來(lái)源/極點(diǎn)商業(yè)

作者/Cindy

春江水暖鴨先知。

“現(xiàn)在打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)晚了，一堆老用戶(hù)已經(jīng)離開(kāi)了阿里云，市場(chǎng)反響截至目前也不大�！钡弥⒗镌圃俅伟l(fā)起價(jià)格戰(zhàn)之后，某小微企業(yè)負(fù)責(zé)人張杰說(shuō)，他曾是阿里云連續(xù)4年老用戶(hù)，今年1月面臨續(xù)費(fèi)時(shí)，沒(méi)有思考太多，就轉(zhuǎn)身去了其他云平臺(tái)。

今年2月底，阿里云宣布全線下調(diào)云產(chǎn)品官網(wǎng)售價(jià)，100多款產(chǎn)品、500多個(gè)產(chǎn)品規(guī)格的官網(wǎng)價(jià)格平均降低20%，最高降幅55%。

當(dāng)日晚，京東云宣布全系核心產(chǎn)品繼續(xù)參與全網(wǎng)比價(jià)，騰訊云也緊隨其后，宣布打折出售AI繪畫(huà)、人臉融合、錄音文件識(shí)別等AI產(chǎn)品。

在云服務(wù)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)早是各大廠商營(yíng)銷(xiāo)常規(guī)手段。比如去年3月阿里云展開(kāi)號(hào)稱(chēng)“史上最大規(guī)模”降價(jià)行動(dòng)后，騰訊云、京東云、華為云、移動(dòng)云等先后不惜砸下重金，跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

不過(guò)，根據(jù)張杰等多位業(yè)界人士觀察，相比去年業(yè)界“賣(mài)場(chǎng)式大促”，阿里云最新又一次的“史上最大力度”降價(jià)活動(dòng)，卻未能在業(yè)界掀起多少浪花。

一方面，十多天過(guò)后，大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截至目前并未跟進(jìn)降價(jià)行動(dòng)——不止京東云、騰訊云相當(dāng)?shù)驼{(diào)，華為云、移動(dòng)云、天翼云等則沒(méi)有跟進(jìn)降價(jià)消息傳出。

“我們價(jià)格本來(lái)一直就比阿里云低，常年的打折力度，甚至更優(yōu)惠，不需要對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整。”某云服務(wù)廠商內(nèi)部人士說(shuō)，這局牌，他們暫時(shí)選擇不跟。

另一方面，歷經(jīng)多次嚴(yán)重運(yùn)維事故后，阿里云服務(wù)和質(zhì)量備受外界質(zhì)疑。加上很多老用戶(hù)發(fā)現(xiàn)續(xù)費(fèi)價(jià)格比新用戶(hù)更貴，甚至數(shù)倍更貴情況，越來(lái)越多感覺(jué)“在阿里云上云成本更貴”的企業(yè)，轉(zhuǎn)身選擇其他云平臺(tái)。

“價(jià)格戰(zhàn)”曾是阿里云攻城略地、無(wú)往不勝的利器，只是這一次，它還會(huì)奏效嗎？

01

逐漸失效的價(jià)格武器

“這一波阿里云是想用降價(jià)，去引流拉新學(xué)生群體、個(gè)人用戶(hù)和中小創(chuàng)業(yè)者�！币晃话⒗镌品⻊�(wù)代理商人士說(shuō)，最近半個(gè)月雖然公司瘋狂進(jìn)行電話推廣，每位銷(xiāo)售人員每天打出上百通電話，但市場(chǎng)接受度、成交率并未明顯增加。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫切需求下，上云大勢(shì)所趨。《云計(jì)算白皮書(shū)（2023年）》數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4550億元，較2021年增長(zhǎng)40.91%，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)云計(jì)算整體市場(chǎng)規(guī)模將超萬(wàn)億元。

對(duì)絕大部分C端企業(yè)或用戶(hù)來(lái)說(shuō)，通常選擇公有云——也就是第三方提供商為用戶(hù)提供的能夠使用的云，一般可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使用，以低成本實(shí)現(xiàn)共享資源服務(wù)，包括SaaS、PaaS及IaaS三大服務(wù)。

公有云正是阿里云、華為云、天翼云、騰訊云、AWS和移動(dòng)云等云廠商多年來(lái)廝殺最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。反映到市場(chǎng)上，就是為迅速提升業(yè)績(jī)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一些企業(yè)選擇降價(jià)這一簡(jiǎn)單粗暴策略。

過(guò)去十余年來(lái)，率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的，一直是阿里云。

2013年，阿里云推出“阿里云1218活動(dòng)”；2014年，阿里云在一年內(nèi)降價(jià)六次；2015年10月至2016年10月，創(chuàng)下一年17次產(chǎn)品降價(jià)記錄。在阿里云帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)大小、新舊勢(shì)力云服務(wù)商紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)。

“營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)價(jià)格。”如同營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒所說(shuō)，降價(jià)曾為阿里云搶奪市場(chǎng)，成功立下汗馬功勞。

比如在CDN(內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò))市場(chǎng)爭(zhēng)奪上，網(wǎng)宿科技、藍(lán)汛兩家企業(yè)在2015年之前占據(jù)80%市場(chǎng)份額，但在阿里云、騰訊云、金山云以“價(jià)格戰(zhàn)”撕開(kāi)市場(chǎng)后，藍(lán)汛直接從第一梯隊(duì)消失，阿里云則在2019年以30.6%市場(chǎng)份額，成為中國(guó)CDN市場(chǎng)第一大廠商。

在公有云IaaS+PaaS市場(chǎng)，阿里云更是一度所向披靡，早在2018年就以42.7%占比，高居市場(chǎng)首位，甚至有了“上云就上阿里云，市場(chǎng)占有率超過(guò)第2-5名總和”的廣告。

降價(jià)又是最沒(méi)技術(shù)含量的競(jìng)爭(zhēng)手段。伴隨騰訊云、華為云等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻勢(shì)兇猛，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)紅利見(jiàn)頂，中小企業(yè)需求謹(jǐn)慎，阿里云市場(chǎng)份額很快被蠶食，份額在2023年上半年降至29.9%，同比下跌5.8個(gè)百分點(diǎn)。相反，華為云、天翼云和移動(dòng)云份額則有所上升。

反映到財(cái)報(bào)上，是阿里云一邊揮舞“價(jià)格屠刀”，一邊是營(yíng)收增速一路下滑——從2019年財(cái)年的84%，進(jìn)入2023年基本是個(gè)位數(shù)或者負(fù)增長(zhǎng)。

這背后，是阿里云在制造、能源、政務(wù)、教育等多個(gè)重要增量市場(chǎng)大潰敗，連續(xù)幾年不敵華為、騰訊和百度、移動(dòng)云，在云計(jì)算競(jìng)賽下半場(chǎng)失去制高點(diǎn)。

其中，華為云來(lái)勢(shì)洶洶，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，華為云在中國(guó)政務(wù)云基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)占比為25.8％，連續(xù)多年保持第一。36氪一篇文章中，有阿里云銷(xiāo)售表示，他手上有幾個(gè)政府客戶(hù)，單子都快談好了，客戶(hù)轉(zhuǎn)頭就給了華為云。阿里云內(nèi)部，甚至出現(xiàn)了“逢華（為）必?cái)　钡恼f(shuō)法。

最終，哪怕阿里云大刀闊斧調(diào)整組織架構(gòu)，或向華為學(xué)習(xí)，或連續(xù)調(diào)整高管，或裁撤大量技術(shù)人才，或提出“AI驅(qū)動(dòng)、公共云優(yōu)先戰(zhàn)略”，都收效甚微。

進(jìn)入2024年，阿里明確阿里云暫停分拆上市計(jì)劃后，更讓滿懷希望的投資者大失所望，對(duì)阿里云未來(lái)方向感到懷疑。加上新管理層上任后提出“讓電商和云計(jì)算兩大核心業(yè)務(wù)重燃增長(zhǎng)動(dòng)力”，這一切都要求以更激進(jìn)的態(tài)度去爭(zhēng)取業(yè)務(wù)突破，擺脫低迷甚至負(fù)增長(zhǎng)——再次拾起“價(jià)格”武器，也就在情理之中。

02

比價(jià)格更重要的，是可靠

失去政務(wù)等增量市場(chǎng)制高點(diǎn)后，對(duì)如今的阿里云而言，公有云是不得不必須抓住的最后領(lǐng)域。問(wèn)題是，阿里云去年“史上最大規(guī)模”降價(jià)行動(dòng)，沒(méi)有收效。同樣武器今年再次祭出，就能奏效嗎？

從“極點(diǎn)商業(yè)”了解來(lái)看，多種因素導(dǎo)致這并不樂(lè)觀。

“各大云服務(wù)上之間的基礎(chǔ)應(yīng)用能力，其實(shí)都差不多�！庇性品⻊�(wù)代理商說(shuō)，在過(guò)去用戶(hù)最看重的是性?xún)r(jià)比，但近年來(lái)各大云服務(wù)商在安全性、穩(wěn)定性上屢次出現(xiàn)問(wèn)題后，指標(biāo)已經(jīng)逐漸有所變化。

2022年12月，阿里云位于香港的數(shù)據(jù)中心因制冷故障發(fā)生宕機(jī)事故，多個(gè)大客戶(hù)受到影響。2023年天貓雙11大促?zèng)_刺當(dāng)晚，淘寶短暫宕機(jī)；1天后，阿里云故障導(dǎo)致淘寶、支付寶、釘釘?shù)缺罎�，被定�?jí)為P0事故，持續(xù)時(shí)間超兩個(gè)小時(shí)，對(duì)數(shù)萬(wàn)客戶(hù)產(chǎn)生直接影響。

多位對(duì)云托管服務(wù)有需求的用戶(hù)也認(rèn)為，相比所謂“降價(jià)”噱頭，可靠性才是最重要的指標(biāo)——阿里云連續(xù)爆發(fā)故障事件，對(duì)客戶(hù)傷害不言而喻，讓很多新老用戶(hù)對(duì)公有云云廠商托管服務(wù)失去信心。

“如今不少用戶(hù)現(xiàn)在對(duì)阿里云的穩(wěn)定性、安全性，有嚴(yán)重懷疑�！卑⒗镌乒甲钚乱惠喆蠼祪r(jià)后，一位云代理商就在社交平臺(tái)上說(shuō)，不止是新用戶(hù)，已有好幾個(gè)老客戶(hù)在問(wèn)他，是否可以從阿里云遷出到其他云平臺(tái)。

對(duì)阿里云來(lái)說(shuō)，想讓每位客戶(hù)都滿意，難度太大。已離職的前阿里云智能銷(xiāo)售管理與生態(tài)發(fā)展部總經(jīng)理郭繼軍曾如此表態(tài)，阿里云最初從頭部客戶(hù)開(kāi)始切入，可面對(duì)中部或腰部企業(yè)客戶(hù)，阿里云的服務(wù)能力、滲透能力、支撐能力，包括人的數(shù)量、成本、觸達(dá)方面都有短板。

當(dāng)運(yùn)維事故頻頻發(fā)生，這種不安情緒隨之放大，也是張杰等不計(jì)成本，從阿里云遷移到其他云平臺(tái)的重要因素之一。

從實(shí)操來(lái)看，多年來(lái)，由于上云后被云服務(wù)平臺(tái)“深度綁定”，相比一次采購(gòu)的“降價(jià)”，后續(xù)真實(shí)成本越來(lái)越貴，也是諸多用戶(hù)的擔(dān)憂，甚至不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為公有云是“殺豬盤(pán)”。

云托管服務(wù)行業(yè)有一句通俗俚語(yǔ)，是“上云容易下云難”。簡(jiǎn)單而言，是企業(yè)不止將關(guān)鍵數(shù)據(jù)上云，基礎(chǔ)LaaS、PaaS層也與云平臺(tái)提供商深度綁定，其隱形遷移成本高到無(wú)法想象，也就是只要保證性能和安全，基本不會(huì)輕易遷移。

由于云服務(wù)基本都是按年續(xù)費(fèi)，后期續(xù)費(fèi)成為廠商重要收入來(lái)源。一次直播節(jié)目里，磐吉云數(shù)CEO馮若航分享了一次親身經(jīng)歷：上云前，幾百臺(tái)服務(wù)器的機(jī)房，一年成本大概1000萬(wàn)，上阿里云大數(shù)據(jù)全家桶后，每年計(jì)算花掉3000萬(wàn)、存儲(chǔ)4000萬(wàn)，效能未變化情況下，上云成本卻翻了7倍。

“廉價(jià)EC2/S3獲客，EBS/RDS殺豬。云算力成本是自建的五倍，租賃的塊存儲(chǔ)成本則可達(dá)百倍以上，堪稱(chēng)終極成本刺客�！瘪T若航曾在一篇文章中，如此闡述公有云的真正商業(yè)模式。公有云廠商最好的塊存儲(chǔ)服務(wù)，與自建可用的 PCI-E NVMe SSD 在性能規(guī)格上基本相同。然而相比直接采購(gòu)硬件，AWS EBS 的成本高達(dá) 60 倍，而阿里云的 ESSD 則可高達(dá)100倍。

《云成本，一個(gè)萬(wàn)億美元的悖論 》一文中，有提及類(lèi)似案例：一家大型消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的工程總監(jiān)發(fā)現(xiàn),公共云服務(wù)價(jià)格可能是公司運(yùn)行自己數(shù)據(jù)中心成本的10 到12 倍。不止在國(guó)內(nèi)，馬斯克優(yōu)化了 X （Twitter）平臺(tái)對(duì)云服務(wù)提供商使用后，“下云”使 X 平臺(tái)月度云成本降低了 60%。

“公有云行業(yè)其實(shí)是價(jià)格極度不透明的市場(chǎng)。不同企業(yè)使用相同規(guī)格產(chǎn)品之間的價(jià)格，甚至可能出現(xiàn)幾倍的差距�！庇袠I(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，深度綁定模式，導(dǎo)致幾乎所有云廠商都主要是掙老用戶(hù)的錢(qián)，經(jīng)常以低價(jià)吸引用戶(hù)，服務(wù)器新用戶(hù)賊便宜，老用戶(hù)續(xù)費(fèi)價(jià)格比新用戶(hù)更貴，甚至是數(shù)倍更貴情況屢見(jiàn)不鮮。

在公有云廠商的宣傳中，“降價(jià)邏輯”大多是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，壓低硬件成本并均攤?cè)肆Τ杀�。真�?shí)情況卻是，只要能保證老用戶(hù)的留存率，廠商往往會(huì)給新用戶(hù)打一個(gè)很大折扣，甚至賠本賺吆喝，都有得賺。

“阿里云本來(lái)定價(jià)就比華為云、騰訊云等競(jìng)對(duì)高一些，身邊此前很多朋友雖然不想花冤枉錢(qián)，但想到無(wú)論是注銷(xiāo)后重新購(gòu)買(mǎi)，還是遷移平臺(tái)，都會(huì)大費(fèi)周章，非常麻煩，因此選擇續(xù)費(fèi)�！睆埥芫驼f(shuō)，但阿里云接二連三的運(yùn)維事故，卻“逼迫自己下定決心，遷移到其他平臺(tái)”。

03

當(dāng)代理商不能賺錢(qián)

阿里云顯然也注意到了老用戶(hù)的“埋怨”，和“用腳投票”。

在最新的降價(jià)活動(dòng)中，阿里云智能集團(tuán)資深副總裁、公共云事業(yè)部總裁劉偉光就特別強(qiáng)調(diào)，歷史上首次新老客戶(hù)同享整個(gè)新的價(jià)格體系，是阿里云首次讓利給存量客戶(hù)存量訂單的未履約部分。

老用戶(hù)想享受新用戶(hù)的價(jià)格折扣優(yōu)惠，有著時(shí)間限制——存量待履約訂單，必須在2月29日到5月31日，這三個(gè)月之間續(xù)費(fèi)。集中力量提高老用戶(hù)續(xù)約率，讓營(yíng)收短時(shí)間內(nèi)更好看之心，十分明顯。后續(xù)是恢復(fù)原價(jià)，還是折扣有所變化，或者其他限制條款，阿里云并未說(shuō)明。

事實(shí)上，對(duì)中小企業(yè)而言，想真正“上云”，除了選擇降價(jià)產(chǎn)品，還要根據(jù)需求，去一站式配置、調(diào)整眾多不同組合資源。有人士就指出，目前阿里云只是包年價(jià)格“打折”，列表價(jià)并未下調(diào)，這意味著包年用戶(hù)若想增加資源，仍需按原價(jià)支付。

不過(guò)，阿里云價(jià)格戰(zhàn)最終是否能奏效，除了來(lái)自官網(wǎng)的銷(xiāo)售外，更多取決于代理商是否給力。

代理商分銷(xiāo)機(jī)制，是各云服務(wù)廠商搶奪中小企業(yè)市場(chǎng)主要手段。其模式是，代理商負(fù)責(zé)去完成售前推廣、訂單交付、售后維護(hù)等工作，然后云廠商將傭金給代理商。

各家云廠商給代理商的返點(diǎn)各不相同。在阿里云，有標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)選、領(lǐng)先、精英、旗艦級(jí)五級(jí)代理商，有明確等級(jí)和KPI考核，可以獲得不同比例返點(diǎn)。

“阿里云返點(diǎn)在10%-30%之間，相當(dāng)于給阿里云賣(mài)出1萬(wàn)元產(chǎn)品，阿里云給代理商1000元至3000元的傭金。”多位阿里云代理商人士介紹稱(chēng)，相比之下，華為云給到的折扣返點(diǎn)比阿里云多出5%-10%，且準(zhǔn)入門(mén)檻更低。

這也讓同時(shí)代理阿里云、華為云的代理商，更愿意向客戶(hù)推薦華為云。有數(shù)字顯示，阿里云有1萬(wàn)代理商，騰訊云、華為云兩家約為8000多家——盡管華為云比阿里云進(jìn)入公有云市場(chǎng)晚上幾年，但代理商擴(kuò)張速度卻非�？�。

競(jìng)爭(zhēng)隨之變得慘烈。有代理商就稱(chēng)，很多產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)接近成本，只要低于3.8折就沒(méi)有返點(diǎn)，“但部分代理商為了搶客戶(hù)，完成KPI，通常寧愿自己不賺錢(qián)，也會(huì)將廠商給返點(diǎn)全部給到客戶(hù)，只為了后面續(xù)費(fèi)�！�

顯然，數(shù)千上萬(wàn)家的代理商，大部分都是小型，缺乏實(shí)力同時(shí)，也容易受到廠商政策變化影響�！鞍⒗镌拼砩虃蚪鹫呙磕�4月份會(huì)重新簽署，按照目前趨勢(shì)，結(jié)合去年變化，很大可能會(huì)取消C 類(lèi)傭金�！庇邪⒗镌拼砩叹驮谏缃幻襟w擔(dān)憂，這意味著合作伙伴無(wú)法在存量市場(chǎng)中獲得傭金，很多代理商將面臨轉(zhuǎn)型。

所謂C類(lèi)傭金，也就是來(lái)自C類(lèi)客戶(hù)的返傭。2023年，阿里云大刀闊斧取消了雙算，對(duì)客戶(hù)賬號(hào)進(jìn)行重新分配，劃分出A/B/C/D四大類(lèi)，代理商傭金主要來(lái)自C類(lèi)、D類(lèi)。

C類(lèi)客戶(hù)，是由阿里云渠道銷(xiāo)售指派伙伴跟進(jìn)的外包客戶(hù)，需要訂單關(guān)聯(lián)客戶(hù)才能返傭。D類(lèi)客戶(hù)，也就是通過(guò)阿里云代理商推廣鏈接注冊(cè)的客戶(hù)，傭金返點(diǎn)也是最高。值得注意的是，上述兩類(lèi)客戶(hù)需要沒(méi)有注冊(cè)過(guò)阿里云。

“去年之后拓新已經(jīng)很難，阿里云再次官宣產(chǎn)品大降價(jià)后，有客戶(hù)當(dāng)晚就打電話來(lái)，問(wèn)能否根據(jù)新折扣執(zhí)行�！倍辔话⒗镌拼砩瘫г�，這讓自己陷入尷尬境地，既無(wú)法向剛續(xù)費(fèi)的老客戶(hù)解釋?zhuān)沧屪约菏チ送茝V的積極性，“因?yàn)榇砩虥](méi)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多中小客戶(hù)直接通過(guò)官網(wǎng)下單，這樣我們就沒(méi)有傭金�！�

“公有云市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，如果代理商不掙錢(qián)，圖什么呢？如果失去中小代理商的地推支持，那么憑什么去和華為云、騰訊云、移動(dòng)云競(jìng)爭(zhēng)？”有代理商就認(rèn)為，對(duì)阿里云來(lái)說(shuō)，重塑品牌、重塑信心才是當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)下， “上云”還是“下云”業(yè)界吵得不可開(kāi)交，有人認(rèn)為“自建云”更容易掌控，有人認(rèn)為上云才能發(fā)揮出最大優(yōu)勢(shì)，融合AI、大模型后更是趨勢(shì)�？梢钥隙ǖ氖牵瑢�(duì)公有云服務(wù)商來(lái)說(shuō)，永無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)期來(lái)看而言對(duì)行業(yè)、客戶(hù)或許并不是好事——畢竟，相比更有誠(chéng)意的服務(wù)質(zhì)量，低價(jià)噱頭背后往往是客戶(hù)難以厘清的各種套路。