來(lái)源/零售圈

作者/戈多

抖音電商逐步向貨架電商靠攏？

近日，抖音上線了一款名為“抖音商城版”的APP，據(jù)了解，這是抖音電商在主站APP外首次推出的獨(dú)立電商購(gòu)物平臺(tái)。在抖音商城版APP，用戶可完成搜索商品、比對(duì)價(jià)格、下單購(gòu)買、查看物流、售后服務(wù)等完整的電商平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)。

針對(duì)此次新上線的APP，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們觀察到部分用戶在主動(dòng)購(gòu)物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務(wù)這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、便捷管理訂單�！�

目前，抖音商城版APP還沒(méi)上架IOS平臺(tái)，只有安卓版手機(jī)可以下載。另外，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，截至3月27日，“抖音商城版”APP在華為、小米、vivo、OPPO等渠道累計(jì)總下載量近4.2億次。其中在華為、OPPO的應(yīng)用商店下載量均超過(guò)1億次。

《零售圈》了解到，近年來(lái)抖音的興趣電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛。自2021年4月抖音電商總裁康澤宇首次提出“興趣電商”概念以來(lái)，三年時(shí)間里，抖音都在不斷放大興趣電商的輻射力。數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商的總成交額為2.2萬(wàn)億元左右，從體量上已相當(dāng)于“半個(gè)拼多多”。

顯然，憑借不俗的成績(jī)和增速，抖音電商已成為了電商市場(chǎng)中不可忽視的玩家。不過(guò)，從貨架電商目前的發(fā)展來(lái)看，抖音想要做大貨架電商，去跟淘寶、京東、拼多多這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)搶奪蛋糕，也非易事。

01

抖音商城版APP，有何不同

《零售圈》注意到，點(diǎn)開(kāi)“抖音商城版”APP，可以通過(guò)原有的抖音賬號(hào)一鍵登錄，且在抖音中的購(gòu)買記錄、視頻關(guān)注、消息、個(gè)人信息等內(nèi)容都會(huì)同步到抖音商城版APP中，除了下載登錄以外，抖音電商用戶可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)了“無(wú)縫遷移”。

盡管功能上和抖音商城入口大同小異，且用戶信息和視頻、購(gòu)物車等都與抖音互通，但在頁(yè)面和操作上，抖音商城APP變得更加簡(jiǎn)單和直接，直指貨架電商。

首先是抖音商城版APP將商城界面放到了開(kāi)屏首位，并在頂部設(shè)置了抖音超市、試用領(lǐng)取等強(qiáng)化購(gòu)物功能的入口，視頻頁(yè)被放到了第二位；抖音則是將“推薦”視頻的界面放到開(kāi)屏首位，而抖音商城入口位于“推薦”頁(yè)旁邊。很明顯，兩者相比抖音商城更強(qiáng)調(diào)“購(gòu)物”功能，抖音則更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”功能。

在購(gòu)物車入口的設(shè)置上，抖音商城版APP將購(gòu)物車放到了一級(jí)入口上，位于底部的第三個(gè)位置，有明顯的文字標(biāo)識(shí)；抖音APP的購(gòu)物車入口，則位于二級(jí)入口，僅在“商城”頁(yè)面右上角有一個(gè)小型圖案標(biāo)識(shí)。

值得一提的是，抖音商城版APP雖保留有視頻界面，但剔除了拍攝創(chuàng)作功能。不過(guò)，APP會(huì)同步用戶在抖音APP內(nèi)喜愛(ài)的視頻或直播內(nèi)容進(jìn)行播放，用戶除了在該界面下觀看視頻帶貨及直播帶貨的內(nèi)容推薦外，還可以直接購(gòu)買。

此外，還有一個(gè)明顯的特征就是，抖音商城版APP將“低價(jià)秒殺”放到了更顯眼的位置上，替代抖音APP商城內(nèi)原有的“超值購(gòu)”，并給予了更多的流量支持。比如在低價(jià)秒殺頁(yè)面里，有不到1元的超級(jí)閃充快充電頭原裝線套裝、9.6元的胡姬花花生油2瓶裝等產(chǎn)品。

最后，根據(jù)抖音商城版APP界面顯示，首頁(yè)入口處還有手機(jī)充值、小時(shí)達(dá)、抖音超市等主要購(gòu)物界面，其中點(diǎn)擊小時(shí)界面進(jìn)入后，其頁(yè)面布局與“樸樸超市”很相似。這說(shuō)明，抖音也在加碼布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

對(duì)于抖音商城版APP的推廣打法，《零售圈》認(rèn)為其會(huì)將采取跟拼多多一樣的定價(jià)策略，明確將低價(jià)作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因?yàn)樵诖饲暗?月21日，抖音電商曾將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。

據(jù)公開(kāi)資料，2023年抖音電商的總成交額約為2.2萬(wàn)億元。去年5月，在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過(guò)去一年，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)在高速增長(zhǎng)，尤其是抖音商城的商品交易總額同比增長(zhǎng)277%，其中貨架場(chǎng)景的總額占比達(dá)30%。因此，抖音商城版的推出或許可以更好承載抖音的貨架電商場(chǎng)景。

02

獨(dú)立APP背后，原因是什么？

可以說(shuō)，抖音推出單獨(dú)的商城App，是一次興趣電商向傳統(tǒng)電商的妥協(xié)，也是抖音在“內(nèi)容”上的一次妥協(xié)。

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇首次提出了“興趣電商”的概念。之后的三年里，抖音都在不斷放大興趣電商的輻射力。不可否認(rèn)，抖音靠著興趣電商這一戰(zhàn)略，確實(shí)取得了不錯(cuò)的成果。數(shù)據(jù)顯示，去年抖音電商的總成交額為2.2萬(wàn)億元左右，體量上已相當(dāng)于“半個(gè)拼多多”。

但抖音如果一直做興趣電商，局限性也很明顯。因?yàn)閺亩兑綦娚痰膸ж浤Ｊ絹?lái)看，一個(gè)視頻對(duì)應(yīng)一款產(chǎn)品，一個(gè)直播間也只能上架為數(shù)不多的商品，這與貨架電商相比，商家能展示的產(chǎn)品數(shù)量相當(dāng)有限。再加上算法推薦機(jī)制下，整個(gè)過(guò)程就變成了，從大量產(chǎn)品中不斷做篩選，直到找到極少數(shù)的爆款，而其他產(chǎn)品則很快被“淘汰”。

意識(shí)到興趣電商存在先天短板后，2022年，抖音提出了“全域興趣電商”的概念，開(kāi)始大力投入貨架電商建設(shè)，打破了直播短視頻的內(nèi)容場(chǎng)景和搜索、店鋪、商城等貨架場(chǎng)景之間的隔閡，但在抖音巨大的流量下，其依舊有著明顯的缺陷。

一方面，抖音的日活、月活雖然很高，但大部分用戶來(lái)到這里，是來(lái)刷段子、看娛樂(lè)短視頻打發(fā)時(shí)間的，而不會(huì)專門來(lái)購(gòu)物�？赡芘紶栐诙桃曨l或直播中，刷到了感興趣的商品，一時(shí)沖動(dòng)才下單。

另一方面，從去年抖音電商的總成交規(guī)模來(lái)看，也逐漸逼近了抖音“內(nèi)容”+“貨架”模式的上限。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音電商的商品交易總額主要產(chǎn)生自“內(nèi)容”（直播間、短視頻）和 “貨架”（抖音商城、店鋪等），而直播電商商品交易總額的天花板在2萬(wàn)億元到3萬(wàn)億元之間。商業(yè)效率再提升，就會(huì)影響內(nèi)容體驗(yàn)。

另外，據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，抖音APP商業(yè)化率上限在14%左右，一旦超過(guò)這個(gè)數(shù)值，APP的卸載率就會(huì)升高。因?yàn)榧兇庵幌矚g刷視頻的用戶，并不喜歡過(guò)多的廣告。也因此，在此背景下，已逼近天花板的抖音電商，如何才能找到新的“增量”就成了其需要思考的問(wèn)題。

現(xiàn)在來(lái)看，轉(zhuǎn)向貨架電商已成為了抖音電商解決這一“問(wèn)題”的方法。

因?yàn)閱为?dú)做一個(gè)APP，不僅可以解決其一直被業(yè)內(nèi)詬病的“不穩(wěn)定”“復(fù)購(gòu)低”等問(wèn)題，也可通過(guò)提高消費(fèi)頻次和消費(fèi)黏性的方式來(lái)增加收入。而且這比起無(wú)休止地在“內(nèi)容”和“電商”間找平衡，讓消費(fèi)者在“抖音商城版”APP常來(lái)、常買，更具有持久性。

此外，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》指出，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%，相較于行業(yè)發(fā)展早期行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑。而在今年，抖音電商定下了全年超3萬(wàn)億元的交易總額，但抖音電商的體量則在逼近上限。

與此同時(shí)，貨架電商在抖音的全域電商中正扮演著越來(lái)越重要的角色。

2023年9月，在抖音電商第三屆作者峰會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過(guò)去一年抖音電商整體交易規(guī)模增速達(dá)到80%，貨架場(chǎng)景的總交易額增長(zhǎng)超140%。更早之前的5月，在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯還表示，過(guò)去一年抖音電商的貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)在高速增長(zhǎng)，抖音商城的總交易額同比增長(zhǎng)277%，貨架場(chǎng)景占比達(dá)30%。

所以，選擇此時(shí)上線抖音商城版APP，是抖音于合適的時(shí)機(jī)做出的最佳選擇。不過(guò)，從目前整個(gè)電商市場(chǎng)來(lái)看，抖音想要在貨架電商上做出傲人的成績(jī)，也并非易事。

03

需要面對(duì)什么？

在抖音里做商城，和在商城里做抖音，看似差異不大，但實(shí)則徹底轉(zhuǎn)換了平臺(tái)心智，前者可以說(shuō)是“貨找人”，而后者則是“人找貨”。因而這對(duì)抖音商城版而言，其未來(lái)發(fā)展依舊有不小壓力。

首先，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的增量放緩，各個(gè)平臺(tái)都進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，用戶可選擇的App也越來(lái)越多，每家都要付出更高的費(fèi)用去爭(zhēng)奪用戶，獲客成本也就被大大拉高了。

同時(shí)在傳統(tǒng)貨架電商領(lǐng)域中，很明顯市場(chǎng)基本被淘寶、京東、拼多多所瓜分，而抖音貨架電商想要獲得更大市場(chǎng)的份額則意味著要在這三家中“虎口奪食”。

因?yàn)樽匪菟鼈兊陌l(fā)展來(lái)看，這三個(gè)巨頭已經(jīng)在貨架電商領(lǐng)域摸索多年，并擁有完備的電商體系及各自優(yōu)勢(shì)品類，比如淘天死守服飾美妝，京東死守自營(yíng)3C和家電，拼多多死守農(nóng)產(chǎn)品和白牌產(chǎn)品。而抖音電商，就目前而言并沒(méi)有形成自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)品類。

不過(guò)，從抖音商城版APP將“低價(jià)秒殺”的位置進(jìn)行突出，以及結(jié)合此前抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目來(lái)看，“低價(jià)”或許將成為抖音商城版APP在未來(lái)的主攻方向。但這與深耕“低價(jià)”多年的拼多多相比，顯然其優(yōu)勢(shì)并不明顯。

與此同時(shí)，早在去年，阿里、京東也都將“低價(jià)”提升為了它們的核心戰(zhàn)略�？梢�(jiàn)，“低價(jià)”并不能成為抖音電商所依托的“殺手锏”。

其次，在“商品力”上抖音商城版APP也有著明顯的短板。

此前的抖音電商是以直播電商為主，背后的邏輯是“貨找人”，而新上線的抖音商城版APP則是貨架電商，背后的邏輯是“人找貨”。這就意味著，抖音電商要么邀請(qǐng)商家入駐，要么直接建立自己的自有品牌，但這對(duì)于剛獨(dú)立出來(lái)的抖音商城版APP而言，很難在短期內(nèi)建立自己的優(yōu)勢(shì)。

而淘寶、京東、拼多多這些平臺(tái)則不同，它們的底色就是“購(gòu)物”平臺(tái)。用戶打開(kāi)這些平臺(tái)帶著目的，就是想要買東西，因此購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。在此基礎(chǔ)上，這些因購(gòu)物而來(lái)的流量，又會(huì)按照每個(gè)平臺(tái)的固有調(diào)性，滲透到服飾、美妝護(hù)膚、數(shù)碼產(chǎn)品等等不同領(lǐng)域。

對(duì)于商家來(lái)講，可以根據(jù)自己的產(chǎn)品，選擇合適的平臺(tái)。這樣一來(lái)，更有利于把品牌粉絲留存下來(lái)。也只有把流量真正留下來(lái)，轉(zhuǎn)化成可運(yùn)營(yíng)的私域，提升品牌復(fù)購(gòu)率，才是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的合理方式。

至于抖音，其電商起家的時(shí)候，實(shí)則是吃到了“差異化”競(jìng)爭(zhēng)的紅利。彼時(shí)傳統(tǒng)電商的格局已經(jīng)穩(wěn)固了，抖音作為后來(lái)者，靠著巨大的內(nèi)容流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引到很多商家入局。流量雖然不精準(zhǔn)，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，總歸是多了個(gè)渠道。

但是現(xiàn)在，抖音想要做貨架電商，卻沒(méi)解決流量標(biāo)簽混雜的問(wèn)題。再加上它把電商版塊拆分出來(lái)后，原本的平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)也不存在了，這也就降低了平臺(tái)對(duì)商家的吸引力，同時(shí)也減少了確定性。

最后，值得一提的是，抖音電商此前一直把重心放在“售”上，相對(duì)忽視售后服務(wù)，但貨架電商其實(shí)非常考驗(yàn)供應(yīng)鏈體系和履約能力，比如京東有“京東物流”，淘寶有“菜鳥驛站”，而這些也都是抖音電商獨(dú)立出來(lái)后需要優(yōu)化或補(bǔ)足的部分。

可見(jiàn)，抖音商城版APP的出現(xiàn)，盡管讓抖音電商有了新的可能，抖音電商的生態(tài)也有了進(jìn)一步的完善，但面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的電商市場(chǎng)，抖音內(nèi)部如何打好配合，共同發(fā)掘市場(chǎng)增量，讓抖音電商更上一層樓，也有待觀察。