出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/焦逸夢(mèng)

前幾天，山東一家自助餐廳，因其高性價(jià)比+榴蓮暢吃的特色，被媒體報(bào)道后登上微博熱搜，引起了職業(yè)餐飲網(wǎng)記者的注意。熱搜里不少網(wǎng)友留言：“鮮榴蓮隨便吃嗎？榴蓮不限量嗎?”、“地址在哪里？鏈接又在哪里？”

這家店叫和牛村，人均200元左右，中高端食材榴蓮、和牛、刺身隨便吃，目前在山東濰坊、淄博共開(kāi)了4家店。生意好的時(shí)候，據(jù)說(shuō)一天能接待300多桌！

其抖音賬號(hào)名為“和牛村#老板”，老板出鏡拍短視頻、做直播，抖音粉絲7萬(wàn)，單場(chǎng)直播GMV最高1000萬(wàn)+！此前，新的分店還沒(méi)開(kāi)，只是拍拍裝修期間的視頻 ，就通過(guò)預(yù)售全額回本。

作為一個(gè)三線城市的區(qū)域連鎖品牌，和牛村的這些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼。在餐飲越來(lái)越內(nèi)卷，外出就餐人數(shù)減少的情況下，和牛村為何能持續(xù)火爆、持續(xù)開(kāi)分店？它是怎么找到自己的市場(chǎng)定位和優(yōu)勢(shì)的？

職業(yè)餐飲網(wǎng)有幸采訪到了和牛村創(chuàng)始人魏亮，相信我們餐飲人能從這個(gè)案例中獲得深度啟發(fā)。

01

開(kāi)創(chuàng)榴蓮自助，和牛村日翻臺(tái)五六臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”

今年很多餐飲上市公司的業(yè)績(jī)都在漲，但仔細(xì)分析后我們發(fā)現(xiàn)，海底撈、九毛九等集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是通過(guò)降低客單價(jià)、提高翻臺(tái)率來(lái)實(shí)現(xiàn)的，海底撈客單價(jià)同比下滑6元，慫火鍋客單價(jià)同比下滑15元。

同樣地，和牛村也有一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)觀念，那就是把高單價(jià)、高品質(zhì)產(chǎn)品“低價(jià)售賣”，走“薄利多銷”的模式。

有餐飲同行門(mén)店大規(guī)模倒閉之際，咨詢過(guò)和牛村創(chuàng)始人魏亮，魏亮告訴他：“同一個(gè)城市，你成本100元的牛肉和我們成本200元的牛肉，都賣同樣的價(jià)格，你怎么可能干得下去？你毛利太高，消費(fèi)者一比對(duì)，肯定不會(huì)選擇你，所以你很難干下去�！�

其實(shí)，魏亮的思路轉(zhuǎn)變，也是在開(kāi)和牛村的過(guò)程中一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)踐形成的，魏亮最開(kāi)始只是想讓利給顧客，用兩個(gè)月的時(shí)間，把客流量做大，先做市場(chǎng)口碑，但2個(gè)月過(guò)后，發(fā)現(xiàn)薄利實(shí)現(xiàn)了多銷，模式其實(shí)立起來(lái)了。一個(gè)店50多張桌子，一天能做到翻臺(tái)率5、6臺(tái)！

那么，和牛村這種“高品質(zhì)、低毛利、高客流”的模式到底是怎么做的？

1、定位三線城市“中產(chǎn)客群”，做“更精致”的自助餐

在魏亮看來(lái)：“大眾餐飲的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也是最不好做的餐飲品類。小眾可以做得更專業(yè)，只做滿足部分客群的生意。三線城市不像一二線城市生活壓力那么大，消費(fèi)空間比較大，你只需要滿足顧客需求，他們一定會(huì)來(lái)消費(fèi)。后面會(huì)吸引無(wú)限多的同一群體，他們吃得好，還會(huì)給你轉(zhuǎn)介紹。”

在三線城市以及更多下沉市場(chǎng)，很多餐飲認(rèn)為當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)力低，于是用低價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)，而低價(jià)往往對(duì)應(yīng)著偷工減料，這就導(dǎo)致，當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)想外出就餐，卻很難找到一家滿意的餐廳。

和牛村意識(shí)到，中產(chǎn)要的絕不是低價(jià)，而是好的產(chǎn)品、好的品質(zhì)、好的服務(wù)。于是，相比傳統(tǒng)的自助餐廳，和牛村做的產(chǎn)品數(shù)量更少，但每個(gè)產(chǎn)品都做得更精致，基本是用“單點(diǎn)菜”的標(biāo)準(zhǔn)去做自助餐，因此備受歡迎。

2、“榴蓮自助”一個(gè)月“賠”幾十萬(wàn)，用來(lái)做“口碑傳播”

和牛村基本是在用人均500元的食材標(biāo)準(zhǔn)，做人均200元的生意。所以，和牛村的毛利率在30%左右。甚至最初上榴蓮自助的時(shí)候，一個(gè)月賠了79萬(wàn)，而在日常，榴蓮這個(gè)品也是基本不賺錢(qián)。

魏亮的經(jīng)營(yíng)思路是，不能想著一個(gè)餐廳一直盈利，那可能方向就不對(duì)。比如三四月份淡季時(shí)，要用這個(gè)時(shí)間獲得顧客認(rèn)同感、顧客粘性，要去營(yíng)銷。當(dāng)然，后面和牛村做火爆以后，每個(gè)店生意都很好。

和牛村的榴蓮自助是從第三家店開(kāi)始做的，當(dāng)時(shí)魏亮考察了全國(guó)市場(chǎng)，榴蓮自助很少有人做，到人均500元的自助餐才有，品質(zhì)也不算高。當(dāng)時(shí)魏亮就認(rèn)為，這應(yīng)該是一個(gè)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)小眾，定位精準(zhǔn)，可以嘗試，沒(méi)想到一嘗試就成功了。

和牛村主打和牛、榴蓮、刺身這三大類中高端食材，和牛村的榴蓮，是泰國(guó)金枕榴蓮A果，采用液氮鎖鮮、泰國(guó)直發(fā)。而且鮮榴蓮貨架期比較短，生的不能用，熟的也不能用，采購(gòu)壓力很大。和牛村的合伙人每天上午都會(huì)花上3個(gè)小時(shí)挑選榴蓮，還專門(mén)分了3個(gè)不同溫度的倉(cāng)庫(kù)來(lái)保存，以保證榴蓮較好的口感。

關(guān)于和牛，在和牛村，基本能吃到牛身上的所有部位，大概20多種，而且品質(zhì)都比較好；像刺身用的是挪威的三文魚(yú)，還有北極貝等高品質(zhì)產(chǎn)品。

對(duì)我們餐飲人來(lái)說(shuō)，靠口碑傳播要比直接的廣告效果好，而且做好復(fù)購(gòu)，做回頭客，可能要比拉新成本“低”得多。

3、自助餐服務(wù)不是“只收盤(pán)子”，還幫顧客帶小孩、去蝦線

在傳統(tǒng)的自助餐廳，服務(wù)就是收盤(pán)子，但在和牛村，服務(wù)員會(huì)幫顧客烤肉。

甚至顧客反映說(shuō)蝦帶著皮烤出來(lái)不好吃、不方便，服務(wù)員會(huì)把蝦殼給去掉，把蝦線去掉；包括會(huì)幫顧客帶小孩、送顧客小朋友玩具等等。這些都是在服務(wù)的過(guò)程中一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)化出來(lái)的。

魏亮常常給店長(zhǎng)傳達(dá)的理念是，顧客說(shuō)的就是對(duì)的，只要我們能滿足的，都要盡可能去做。

4、員工成本略高，但相比營(yíng)業(yè)額“不高”

所有的餐飲人都要面臨三高一低的壓力，更不用說(shuō)和牛村這種把毛利壓得很低的餐飲品牌了。很多人好奇，它是怎么做的？老板能掙錢(qián)嗎？

其實(shí)，在三線城市，房租成本不算高，高的是食材成本、員工成本。

如何控制食材成本？為了保證品質(zhì)，沒(méi)辦法降低價(jià)格。和牛村的方式就是原產(chǎn)地直發(fā)，比如榴蓮就是泰國(guó)直發(fā)，和牛村的榴蓮比市面上的榴蓮品質(zhì)要好，如果別的餐廳要拿到這種榴蓮，可能要通過(guò)經(jīng)銷商去拿貨，成本就會(huì)高一些。

如何控制員工成本？和牛村的員工成本會(huì)比當(dāng)?shù)馗咭恍热缫粋�(gè)月高500元，因?yàn)樵谖毫量磥?lái)，員工會(huì)更累更忙一些。而且你要員工對(duì)顧客好，你肯定要對(duì)員工好，這才能完成閉環(huán)。所以自己要對(duì)員工好，要讓員工在店里干得開(kāi)心。

疫情期間，魏亮曾經(jīng)賣車給員工發(fā)工資。魏亮回應(yīng)此事時(shí)稱：“當(dāng)時(shí)疫情不讓營(yíng)業(yè)，過(guò)年囤的食材也用不了，開(kāi)不了門(mén)，所以資金都?jí)涸谪浬�，現(xiàn)金流沒(méi)有了。但員工總是比我更難，他們要等著這個(gè)工資去吃飯，我肯定是要給他們正常發(fā)工資的，這很正常，沒(méi)有什么。”

在抖音等評(píng)論區(qū)，也會(huì)看到和牛村的領(lǐng)班說(shuō)很喜歡公司的上班氛圍，很喜歡老板。

02

線上客流占比50%，和牛村如何用抖音跑通“高客流”模式？

和牛村雖然只有4家店，但它實(shí)現(xiàn)了線上客流占比50%，而且利用抖音這個(gè)“杠桿”，和牛村做成了太多事情。

比如，濰坊太華店還沒(méi)開(kāi)出，只是在裝修期間去拍短視頻，去抖音記錄，通過(guò)抖音生活服務(wù)的團(tuán)購(gòu)功能預(yù)售，就回本了350萬(wàn)；比如，通過(guò)抖音，和牛村獲得了很多外地的顧客，有人驅(qū)車700公里只為吃一口和牛村，還反過(guò)來(lái)感謝和牛村給了自己“一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”；有自駕客群來(lái)吃了以后，介紹了整個(gè)自駕團(tuán)的人來(lái)吃……

高單價(jià)品低價(jià)售賣，走薄利多銷模式，甚至是賠錢(qián)賺品牌力，這種模式需要源源不斷的客人，持續(xù)的客流量做支撐。抖音恰好可以起到放大的作用，既能用視頻、直播等內(nèi)容手段直觀化呈現(xiàn)餐廳，又能通過(guò)抖音餐廳定位，加大輻射半徑，讓其他市甚至其他省的人也刷到來(lái)吃。

和牛村到底是怎么用抖音“跑通”這一高客流模式的？其實(shí)主要分為兩個(gè)方面。

1、“老板當(dāng)IP”拍抖音短視頻，直播專賣打折“團(tuán)購(gòu)券”

和牛村成立于2019年，是從淄博一家很小的店，十幾個(gè)員工開(kāi)始的。那時(shí)很快遇上了疫情，魏亮閑在家里也沒(méi)事，就決定去拍抖音視頻。最初，一條視頻可能要拍十幾次，一拍就是一兩個(gè)小時(shí)，剪出來(lái)只有十幾秒。

但拍著拍著，魏亮就發(fā)現(xiàn)抖音的流量還不錯(cuò)，通過(guò)這種方式，會(huì)有很多新顧客想認(rèn)識(shí)和牛村這個(gè)餐廳，慢慢就堅(jiān)持了下去。

通過(guò)這樣的方式，魏亮自己做IP，從劇情向/搞笑向的短視頻開(kāi)始拍，用了大概1年時(shí)間，慢慢積攢到了1萬(wàn)多粉絲。

一萬(wàn)粉絲的時(shí)候，魏亮就擺了個(gè)桌子，弄了個(gè) 10 塊錢(qián)的手機(jī)支架，誤打誤撞就開(kāi)啟了第一次抖音直播，專門(mén)賣打折的團(tuán)購(gòu)券，便宜20元，整場(chǎng)直播就圍繞券相關(guān)的問(wèn)題回答，一場(chǎng)就賣了30萬(wàn)元，這放在平時(shí)，可能需要線下半個(gè)月才能賣到。當(dāng)?shù)睾芏嗖惋嬂习宥贾懒恕?o:p>

第二場(chǎng)直播時(shí)，一下子來(lái)了50多個(gè)餐飲老板，都坐在直播間對(duì)面學(xué)。沒(méi)想到，和牛村這一場(chǎng)賣了80多萬(wàn)元，相比第一場(chǎng)直接翻了近3倍。一下子就在當(dāng)?shù)乇耍?dāng)?shù)氐牟惋嬜悦襟w爭(zhēng)相報(bào)道，當(dāng)?shù)夭惋嬋ν幸捕紒?lái)咨詢魏亮。

每當(dāng)有人問(wèn)魏亮做抖音直播的技巧時(shí)，他表示：“沒(méi)有什么技巧，你不能做套路，你一點(diǎn)點(diǎn)的套路消費(fèi)者都知道，消費(fèi)者都不是傻子。你要做活動(dòng)就好好做，要不做就不做。”

魏亮給很多人的感覺(jué)就是接地氣、親切、樸實(shí)，這也構(gòu)成了人們對(duì)和牛村以及和牛村老板的印象。甚至，來(lái)到店里，很多小朋友都會(huì)抱著魏亮的腿要合照，就好像已經(jīng)和魏亮很熟悉的樣子。這可能是小朋友通過(guò)媽媽的手機(jī)多次刷到了和牛村賬號(hào)的緣故。

要知道，和牛村這種模式依賴高客流，只默默做產(chǎn)品做服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要不斷拉新，要時(shí)不時(shí)爆一場(chǎng)，由此形成源源不斷的流量。而和牛村通過(guò)抖音慢慢積攢粉絲，做折扣團(tuán)購(gòu)券，就成為了“爆”的方式之一，抖音成為了一個(gè)重要渠道。

和牛村的抖音直播越做越好，單場(chǎng)直播賣出的團(tuán)購(gòu)券GMV最高做到了1000萬(wàn)+，近半年的直播總支付金額3000萬(wàn)元+。

2、老板親自讀每一條抖音私信，聽(tīng)顧客聲音“不斷升級(jí)”

打爆、拉新很重要，做本地中產(chǎn)的生意，復(fù)購(gòu)?fù)瑯又匾�，這就需要你不斷上新，不斷升級(jí)，重視顧客意見(jiàn)。

有時(shí)候抖音直播一場(chǎng)后私信1000多條，魏亮每條都會(huì)親自回。日常魏亮打開(kāi)抖音賬號(hào)，消息也都是99+，也都是一一回復(fù)。因?yàn)楹团４迨前讯兑糇鳛橐粋�(gè)持續(xù)和顧客溝通的重要渠道。也通過(guò)抖音，和牛村聽(tīng)取了很多顧客建議，也做了很多創(chuàng)新。

比如，老年人半價(jià)。有顧客私信魏亮反映，老年人吃得少，帶老人一起來(lái)吃自助餐，老人會(huì)心疼錢(qián)，但留家里也不合適，所以老年人能不能便宜些。魏亮了解后，當(dāng)即推出老年人半價(jià)的政策，一下子就賣出去了幾萬(wàn)份券。和牛村餐廳里也多了很多老年人。這其實(shí)是很多中產(chǎn)共同的家庭結(jié)構(gòu)和共同的擔(dān)憂，和牛村解決了它，就多給了中產(chǎn)一個(gè)消費(fèi)的理由。

再比如，請(qǐng)專業(yè)的甜品師傅做甜品。和牛村有65%的客戶是女性顧客，她們平時(shí)有吃甜品的需求，日常吃的甜品也很貴，一般傳統(tǒng)自助餐廳的凍品半成品甜品已經(jīng)不能滿足顧客需求了。于是就有顧客就私信和牛村，能不能上一些好的甜品。和牛村就專門(mén)去上海請(qǐng)了甜品師傅，成立甜品團(tuán)隊(duì)自己做甜品，給門(mén)店配送。

包括有顧客私信說(shuō)，想吃高品質(zhì)的無(wú)骨雞爪，和牛村就找了很多工廠，大量嘗試后做出來(lái)現(xiàn)在的口味，再給門(mén)店進(jìn)行供貨；有顧客說(shuō)想吃夢(mèng)龍立刻就安排了；為了做用戶調(diào)研，老板在柜臺(tái)站了365天。

基本上，和牛村的服務(wù)基本是有求必應(yīng)，很多決策也都是聽(tīng)取了顧客生意。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，性價(jià)比高、品質(zhì)高、放心、用餐舒適的餐廳并不多見(jiàn)，遇上了，就會(huì)持續(xù)消費(fèi) 。再加上和牛村的不斷上新，比如除了榴蓮自助，還推出山竹自助，很容易形成復(fù)購(gòu)，在和牛村，甚至有顧客一星期來(lái)吃4-5次。

其實(shí)，餐飲行業(yè)發(fā)展到如今這個(gè)階段，數(shù)字化、營(yíng)銷都已成了“標(biāo)配”，只是一些餐飲老板可能還是不會(huì)用、不敢用。對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，餐廳本身的定位、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)這些依然是最重要的，再疊加上抖音這樣的全國(guó)性平臺(tái)，既能用短視頻做品牌宣傳，又能通過(guò)直播帶團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化為銷量，把優(yōu)勢(shì)放大，餐廳的壁壘也會(huì)更高。

對(duì)于和牛村來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)賣，擊中了人們的預(yù)算基線；用“單品點(diǎn)菜標(biāo)準(zhǔn)”做的高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足了人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求；產(chǎn)品少但精，這樣供應(yīng)鏈效率也能做到足夠高；服務(wù)真誠(chéng)貼心，幫顧客解決了很多后顧之憂。這些方方面面的動(dòng)作都做到位了，經(jīng)營(yíng)模式也就成立了。

那對(duì)我們線下餐飲來(lái)說(shuō)，正確使用抖音的方式到底是什么？

1）一定要有足夠強(qiáng)的引流產(chǎn)品，比如類似和牛村這樣的榴蓮自助，非常適合視頻傳播，顧客可能隔著屏幕都想沖過(guò)去用餐。

2）要人設(shè)一致。和牛村的老板給人的感覺(jué)是樸實(shí)真誠(chéng)，而店里的各種決策和經(jīng)營(yíng)動(dòng)作也是如此。主打極致服務(wù)和真誠(chéng)，不講技巧，不來(lái)虛的。

3）產(chǎn)品要實(shí)打?qū)嵉赜玻�下的品質(zhì)和線上宣傳的要保持一致，讓顧客吃得開(kāi)心放心，這次來(lái)了下次還想來(lái)，還想介紹身邊的朋友來(lái)。甚至愿意在平臺(tái)上免費(fèi)打廣告。

4）利用好抖音生活服務(wù)這個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。從和牛村的成功案例中，我們看到了一條清晰的路徑。先通過(guò)抖音短視頻、抖音直播積攢品牌力，并順勢(shì)轉(zhuǎn)化為訂單，再通過(guò)線下餐廳服務(wù)顧客，形成口碑，帶動(dòng)顧客自發(fā)為品牌做宣傳。這樣，餐廳就通過(guò)抖音生活服務(wù)，打通了從營(yíng)銷、售賣、服務(wù)到回訪的全鏈路，實(shí)現(xiàn)了正向循環(huán)。當(dāng)我們餐飲人把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做扎實(shí)，就自然會(huì)有好的效果和收益。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié):

中國(guó)的餐飲市場(chǎng)非常龐大，即便是頭部連鎖林立、動(dòng)輒萬(wàn)店，也無(wú)法做遍、做深、做透所有品類，這就是留給我們餐飲人的機(jī)會(huì)。

要找到自己的品類，弄清楚一二線城市客群有什么特點(diǎn)？三四線以及下沉市場(chǎng)又該怎么做市場(chǎng)定位？

抖音生活服務(wù)，就是很多餐飲新品牌、區(qū)域品牌“亮相”出圈的“捷徑”，抓住機(jī)會(huì)，就可能是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)！加油，餐飲人！