8000家，喜茶超過(guò)3200家，奈雪的茶近2000家。

實(shí)際上，不同于疫情剛剛結(jié)束后，目前國(guó)內(nèi)可供開發(fā)的店鋪地址數(shù)量正在銳減。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)信息顯示，截止2023年11月29日，全國(guó)購(gòu)物中心總數(shù)量已達(dá)6300座。而根據(jù)媒體報(bào)道，目前我國(guó)成一定規(guī)模的步行街或商業(yè)街約有2100條。

這就意味著，目前國(guó)內(nèi)真正適合開店的地址越來(lái)越少。未來(lái)新茶飲品牌想要繼續(xù)擴(kuò)店，只有兩條路可走，一是繼續(xù)下沉，開在社區(qū)的底商或者城鎮(zhèn)市場(chǎng)，另一條選擇是選擇進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

但這條路都并不好走。如果繼續(xù)走下沉市場(chǎng)，就必須要考慮下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度，這一方面需要對(duì)用戶進(jìn)行教育，另一方面得需要提供與其收入相匹配的價(jià)格帶產(chǎn)品。

那么出海呢？在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間受限之后，選擇到海外市場(chǎng)進(jìn)行開疆拓土固然是一條路。但是，進(jìn)軍海外市場(chǎng)除了跟資本講一個(gè)全球化品牌的故事外，更需要能夠在海外市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟，這不僅需要這些土生土長(zhǎng)的新茶飲品牌招攬國(guó)際化人才，還需要品牌能夠在不同的人文背景和法律框架下進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，這其實(shí)也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

第四，現(xiàn)制茶飲品牌還面臨較大的創(chuàng)新難題。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的需求更高，這要求品牌不斷的推出新品，來(lái)滿足消費(fèi)者不斷變化的口味需求。目前現(xiàn)制茶飲的頭部品牌實(shí)現(xiàn)了鮮奶、鮮茶、鮮果等，成功的將香飄飄、優(yōu)樂(lè)美等杯裝沖調(diào)奶茶卷出了年輕人的視線。與此同時(shí)，還通過(guò)品牌聯(lián)名、IP聯(lián)名等方式，在品牌包裝方面上下足了功夫。從卷價(jià)格到卷產(chǎn)品，再到卷品牌、卷服務(wù)，新制茶飲行業(yè)快速進(jìn)入了市場(chǎng)成熟期，接下來(lái)可供創(chuàng)新的空間有限。

總體來(lái)看，新茶飲賽道是一個(gè)有限游戲，即發(fā)展空間有限，競(jìng)爭(zhēng)卻空前激烈，最終各品牌之間很可能陷入到零和博弈當(dāng)中。