來源/36氪未來消費

作者/楊典 董潔

36氪獨家獲悉，小紅書近日迎來社區(qū)內(nèi)容負責(zé)人江源（花名：云帆），云帆在小紅書內(nèi)容運營部任職，負責(zé)社區(qū)所有內(nèi)容，直接匯報給星矢。云帆此前就職于另一家社區(qū)平臺，有著多年社區(qū)運營和商業(yè)化經(jīng)驗。

去年12月，36氪獲悉謝云巍（花名：河童）即將離職。多位小紅書員工向36氪表示，云帆正是前小紅書社區(qū)內(nèi)容負責(zé)人河童的繼任。

河童曾任網(wǎng)易傳媒高級運營總監(jiān)，在小紅書任職期間操盤“燈塔計劃”，為小紅書引入PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），幫助小紅書完成了DAU從幾千萬到1億的突破。

成立十年，小紅書對商業(yè)化克制而謹慎，小心翼翼地維系著小紅書的內(nèi)容價值和社區(qū)氛圍。從去年開始，小紅書在商業(yè)化上全面提速，搜索廣告、直播電商、本地生活，每一項業(yè)務(wù)都開始加速跑。

從數(shù)據(jù)上看，小紅書2023年用戶增長的確有些疲軟。QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，2023年1月，小紅書月均DAU規(guī)模在6838萬，到2023年12月，小紅書月均DAU規(guī)模達到9262萬，3月~6月以及10~11月環(huán)比增速有小幅度下滑。

制圖：36氪

這說明，加快商業(yè)化腳步的小紅書正在進入許多內(nèi)容社區(qū)都曾陷入的陣痛期——流量被電商業(yè)務(wù)薅走、社區(qū)氛圍被廣告稀釋。

此前《金融時報》曾報道，2023年小紅書營收達到37億美元，凈利潤達到5億美元，相比2022年收入20億美元、虧損2億美元，小紅書不僅首次實現(xiàn)盈利，而且營收更是上了一個臺階。這很大程度得歸功于廣告業(yè)務(wù)多元化、高效率，以及電商業(yè)務(wù)帶來的增量。

但盈利之后的小紅書，并沒有變得更輕松。

01

重點發(fā)力垂類社區(qū)，持續(xù)提高廣告變現(xiàn)率

36氪獲悉，小紅書2022年全年DAU在8400萬，2023年全年DAU為1.06億，2024年1-2月平均DAU約1.14億，2024年小紅書將持續(xù)做用戶增長，目標是DAU達到1.3億。

36氪制圖

小紅書內(nèi)部人士向36氪表示，最近小紅書新布局了很多垂類社區(qū)，游戲和泛知識類就是典型，而這兩大垂類原本是B站的根據(jù)地。

不久前，小紅書正式發(fā)布《小紅書游戲月刊》，主動宣傳起小紅書種草對游戲產(chǎn)品的價值，里面提到隨著小紅書原生內(nèi)容形態(tài)的不斷完善，游戲類目已逐漸占領(lǐng)小紅書熱門高地，游戲相關(guān)內(nèi)容閱讀曝光量提升402%。

社區(qū)內(nèi)容和廣告業(yè)務(wù)相互賦能，游戲垂類的布局也意在瞄準游戲廣告客戶。

一個明顯的趨勢是，愿意在小紅書上投放的游戲廠商變多了。去年底，小紅書和《原神》開啟了主題聯(lián)動，今年4月，《原神》又把之前于微博上的簽到活動搬到了小紅書。

反映在人才需求上，小紅書也有意尋找相關(guān)背景的候選人。36氪曾獲悉，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨將加入小紅書，向CMO之恒匯報。

趙維晨將任小紅書互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化負責(zé)人，拓展電商、網(wǎng)服、游戲等領(lǐng)域客戶，這些客戶在其他大廠商業(yè)化里的占比可能接近一半，但小紅書此前鮮少有布局。

目前，小紅書的廣告客戶主要集中在消費品行業(yè)。有分析師向36氪表示，2023年，小紅書廣告收入占比最高的是個護美妝（18%），其次為時尚穿搭（12.5%）、美食飲品（10%）、家居家裝（8.7%）、母嬰（7%）、黃金珠寶（6%）、汽車（5.3%）、日化百貨（5.1%）。

除了游戲，2024年小紅書將重點發(fā)力汽車、數(shù)碼3C、潮玩、母嬰、非K12教育、泛娛樂、本地生活等垂類賽道。

36氪還了解到，2023年，小紅書ADS（廣告加載率）是10%，2024年的目標是提升2個百分點至12%。這意味著未來在小紅書首頁信息流中，廣告相關(guān)內(nèi)容會更多。

在發(fā)力多個垂類賽道、提高廣告加載率的背景下，據(jù)36氪了解，小紅書將2024年的廣告收入目標定為220億，而2023年則為190億，增長15%。

02

電商提速，本地生活戰(zhàn)略調(diào)整

去年8月，小紅書把電商融入社區(qū)，打通從看直播到下單購買的交易鏈路，高舉高打駛?cè)胫辈ル娚獭?6氪了解到，小紅書2024年電商GMV目標是同比去年增長近90%，電商傭金收入增長50%。

小紅書電商最大的差異化是“貨”。在拼多多帶動下，淘天、抖音電商紛紛將“低價”作為電商的核心策略，小紅書依然強調(diào)品質(zhì)、設(shè)計、小眾，而這部分生意的特點是單價高，但天花板低。

比如去年雙十一，章小蕙直播間客單價就達到1695元；而小紅書重點發(fā)力的家居品類，床、柜子、沙發(fā)都是大件，品類特性決定了客單價不低，據(jù)小紅書披露，整個小紅書家居行業(yè)客單價達到800元以上。

不過，小紅書電商的絕大多數(shù)商品依然相對平價或低價，拉低了整體的客單價水平。有分析師向36氪表示，小紅書直播電商客單價大約在240元，即便如此，相比其他平臺仍然偏高。作為參考，華創(chuàng)商社援引統(tǒng)計局與郵政局數(shù)據(jù)表明，各大電商的平均客單價在下滑，24年1~2月全網(wǎng)包裹件平均單價78.3元/件，較去年同期下降28元/件。

“如何做大眾的電商生意，小紅書還沒有沉淀出足夠的方法論�！币晃恍〖t書電商前員工告訴36氪。

據(jù)小紅書披露，過去一年小紅書電商年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長500%，突破千萬的商家數(shù)同比增長380%。但也有一些品牌對小紅書電商持保守態(tài)度，一個規(guī)模在30-40億的新消費品牌告訴36氪，目前貨還是會優(yōu)先供給抖音電商，小紅書上幾千萬的量太小了。

與此同時，小紅書對于本地生活也有了新的戰(zhàn)略規(guī)劃。36氪獲悉，2024年小紅書本地生活目前確立了三大發(fā)展戰(zhàn)略，涉及到城市布局、賽道選擇、營銷打法三個方面：

·在城市布局方面，小紅書會直接全國布局，重點放在北上廣深以及杭州、成都、南京等一線網(wǎng)紅城市，循序漸進，然后逐步向二三線下沉市場進行延伸。

·在賽道選擇方面，優(yōu)先選擇咖啡、面包以及民宿等主打高端路線的品類，迎合小紅書平臺核心客群喜好。

·在營銷打法方面，線上扶持+線下孵化，針對商家達人或用戶展開事件營銷進行發(fā)酵，提升平臺的品牌聲量，為推進本地生活業(yè)務(wù)奠定堅實的基礎(chǔ)。

去年4月，小紅書開設(shè)了官方賬號「土撥薯」，發(fā)布本地生活相關(guān)的內(nèi)容運營、扶持措施等內(nèi)容，該舉被視為小紅書正式入局本地生活。彼時，小紅書在「土撥薯」發(fā)布的「食力發(fā)店計劃」的招商類目主要有輕食、面包甜點、茶飲咖啡、西餐、日韓料理等品類，首批開放城市為上海、廣州、北京、深圳、成都五個城市。

從目前調(diào)整后的戰(zhàn)略來看，小紅書此次本地生活在品類上更為聚焦，城市布局更廣、更下沉。