來(lái)源/全食在線

作者/李青林

咖啡，已經(jīng)超越奶茶，成為年輕人的“續(xù)命神器”。

而被消費(fèi)者高頻復(fù)購(gòu)的咖啡，也吸引了大量的玩家入場(chǎng)。

在上海，擁有全球最多的咖啡門(mén)店數(shù)量，除了品牌連鎖門(mén)店之外，還有散落在弄堂里的咖啡小店，他們雖然都制作咖啡，但卻為消費(fèi)者提供了不同風(fēng)格的體驗(yàn)。

而品牌之間的9.9元福利，不僅讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了咖啡自由，也成為品牌吸引流量的秘密武器。

時(shí)至今日，咖啡這個(gè)舶來(lái)品已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)落地生根，而這個(gè)日益擁擠的賽道，也開(kāi)始尋找“向外求”的發(fā)展路徑。

最近全食在線發(fā)現(xiàn)滬上阿姨、茶百道新茶飲品牌也陸續(xù)推出了咖啡產(chǎn)品，例如茶百道旗下的“咖灰”咖啡品牌開(kāi)出了首家直營(yíng)店。

每經(jīng)記者 范芊芊 攝

而滬上阿姨的“滬咖·東方拿鐵”也在上海營(yíng)業(yè)。

而茶百道的“咖灰”主持特調(diào)咖啡，價(jià)格在13元-27元左右，店內(nèi)除了咖啡之外也售賣(mài)漢堡和三明治。

與“咖灰”不同的是，滬上阿姨的滬咖大多在滬上阿姨門(mén)店內(nèi)，主打平價(jià)路線，價(jià)格在13元-23元之間，主要對(duì)標(biāo)的是瑞幸咖啡，在小程序上的優(yōu)惠價(jià)格大多為9.9元。

但滬咖·東方拿鐵的價(jià)格卻有提升，主推的也是特調(diào)咖啡，并且以茶咖為主。

當(dāng)然除了以上兩個(gè)品牌之外，像蜜雪冰城早就在2017年推出了幸運(yùn)咖，茶顏悅色、喜茶也開(kāi)設(shè)了咖啡門(mén)店。

而他們大都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是主打新中式風(fēng)格，以咖啡為基底，融入了中式味道，包括門(mén)店裝飾和產(chǎn)品名字，都富含了中式風(fēng)格。

那么為什么新中式茶飲會(huì)切入咖啡賽道呢？

要知道目前現(xiàn)制咖啡賽道已經(jīng)趨于飽和，尤其在一二線城市，咖啡門(mén)店的數(shù)量和品牌都有著較大的基數(shù)。品牌之間也不斷內(nèi)卷，例如瑞幸咖啡不僅和庫(kù)迪咖啡打起了9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，還與茅臺(tái)聯(lián)名推出了醬香拿鐵。

在全食在線看來(lái)，茶飲品牌布局咖啡品類(lèi)主要有以下幾點(diǎn)。

首先一定是看到了咖啡巨大的流量紅利，目前喝咖啡的消費(fèi)者數(shù)量龐大，幾乎已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人日常必備產(chǎn)品之一。因此茶飲品牌切入咖啡賽道無(wú)需消費(fèi)者教育。

其次擁有超強(qiáng)的復(fù)購(gòu)，每天一杯是基礎(chǔ)，如果喜歡喝咖啡的人可能會(huì)每天喝兩杯以上，這種頻繁的復(fù)購(gòu)率也是茶飲品牌盯上咖啡品類(lèi)的原因。

再者是茶飲品牌現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施能夠低成本的入局咖啡賽道，只需要投入咖啡機(jī)和人工、門(mén)店成本，不需要額外的品牌消費(fèi)者教育，因?yàn)椴栾嬈放频哪Ｊ胶艹墒�，直接拿�?lái)復(fù)制就行。

更重要的是咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，操作流程簡(jiǎn)單，且能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一步驟，方便培訓(xùn)和實(shí)現(xiàn)口味的標(biāo)準(zhǔn)化，能夠更低成本的運(yùn)營(yíng)。

最后就是可拓展空間強(qiáng)，茶飲品牌本身?yè)碛谐瑥?qiáng)新品研發(fā)能力，加上新中式茶飲的概念和品牌基調(diào)，很容易在咖啡賽道上玩出差異化。

眾所周知，茶飲品牌的獲客方式除了品牌和價(jià)格之外，更重要的是推新能力，大多數(shù)茶飲品牌平均每月都會(huì)推出多款新品以此來(lái)抓住消費(fèi)者。

而切入咖啡賽道的茶飲品牌，也能夠?qū)⑼菩碌膬?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到咖啡品類(lèi)上。

可以說(shuō)，咖啡已經(jīng)成為茶飲品牌提升新流量和新利潤(rùn)的來(lái)源。當(dāng)然隨著茶飲品牌紛紛布局咖啡賽道，勢(shì)必將咖啡內(nèi)卷帶入新高度。

與此同時(shí)一些現(xiàn)制咖啡品牌也將目光瞄準(zhǔn)了零售業(yè)態(tài)。近日在北京的永輝超市中，瑞幸咖啡的掛耳咖啡就出現(xiàn)在了貨架上，這些原本只在官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品為何會(huì)出現(xiàn)在超市呢？

在全食在線看來(lái)，隨著現(xiàn)制咖啡門(mén)店內(nèi)卷加速，品牌急需通過(guò)新渠道獲得更大的流量，而依托速溶咖啡品類(lèi)，能夠?qū)a(chǎn)品放入更廣的零售渠道。

據(jù)悉在永輝超市，瑞幸咖啡上架的部分產(chǎn)品售價(jià)要低于在官網(wǎng)售賣(mài)的價(jià)格，而且還參與了超市的優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)絕對(duì)是福利。

近年來(lái)除了瑞幸咖啡，也有一些現(xiàn)制咖啡品牌將速溶產(chǎn)品放進(jìn)了超市，這一點(diǎn)和現(xiàn)制茶飲推出瓶裝飲料一樣，他們意圖通過(guò)新渠道來(lái)獲得第二增長(zhǎng)曲線。

雖然消費(fèi)者認(rèn)為咖啡還是現(xiàn)沖的好，但預(yù)包裝咖啡卻能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的場(chǎng)景支持，比如可以隨身攜帶，適合出差，旅行，也可以放在辦公室或家里供隨時(shí)使用。

當(dāng)然在線下零售渠道，現(xiàn)制咖啡品牌也會(huì)面臨來(lái)自雀巢、摩可納等傳統(tǒng)咖啡品牌的挑戰(zhàn)，但對(duì)于擁有品牌屬性的現(xiàn)制咖啡來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)挑戰(zhàn)不足為懼。

他們需要考慮的是如何讓習(xí)慣在自家門(mén)店購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)者，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們?cè)诰�下超市或便利店推出的預(yù)包裝咖啡。

除了價(jià)格之外，或許就要靠新產(chǎn)品的推出了。

當(dāng)然目前來(lái)看咖啡品牌推出的預(yù)包裝產(chǎn)品并不是其利潤(rùn)和營(yíng)收的主要來(lái)源，更多的是想在非門(mén)店之外的空間鎖住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)度更高。

一邊是茶飲品牌紛紛開(kāi)拓咖啡品類(lèi)，一邊是現(xiàn)制咖啡品牌將產(chǎn)品放入線下零售渠道，可以預(yù)見(jiàn)的是，雖然咖啡的受眾群體逐漸增多，且具有較強(qiáng)的產(chǎn)品粘性，但咖啡這個(gè)賽道無(wú)疑也開(kāi)始內(nèi)卷。

品牌需要投入更多的成本來(lái)維持營(yíng)收的增長(zhǎng)，因?yàn)橥婕易兌嗔耍⑶腋饔刑厣�，而這種難以復(fù)制的差異化不僅僅是品牌競(jìng)爭(zhēng)的武器，也是加速行業(yè)內(nèi)卷的必要條件。

那么我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)呢？

或許可以學(xué)學(xué)上海的咖啡小店，在自己的一畝三分地里，做屬于自己的世界，空間和品牌文化的差異，往往比產(chǎn)品創(chuàng)新更有意義。

雖然各品牌都在打自己的算盤(pán)，但咖啡跨賽道內(nèi)卷，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。