來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/賀哲馨

5月3日，巴塞羅那證券交易所。一位戴著黑框眼鏡、頭發(fā)花白的男人滿(mǎn)臉微笑地?fù)u響了身后的鈴鐺。

他叫Marc Puig，西班牙美妝集團(tuán)PUIG第三代繼承人，他身后則是剛剛更新的集團(tuán)logo——一個(gè)由巴黎的設(shè)計(jì)公司M/M在原有的設(shè)計(jì)上加入了曲線(xiàn)和徽章元素的結(jié)果，與原有標(biāo)志的現(xiàn)代冷感風(fēng)格迥異。靈感來(lái)源之一，西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家Joan Miro，同樣以線(xiàn)條與色塊元素畫(huà)作聞名。

“我希望新logo能傳達(dá)出我們集團(tuán)的DNA：藝術(shù)性和靈感，”這亦是Marc Puig決心要讓集團(tuán)大過(guò)品牌，更多在公眾面前出現(xiàn)的第一步。這背后是尷尬的現(xiàn)實(shí)，相比于Puig，它旗下的品牌更加聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，Byredo、Jean Paul Gautier、Charlotte Tilbury、DVN、Christian Louboutin……

上市首日的結(jié)果算個(gè)好彩頭。開(kāi)盤(pán)股價(jià)25.68歐元，高于24.5歐元的發(fā)行價(jià)格，市值超139億歐元，讓PUIG成為絲塔芙母公司高德美（GALDERMA）之后今年又一家上市市值破千億元的化妝品公司。

01

買(mǎi)出來(lái)的隱形巨頭

與大部分全球美妝集團(tuán)類(lèi)似，PUIG一路的壯大也靠著買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，這大部分要?dú)w功于2007年上任的首席執(zhí)行官M(fèi)arc Puig。

12年內(nèi)，Marc Puig策劃了11次收購(gòu)，尤其在高端香水和高級(jí)定制時(shí)裝方面下了大賭注，收購(gòu)了包括比利時(shí)設(shè)計(jì)師品牌 Dries Van Noten、英國(guó)彩妝大師品牌Charlotte Tilbury和德國(guó)藥妝品牌Dr Barbara Sturm等。

PUIG的品牌矩陣 

與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等巨頭收購(gòu)標(biāo)的多以查漏補(bǔ)缺不同，PUIG收購(gòu)品牌有一個(gè)特征是設(shè)計(jì)師特性（或所謂小眾），差異化的定位也讓PUIG從廝殺激烈的美妝并購(gòu)潮中屢屢得勝。

2022年，歐萊雅在與PUIG競(jìng)購(gòu)西班牙沙龍香水品牌Byredo中鎩羽而歸。有分析表示，財(cái)力不如歐萊雅雄厚的PUIG之所以最終能將Byredo收入囊中，原因即是PUIG更懂得如何運(yùn)營(yíng)更小眾和先鋒的品牌，而不是單單將他們作為掙錢(qián)工具。Byredo的創(chuàng)始人Ben Gorham恰恰以「草根」出身，且以強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格著稱(chēng)。

另一個(gè)例子是2020年P(guān)UIG從聯(lián)合利華嘴邊搶走的Charlotte Tilbury，創(chuàng)始人Charlotte Tilbury是好萊塢化妝師，成長(zhǎng)于藝術(shù)家庭，以辨識(shí)度很高的亮粉妝面走紅于名流圈，進(jìn)而聞名世界。PUIG為這筆交易付出大約10億歐元，是當(dāng)時(shí)市值的一半，足見(jiàn)其拓展美妝版圖的決心。

當(dāng)然，收購(gòu)只是第一步，PUIG在保持公司龐大的體量和架構(gòu)前提下，靈活運(yùn)營(yíng)小品牌的能力有目共睹，這或許才是歐萊雅們最眼紅的地方。

2023年，PUIG的全球業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)19%，達(dá)到了43億歐元（約合人民幣334億元），提前完成了2025年的銷(xiāo)售目標(biāo)——護(hù)膚、彩妝、香水時(shí)尚三大部門(mén)均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)。在亞太地區(qū)的凈收入為33.87億元，增長(zhǎng)了26%。中國(guó)市場(chǎng)作為PUIG重點(diǎn)市場(chǎng)之一增長(zhǎng)了27%，PUIG將這一結(jié)果歸功于Charlotte Tilbury和Byredo的熱賣(mài)。

目前，PUIG的業(yè)務(wù)分為護(hù)膚、彩妝和時(shí)尚香水三大板塊，共十七個(gè)品牌。其中時(shí)尚香水部門(mén)占營(yíng)收7成左右，是絕對(duì)的支柱，其次依次是彩妝和護(hù)膚。盤(pán)子最小的護(hù)膚則是去年增長(zhǎng)最快的部門(mén)，同比增長(zhǎng)31%，占總營(yíng)收的10%。據(jù)PUIG透露，95%的營(yíng)收來(lái)自于完全或大部分控股的品牌。

來(lái)源：PUIG官網(wǎng)

02

從家族走向世界

去年下半年以來(lái)，歐洲時(shí)尚美妝集團(tuán)高層動(dòng)蕩明顯，其中一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是求穩(wěn)多過(guò)求變，比如奢侈集團(tuán)紛紛買(mǎi)地買(mǎi)樓、加大家族成員對(duì)管理層的控制等等。

但對(duì)于一些長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不振的公司，投資者卻更多希望來(lái)自外部的變革力量介入。PUIG雖長(zhǎng)期以來(lái)以家族形式經(jīng)營(yíng)，但Marc Puig本人一直致力于減少家族成員在公司的影響力，以謀求集團(tuán)更穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，這樣主動(dòng)剝離家族掌控的領(lǐng)導(dǎo)并不多見(jiàn)。

“維系家族的是感情紐帶，但是經(jīng)營(yíng)家族企業(yè)需要等級(jí)和權(quán)威，兩者相遇必定要有一方做出犧牲。”Marc Puig公開(kāi)表示，家族管理的傳統(tǒng)將會(huì)在他這一代畫(huà)下休止符，第四代家族成員會(huì)是公司的一份子，但絕對(duì)不會(huì)參與到日常管理當(dāng)中，“20 多年來(lái)，我們一直像經(jīng)營(yíng)上市公司一樣經(jīng)營(yíng)這家私營(yíng)公司�，F(xiàn)在，我們打算把這家上市公司當(dāng)作一家私營(yíng)公司來(lái)經(jīng)營(yíng)……我們將努力使過(guò)渡盡可能順利，但有些事情會(huì)發(fā)生變化�！�

針對(duì)Marc Puig本人的管理風(fēng)格，一位集團(tuán)董事會(huì)成員評(píng)價(jià)稱(chēng)其「富有大局觀以及對(duì)行業(yè)有深度了解的人」「擅長(zhǎng)培育人才」，適當(dāng)放權(quán)，不會(huì)追求事事親力親為。

另?yè)?jù)《金融時(shí)報(bào)》引述知情人士的話(huà)，Marc Puig的管理方式有時(shí)候也許過(guò)于嚴(yán)苛，對(duì)員工的工作時(shí)間“精確到了分秒”的地步。

Marc Puig從加泰羅尼亞大學(xué)工程專(zhuān)業(yè)畢業(yè)之后，從哈佛工商學(xué)院獲得了碩士學(xué)位，從集團(tuán)的新品開(kāi)發(fā)干起，接連掌管美國(guó)市場(chǎng)和時(shí)裝部門(mén)。2004年，Marc Puig接下堪比燙手山芋的CEO一職，力排眾議關(guān)閉了半數(shù)以上的工廠，重新聚焦高端產(chǎn)品，最終成功扭轉(zhuǎn)了公司的財(cái)務(wù)狀況。

Marc Puig的另一個(gè)遠(yuǎn)見(jiàn)之處是，在集團(tuán)大部分業(yè)務(wù)聚焦北美和歐洲市場(chǎng)的背景之下果斷押注中國(guó)，疫情之后PUIG連續(xù)將旗下多個(gè)沙龍香水品牌引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，靠著小紅書(shū)種草和社區(qū)傳播，成功讓潘海利根和阿蒂仙之香完成了沙龍香的定位和破圈。

PUIG在2021年就投資了國(guó)貨香水品牌氣味圖書(shū)館，比歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛的動(dòng)作還要早上一年有余。據(jù)集團(tuán)公布的2025年中期發(fā)展計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)市場(chǎng)將占其全球銷(xiāo)售額的25%。

從某種程度上而言，相比雅詩(shī)蘭黛、伊麗莎白雅頓這樣“為愛(ài)發(fā)電”的創(chuàng)始人，今天的市場(chǎng)也許更能欣賞像Marc Puig，Bernard Arnault這樣殺伐決斷的生意人來(lái)掌管一家時(shí)尚美妝公司，這也是為何資本市場(chǎng)樂(lè)觀預(yù)期PUIG的原因之一——并非是美妝公司上市潮的回歸，而是市場(chǎng)對(duì)動(dòng)蕩時(shí)代下一家定位準(zhǔn)確、品牌架構(gòu)平衡清晰且管理層穩(wěn)定公司的高度認(rèn)可。

回到PUIG的財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，2024年也許會(huì)成為躋身全球美妝十強(qiáng)的關(guān)鍵之年。排名第十的巴西美妝巨頭Natura&Co在接連賣(mài)掉Aesop（伊索）和The Body Shop（美體小鋪）兩個(gè)品牌后，業(yè)績(jī)有所下滑，2023年?duì)I收約為53.6億美元，約合人民幣387億元，僅高出PUIG40億元。

若PUIG能保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，極有可能替代Natura&Co成為全球美妝十強(qiáng)俱樂(lè)部的新成員。