來(lái)源/中國(guó)商報(bào)

作者/周子荑 王怡菲

4月19日，2024北京半程馬拉松組委會(huì)發(fā)布了關(guān)于男子組比賽結(jié)果調(diào)查處理的決定，“假賽”風(fēng)波至此塵埃落定。公告顯示，賽事承辦單位中奧路跑公司被解除北京半馬承辦運(yùn)營(yíng)資格，特步被取消本賽期內(nèi)賽事合作伙伴資格。同時(shí)，何杰和3名外籍運(yùn)動(dòng)員被取消比賽成績(jī)，收回獎(jiǎng)勵(lì)。

從在馬拉松中提升品牌聲譽(yù)，到因馬拉松而陷入輿論危機(jī)，特步做錯(cuò)了什么？

01

“外籍配速員”誤變“特邀運(yùn)動(dòng)員”

據(jù)調(diào)查，本次賽事除自行報(bào)名的運(yùn)動(dòng)員外，還可邀請(qǐng)?zhí)匮\(yùn)動(dòng)員和配速員。公開(kāi)資料顯示，配速員在馬拉松中俗稱“兔子”，是控制速度節(jié)奏、擁有豐富跑馬經(jīng)驗(yàn)的人，以穩(wěn)定配速帶領(lǐng)相同速段的選手一起奔跑，作為選手的參照物。

依據(jù)賽事規(guī)則，未經(jīng)批準(zhǔn)，配速員不能以特邀運(yùn)動(dòng)員身份參賽。

在賽事籌辦過(guò)程中，經(jīng)特步推薦，中奧路跑公司定向邀請(qǐng)28名國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員作為特邀運(yùn)動(dòng)員參賽，其中包括特步簽約運(yùn)動(dòng)員何杰和4名外籍配速員，但特步未對(duì)配速員進(jìn)行明確標(biāo)注，導(dǎo)致中奧路跑公司未向組委會(huì)報(bào)備，將4名外籍配速員報(bào)名為特邀運(yùn)動(dòng)員參賽。

比賽當(dāng)日，4名外籍配速員佩戴特邀運(yùn)動(dòng)員參賽號(hào)碼布參賽，同時(shí)也作為何杰的配速員領(lǐng)跑。在馬拉松4公里處，1名外籍配速員自行退賽，另外3名外籍配速員繼續(xù)領(lǐng)跑，到最后2公里處主動(dòng)減速，結(jié)果何杰以1小時(shí)3分44秒的成績(jī)獲得男子組冠軍。

此前，外界普遍質(zhì)疑3名外籍運(yùn)動(dòng)員“跑假賽”，何杰被“保送”冠軍。結(jié)果卻是特步的“粗心之失”，使3名外籍配速員誤變成了特邀運(yùn)動(dòng)員。

特步表示，賽事籌備時(shí)，特步相關(guān)工作人員在報(bào)名過(guò)程中失誤，未標(biāo)識(shí)外籍運(yùn)動(dòng)員的配速員身份，導(dǎo)致其以特邀選手身份參賽，從而出現(xiàn)身份與行為的差異。

“我們對(duì)此負(fù)有很大的責(zé)任，完全接受組委會(huì)作出的處罰決定，并認(rèn)真反省、深刻檢討，嚴(yán)肅處理涉事人員，也將深刻汲取教訓(xùn)，全面排查賽事運(yùn)營(yíng)工作的所有流程和制度，及時(shí)改進(jìn)，確保今后不再發(fā)生此類事件。”特步對(duì)中國(guó)商報(bào)記者回應(yīng)。

北京半程馬拉松組委會(huì)也表示，對(duì)未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正相關(guān)問(wèn)題，深感自責(zé)，向社會(huì)各界誠(chéng)摯致歉。在今后的工作中，將深刻汲取教訓(xùn)，舉一反三，不斷改進(jìn)工作，進(jìn)一步弘揚(yáng)體育精神，提升辦賽水平和賽事品質(zhì)。

02

成于跑步危于跑步

在致歉聲明中，特步稱“今后將竭力維護(hù)比賽環(huán)境，持續(xù)為中國(guó)路跑事業(yè)作貢獻(xiàn)�！睂�(shí)際上，特步一直以來(lái)都在國(guó)內(nèi)路跑賽事方面投入大量精力，是目前國(guó)內(nèi)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌。

2007年，特步贊助了第一場(chǎng)馬拉松賽事。截至目前，特步已贊助馬拉松賽事和活動(dòng)超過(guò)千場(chǎng)。去年，特步累計(jì)贊助了24場(chǎng)馬拉松賽事，“贊助商”特步的頭銜幾乎展露在每場(chǎng)大型馬拉松賽事中。

高頻贊助馬拉松賽事，有效提升了特步在跑友心中的品牌形象，并帶動(dòng)其產(chǎn)品銷售。

特步財(cái)報(bào)顯示，2023年，特步在中國(guó)內(nèi)地最著名的馬拉松賽事中超越所有國(guó)際和本土品牌，穿著率高居所有參賽者及破三跑者榜首，其中包括2023年廈門馬拉松和北京馬拉松�！�160X”跑鞋表現(xiàn)亮眼，屢次獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)可，至今已助力83名運(yùn)動(dòng)員贏得370個(gè)冠軍。可以說(shuō)，深耕跑步領(lǐng)域16年，特步已做出不少成績(jī)。

然而，令特步?jīng)]想到的是，贊助馬拉松賽事也能出錯(cuò)�！凹儋悺憋L(fēng)波令特步陷入輿論危機(jī)，在追求公平、真實(shí)的競(jìng)技體育面前，特步觸到了雷區(qū)。

多年來(lái)贊助賽事的正面形象一朝失去“光彩”，對(duì)特步而言打擊不小。此外，特步還存在廣告費(fèi)用上漲、營(yíng)收增速放緩的問(wèn)題。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，特步的廣告及推廣費(fèi)用約為19.62億元，同比增長(zhǎng)約28%，在總收入中的占比約為13.7%，同比提高約1.8個(gè)百分點(diǎn)，增多的廣告活動(dòng)及賽事贊助致使該筆費(fèi)用變多。

同時(shí)，特步的營(yíng)收增速也在大幅放緩。2021年至2023年，特步的營(yíng)收增速分別為22.53%、29.13%和10.94%。2023年，其營(yíng)收增速同比下滑近20個(gè)百分點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論是從廣告投入還是從品牌發(fā)展的角度看，特步面對(duì)此次危機(jī)都略顯“疲憊”。技術(shù)層面的錯(cuò)誤或是出現(xiàn)“假賽”烏龍的根本原因，這也提醒更多的體育賽事贊助商，今后要更加審慎對(duì)待比賽的各個(gè)環(huán)節(jié)。