3月26日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2024中國超市周在河南許昌許都大劇院舉行。

第二屆中國超市周延續(xù)“美好之路”為主題和2023中國超市周精彩的主體模式，即保持“1+X”的會(huì)議矩陣，通過一場主論壇(中國超市總裁峰會(huì))+數(shù)場分論壇+兩場專題高級研修班+兩場主題展覽，構(gòu)建中國超市周的完整會(huì)議系統(tǒng)，打造零售行業(yè)名企領(lǐng)航、專業(yè)護(hù)航、強(qiáng)效互動(dòng)的線下沉浸式學(xué)習(xí)交流體驗(yàn)，真正做到為零售行業(yè)的真知分享、美美與共做出貢獻(xiàn)。

在3月28日的分論壇會(huì)議之《中國超市生鮮經(jīng)營論壇》上，遠(yuǎn)大好百客哈爾濱南崗店副店長張躍軍進(jìn)行了主題為《強(qiáng)化生鮮品類運(yùn)營，構(gòu)建精品超市核心競爭力》的精彩分享。

張躍軍指出，目前超市的同質(zhì)化比例越來越大，客人的來店頻率正在降低，差異化經(jīng)營將成為生鮮行業(yè)的共識(shí)。他表示，好百客長期堅(jiān)持對美食項(xiàng)目的運(yùn)營，并視其為差異化經(jīng)營的的核心體現(xiàn)。通過美食文化的傳播和高品質(zhì)、健康生活理念的倡導(dǎo)，好百客已建立起獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。

遠(yuǎn)大好百客哈爾濱南崗店副店長張躍軍

以下為張躍軍分享全文(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

大家早上好。今天非常榮幸收到了聯(lián)商網(wǎng)的邀請來參與2024年中國超市周活動(dòng)，跟全國這么多優(yōu)秀的同行在一起做交流和分享。

首先跟大家做一下自我介紹，我來自中國最北端的省份黑龍江，就職于黑龍江遠(yuǎn)大購物中心好百客食品館——由中國遠(yuǎn)大商業(yè)集團(tuán)自主運(yùn)營25年的精品超市。今天我將對好百客生鮮經(jīng)營的品類結(jié)構(gòu)，差異化的運(yùn)營主張，高級市場化的運(yùn)營策略以及生鮮精細(xì)化管理細(xì)節(jié)做一下分享，分享主題為“生鮮品類運(yùn)營，構(gòu)建精品超市差異化的競爭力”，希望同行多多指教。

介紹一下好百客食品館，它是致力于以生鮮和食品的精致食品館。好百客有好客之意，我們力求為顧客提供便捷和愉悅的購物體驗(yàn)，提供貼心的預(yù)見式的服務(wù)以及舒適充滿設(shè)計(jì)感的購物環(huán)境，給客人帶來與眾不同的購物感受。

好百客的發(fā)展歷程，它1999年在遠(yuǎn)大購物中心開業(yè)，初期作為購物中心滿足客人日常用品消費(fèi)需求的配套超市。2003年單店(南崗店)業(yè)績首次突破1個(gè)億，2012年銷售業(yè)績突破3個(gè)億，年銷售業(yè)績最高接近4個(gè)億，目前已成為遠(yuǎn)大購物中心的核心經(jīng)營業(yè)態(tài)。

積淀了14年以后，好百客在2014年正式踏上了連鎖經(jīng)營之路，首開第一家分店(哈爾濱群力店），此后在2016年到2023年分別開出�？诘�、成都店和長春店，計(jì)劃未來在濟(jì)南、貴陽、云南繼續(xù)展店。

在開出了多家門店以后，好百客放緩了發(fā)展腳步，主動(dòng)下調(diào)了5%的業(yè)績指標(biāo)，希望沉淀下來做好我們的商品，做好經(jīng)營的發(fā)展。

好百客經(jīng)營理念的核心邏輯則是圍繞經(jīng)營定位，在顧客心智中創(chuàng)建差異化，是基于一個(gè)簡單的規(guī)則進(jìn)行微小創(chuàng)新。這個(gè)簡單的規(guī)則，就是通過具有優(yōu)勢的商品和服務(wù)，滿足個(gè)人日常生活高品質(zhì)需求，同時(shí)在經(jīng)營中倡導(dǎo)客人去感受健康生活理念，為客人提供便捷和愉悅的購物體驗(yàn)，并力求做到極致。

業(yè)績情況方面，好百客(南崗店)在2019年以3600平的營業(yè)面積創(chuàng)造了單日670萬的銷售額，單店年交易筆數(shù)達(dá)300萬筆，年坪效大約在10萬+左右。

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好百客生鮮經(jīng)營品類結(jié)構(gòu)情況

好百客生鮮堅(jiān)持定位于做與家人能夠分享的、具有味道記憶的美食，并且致力于將街邊美食五星級化，以生鮮食品為主打，把美食項(xiàng)目作為經(jīng)營的核心，這一點(diǎn)在2005年明確了食品館的定位之后，由始至終貫徹至今，生鮮經(jīng)營品類無論是面積，還是業(yè)績展出都占了很大的比重，超過50%以上。其中，生鮮經(jīng)營中又以生鮮的美食加工項(xiàng)目為核心。

以南崗店為例，經(jīng)過多年磨礪，現(xiàn)在全店生鮮品類業(yè)績達(dá)到51%。其中美食項(xiàng)目業(yè)績占比達(dá)到生鮮的40%以上，是最有優(yōu)勢的品類。

對于美食項(xiàng)目，好百客有一套自己的經(jīng)營邏輯，在食材同質(zhì)化的情況下，我們力求把食材做深入，從而形成從凈菜到凈切菜，預(yù)制菜，外帶美食，再到堂食食品的美食閉環(huán)，堅(jiān)持高品質(zhì)，出品健康安全且具有好味道的美食，引導(dǎo)和解決顧客對高品質(zhì)生活的個(gè)性化需求。

在合作性質(zhì)上，經(jīng)銷形式占比20%左右，業(yè)績占比是15%；代銷占比50%，業(yè)績同樣是15%左右；聯(lián)營模式在合作形式中只占15%，但業(yè)績產(chǎn)出是最高的，達(dá)到40%；租賃同樣占比15%，業(yè)績產(chǎn)出為30%左右。

在商品結(jié)構(gòu)上，好百客側(cè)重美食項(xiàng)目作為差異化核心體現(xiàn)，結(jié)合地區(qū)飲食特色來培植好百客獨(dú)有美食品牌，并與本土著名美食品牌聯(lián)營合作，打造話題和口碑。

從生鮮經(jīng)營構(gòu)成分為自營項(xiàng)目和供應(yīng)商項(xiàng)目，為什么有很多自營項(xiàng)目？其實(shí)它在我們經(jīng)營中可以帶來一定優(yōu)勢：首先用自己的團(tuán)隊(duì)會(huì)有自主權(quán)限，能夠充分發(fā)揮美食加工差異優(yōu)勢，也可以更好地實(shí)現(xiàn)好百客對于很多美食的想法，比如利用自營項(xiàng)目主導(dǎo)組織地域美食節(jié)活動(dòng)等等，更多地向客人傳遞我們對美食文化的理解，成為生鮮經(jīng)營品類中美食項(xiàng)目的核心。

在自營項(xiàng)目方面，我們有年銷售業(yè)績1000萬級以上的好百客面包房，它是四個(gè)自營項(xiàng)目之一。另外四川料理中的單品-夫妻肺片、拌菜等，也是在哈爾濱地區(qū)口碑排名第一的。

作為以生鮮為主打的精致食品館，好百客有甄選自全國乃至全世界的具有產(chǎn)地標(biāo)志的好食材。好百客對好食材的定義需要具備潔凈、安全、優(yōu)質(zhì)、好味四個(gè)特質(zhì)。食材產(chǎn)自優(yōu)秀的產(chǎn)區(qū)，用貼切自然的農(nóng)工方式生產(chǎn)出來，這樣才能保證原有的自然味道；在美食加工的過程中盡力去喚醒美食故事，打造出具有味道記憶的美食；選擇更加快速的運(yùn)輸方式，保持食材的新鮮和原汁原味。我們還有一些具有差異化特點(diǎn)的食材，比如說四川、云南、黑龍江等地的標(biāo)志物產(chǎn)。

好百客加工的美食有一個(gè)原則，就是要打造能與家人一道分享具有味道記憶的美食，因此我們大概在20年前就已經(jīng)交由自營廚師團(tuán)隊(duì)去開發(fā)半成品的預(yù)制菜商品，以配菜的方式呈現(xiàn)，清洗、分切、配料都由我們來完成，省去顧客前處理的步驟。同時(shí)我們會(huì)向客人推薦制作的方法，比如如何去微波，如何使用空氣炸鍋去制作，上下火的溫度，烹飪的時(shí)間等等。在產(chǎn)品包裝上，我們會(huì)把這樣的過程會(huì)做標(biāo)簽化的體現(xiàn)。產(chǎn)品主打的核心理念就是營養(yǎng)、好味和快捷，年銷售額大約在700萬左右。

在服務(wù)上，好百客也在傳遞著美食文化和美食理念，同時(shí)對我們的供應(yīng)商伙伴也有一個(gè)培植的系統(tǒng)。多年前，我們很多合作供應(yīng)商也是穿著背心、短褲，拖鞋，騎著三輪來送貨，現(xiàn)在都很多像炸麻花項(xiàng)目供應(yīng)商年業(yè)績都已經(jīng)達(dá)到500萬以上。另外，我們也在全國尋找優(yōu)秀商品合作資源去開發(fā)自有品牌，截止2022年底，好百客一共開發(fā)了236款自有品牌。

營銷上，好百客的主要營銷邏輯不僅僅是推薦商品，而是要把美食文化和倡導(dǎo)高品質(zhì)健康生活的理念傳遞給客人。

02

好百客生鮮品類差異化運(yùn)營主張

好百客食品館走過了25年，并不斷地發(fā)展壯大，就不得不提一下我們的差異化之路。好百客始終堅(jiān)持清晰的經(jīng)營定位，差異化的主張，實(shí)現(xiàn)的根源就是不斷地創(chuàng)新。從差異化的理念到差異化的商品，差異化的服務(wù)和差異化的營銷手段，始終思考是怎么做到跟別人不一樣。

在滿足客人購物需求的基本功能上，提出了超市+的概念，以高品質(zhì)和健康作為營銷行為和商品推薦的核心主張，并且始終遵循，通過商品的選擇以及對空間、氣質(zhì)和營銷活動(dòng)三個(gè)方面做出引導(dǎo)，全方位解讀我們的經(jīng)營理念。

那么生鮮運(yùn)營如何實(shí)現(xiàn)差異化的主張？核心是三個(gè)維度：

第一，滿足客人，把美食項(xiàng)目作為生鮮的核心，基于超市基本功能去匹配商品屬性，堅(jiān)持清晰的生鮮經(jīng)營定位。

第二，不斷地創(chuàng)新營銷商品和服務(wù)，提升顧客便捷和愉悅的購物體驗(yàn)。從2006年好百客倡導(dǎo)熱忱服務(wù)開始，到現(xiàn)在逐步升級為場景化的服務(wù)，不斷保持服務(wù)升級迭代。

第三，貫徹倡導(dǎo)高品質(zhì)、聚焦健康生活的營銷主張。

對于美食自營項(xiàng)目商品和經(jīng)營管理方面，我們是怎么做到差異化的？核心堅(jiān)持就是對品質(zhì)和口味的管控。對于品質(zhì)的把控，面包房做到每日定時(shí)定量出品，做到當(dāng)日出清，剩余的商品就做到員工內(nèi)部消耗了，不會(huì)再第二天繼續(xù)銷售給客人。對于原料方面，我們始終堅(jiān)持原產(chǎn)地的原料，比如四川料理始終堅(jiān)持用四川的原料，使用四川的廚師；兒童手工水餃堅(jiān)持用有機(jī)蔬菜、品牌礦泉水和面；年銷130多萬的辣子雞堅(jiān)持都是用鮮雞來完成，而不使用凍品。所有美食項(xiàng)目商品不使用轉(zhuǎn)基因的原料，安全使用預(yù)包裝食用油，廢油也都有專業(yè)回收公司上門回收。

自營美食項(xiàng)目的愿景是為顧客提供生活場景的需求和問題的解決方案，比如針對家庭聚會(huì)的場景，2018年開始我們在自營項(xiàng)目的營養(yǎng)家配菜推出了凈切系列，包括凈切肉和凈切菜，從節(jié)約的生活理念向客人推廣，它也成為我們好百客差異化服務(wù)理念體現(xiàn)之一。

此外，好百客加工美食的標(biāo)簽還聚焦在打造街邊美食五星級化。那如何實(shí)現(xiàn)呢？比如為了實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)，追溯食材原料的來源，調(diào)料、配料品質(zhì)的差異和相應(yīng)特點(diǎn)，找尋最優(yōu)。為方便攜帶我們就要考慮包裝耗材，確保美觀、完整以及客人的方便使用，不會(huì)出現(xiàn)散落或漏湯等等情況。為了達(dá)到最佳的口味，我們就需要了解烹飪制作的過程中不同工藝的特征是什么，帶來什么樣不同的口味結(jié)果，為顧客提供最佳烹飪方式的引導(dǎo)。為了客人購買得便捷，我們同時(shí)提供線上和線下渠道，為了方便客人分享給他的親友，我們也開發(fā)了分享裝和提供郵寄的服務(wù)。

好百客外帶美食也致力于為客人提供最便捷的形式，保證顧客優(yōu)雅地購物，在外帶美食包裝陳列和推廣方面，改變了原來直接售賣形式只滿足基本盛裝需求的包裝。比如說卷餅除了可以盛裝以外，還考慮到顧客食用場景下的需求，每一卷都單獨(dú)配紙質(zhì)的外包裝紙?jiān)偌由鲜⒀b的紙盒和玻璃紙袋，方便客人又保證食品衛(wèi)生。此外，我們還提供一人份和一份多品的包裝，這樣一些比較貴的美食，可以通過小量裝讓客人一次購買體驗(yàn)多種口味，減輕購買壓力。

好百客堅(jiān)持做專業(yè)化的品嘗和推薦，對于美食項(xiàng)目每年都有新品研發(fā)計(jì)劃，這是生鮮經(jīng)營的重點(diǎn)工作內(nèi)容，基本上保持每個(gè)月20個(gè)左右，全年200個(gè)以上美食項(xiàng)目新品研發(fā)的節(jié)奏。

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生鮮品類差異化營銷邏輯

好百客在生鮮運(yùn)營中主要的營銷手段和推廣方式，是強(qiáng)化品類聚焦和突出內(nèi)容營銷，各店也制定了自己對于優(yōu)勢品類的核心營銷主張。

1.口碑營銷-以首店南崗店為例，我們所做的這些營銷活動(dòng)，基本上都是不賺錢的，而是帶領(lǐng)客人深入體驗(yàn)我們的美食文化。包括好百客地方美食節(jié)活動(dòng)，涉及四川美食節(jié)，西安、湖南、山西、云南、江浙等等，每一次美食節(jié)基本都要提前三個(gè)月左右籌備，策劃小組團(tuán)隊(duì)去到美食的發(fā)源地，從項(xiàng)目的挖掘，故事的采集，廚師的找尋，形象的設(shè)計(jì)，道具的找尋等等，力求帶回最原汁原味的當(dāng)?shù)孛朗场?/p>

2.體驗(yàn)營銷-2014年好百客首次開創(chuàng)了與國際主廚的合作先河，把好百客美食特色活動(dòng)帶到了一個(gè)新高度，目前舉辦了十余次，二十余場國際米其林廚師活動(dòng)，主要利用每年四次白金盛宴去呈現(xiàn)，我們把它定義為一種體驗(yàn)營銷，把米其林餐廳挪到了好百客賣場。我們還做過以世界各地流行美食為主的圣誕美食節(jié)，米其林主廚和世界和世界頂級食材兼?zhèn)�，形成了高定宴�?huì)，主廚親自定制菜品、菜單、酒水，并從當(dāng)?shù)乜者\(yùn)回來一些具有特色的餐盤以及高級食材，比如說進(jìn)口的藍(lán)龍蝦，意大利的白松露等，每一場活動(dòng)也會(huì)配合主題設(shè)定不同的環(huán)境營造。

3.理念營銷-此次，我們還有一些靈活多變的小型美食營銷活動(dòng)，例如“小而精美”活動(dòng)頻率是大概15天/次。

這里介紹一下好百客高級市場化的進(jìn)程。第一個(gè)是感官層面的高級市場化，主要通過改變賣場環(huán)境、陳列手法、售賣形式，利用客人的所見所聞來實(shí)現(xiàn)。第二個(gè)是體驗(yàn)層面的高級市場化，主要通過商品的禮品化，打造品牌概念的深化以及具有故事性和情感互動(dòng)的營銷手段，形成直接有效的交流。

此外，2018年好百客首次轉(zhuǎn)型做了一個(gè)高級市場化的思路突破，就是好百客的農(nóng)夫市集，把農(nóng)產(chǎn)品放在一起，用不同的陳列手段去展示。此后，鮮食類商品也借鑒歐洲市集和臺(tái)灣市場的售賣形式，變換衍生出了我們的品類市集，如櫻桃季等創(chuàng)造了單日7萬元的銷售業(yè)績。

以上這些差異化營銷概括起來分為幾類：美食節(jié)是口碑營銷，國際美食節(jié)是體驗(yàn)營銷，此外還包括小而美的活動(dòng)等理念營銷，萬有食集等話題營銷，圣誕節(jié)活動(dòng)等場景營銷。

最后，對于好百客生鮮品類的未來，我們有一個(gè)暢想：

第一，在未來賣場規(guī)劃中釋放更多陳列面積，提升空間的效能，同時(shí)擴(kuò)大后場的空間以及供應(yīng)商存儲(chǔ)和加工能力。

第二，美食MD規(guī)劃要參考日本的規(guī)劃邏輯，把美食、外賣和餐廳有機(jī)地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)廚房、外賣、堂食三項(xiàng)功能。

第三，在市場與競爭層面，便捷性是現(xiàn)在最大的分流原因，未來可能有更多客人降低來店頻率，但超市的同質(zhì)化比例越來越大，希望差異化經(jīng)營能成為生鮮行業(yè)的共識(shí)。

第四，單店盈利的時(shí)代現(xiàn)在也進(jìn)入尾聲，所以我們也會(huì)借助好百客的品牌優(yōu)勢，在不同城市占領(lǐng)一些高端市場，通過全國多店布局以規(guī)�；纬筛罄麧�。

作為一名超市從業(yè)25年的人，最后希望所有行業(yè)人都能夠把“堅(jiān)持商品品質(zhì)為生命線”這一原則永遠(yuǎn)堅(jiān)持下去，這也是我個(gè)人對行業(yè)未來最大的期望。