來(lái)源/ 餐飲老板內(nèi)參 

撰文/余從

01

6點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)

咖啡店開(kāi)啟“高考作息”

“正式成為今年第一批5點(diǎn)40分就營(yíng)業(yè)的咖啡店！”

2月節(jié)后開(kāi)工，連鎖咖啡品牌銀流咖啡Sliver Coffee的聯(lián)合創(chuàng)始人許大喵，在個(gè)人小紅書(shū)賬號(hào)分享自品牌開(kāi)年后的動(dòng)態(tài)。她寫(xiě)到：我們的主力員工也回歸了，明天開(kāi)始正式5:40就營(yíng)業(yè)，成為上海最早營(yíng)業(yè)的咖啡店！

許大喵經(jīng)常在小紅書(shū)上分享咖啡行業(yè)相關(guān)內(nèi)容，其中不少是和“趕早”有關(guān)的。

比如今年1月22日早上6:05，她給合伙人微信發(fā)了幾張圖，是其他幾家咖啡店的介紹頁(yè)面，她早起在外賣(mài)平臺(tái)瀏覽一圈，截屏了其他門(mén)店的介紹頁(yè)面，她跟合伙人說(shuō)：人家也6點(diǎn)營(yíng)業(yè)，而且其實(shí)挺便宜的，優(yōu)惠券還能膨脹至5.5（元）。

許大喵在小紅書(shū)總結(jié)：現(xiàn)實(shí)中，龜兔賽跑時(shí)，兔子并不會(huì)睡覺(jué)……不能6點(diǎn)前醒來(lái)的人，就不知道6點(diǎn)整的時(shí)候原來(lái)這么多同行在干活。

越來(lái)越多咖啡店提早開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)間。

許多開(kāi)在寫(xiě)字樓下的星巴克，營(yíng)業(yè)時(shí)間變成了早七晚七，跟打工人的工作時(shí)間同步。杭州一家星巴克更甚，每天早上6點(diǎn)半開(kāi)始營(yíng)業(yè)，至晚上10點(diǎn)打烊，一天營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15.5個(gè)小時(shí)，被稱(chēng)為“杭州最勤奮的咖啡店”。

在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索發(fā)現(xiàn)，一二線(xiàn)城市中，除了前面提到的星巴克，Tims、Manner、瑞幸咖啡等多個(gè)主流連鎖咖啡品牌，均步入“早間檔”行列。

不少定位小眾精品咖啡的主理人，也將營(yíng)業(yè)時(shí)間往前提，調(diào)整為“早+中”。

整體上來(lái)看，最早一波的咖啡店，基本上6:00-6:30就開(kāi)始營(yíng)業(yè)了。到上午8點(diǎn)，幾乎半數(shù)以上咖啡店都已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。而這時(shí)候，許多奶茶店還在準(zhǔn)備中。

02

更接近“早八”，更接近剛需

咖啡店提前開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)間，很明顯就是奔著早餐場(chǎng)景來(lái)的。不過(guò)，咖啡店買(mǎi)早餐也不是什么新鮮事。早在一兩年前，一些咖啡店就開(kāi)始加入傳統(tǒng)中式早餐，比如“油餅包燒麥+咖啡”、“腸粉+咖啡”等，來(lái)發(fā)力早餐場(chǎng)景。

到今天，“咖啡+傳統(tǒng)中式面點(diǎn)”的套餐不再是主流，但比起一年前靠“標(biāo)新立異”講故事的套餐，咖啡店在做早餐這件事上更努力，也更多元常態(tài)化了。

除了提早開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)間，許多咖啡品牌也在產(chǎn)品上發(fā)力，推出價(jià)格上頗具吸引力的早餐套餐，來(lái)吸引消費(fèi)者。

套餐類(lèi)型A：正價(jià)咖啡+X元，加一個(gè)烘焙產(chǎn)品

星巴克是咖啡品牌中比較早開(kāi)始做早餐的一個(gè)。早在2020年，品牌便在上海做試點(diǎn)，推出“15/19元限時(shí)套餐早餐特惠”。15元套餐主要為面包甜品（冷食）+奶、19元?jiǎng)t是三明治（熱食）+奶，此外，消費(fèi)者也可以在正價(jià)購(gòu)買(mǎi)任意咖啡的基礎(chǔ)上，另加5/9元，選購(gòu)三明治、可頌等烘焙產(chǎn)品。這一套餐后期逐步覆蓋到全國(guó)，被網(wǎng)友封為星巴克性?xún)r(jià)比之王。

2023年2月開(kāi)始，星巴克下架“15/19元限時(shí)套餐早餐特惠”，保留正價(jià)選購(gòu)咖啡后加5/9元選購(gòu)三明治、可頌等烘焙產(chǎn)品的“組合折扣”。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，相較于先前的早餐套餐，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)同樣產(chǎn)品的價(jià)格有所提高。加5/9元選購(gòu)的菠蘿包、三明治等烘焙產(chǎn)品，和門(mén)店正價(jià)零售的烘焙產(chǎn)品，雖然是一個(gè)名字，但是體積更小�；蛟S是得益于先前消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者依舊不少。

以北京某寫(xiě)字樓下星巴克為例，在早高峰開(kāi)始前，店員會(huì)提前將早餐套餐中出現(xiàn)的特定幾款餐品都準(zhǔn)備一些，在烤箱中加熱后打包、裝袋，并在這些紙袋里都提前放上咖啡托。門(mén)店收到早餐套餐訂單，做出咖啡后，再將咖啡放到相應(yīng)的紙袋里，完成打包，提高效率。

套餐類(lèi)型B：多款咖啡和多款烘焙的隨意組合，套餐價(jià)格浮動(dòng)

Tims是另一個(gè)在早餐場(chǎng)景特別突出的咖啡品牌。貝果、咖啡兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)齊頭并進(jìn)，使品牌發(fā)力早餐場(chǎng)景具備天然的優(yōu)勢(shì)。TIMS點(diǎn)單小程序中，早餐套餐分為四類(lèi)，基礎(chǔ)價(jià)格從19.9元到50元不等。

Tims烘焙產(chǎn)品主要是貝果，也包含少量的堿水結(jié)等其他產(chǎn)品。相對(duì)來(lái)說(shuō)，TIMS是烘焙產(chǎn)品細(xì)分類(lèi)目上做得最精細(xì)的。貝果可以選擇是否加熱，也可以選擇其中奶油芝士的分量與類(lèi)型，不要還是一份或是兩份，原味還是減脂。

套餐類(lèi)型C：咖啡和烘焙固定搭配，套餐價(jià)格固定

上個(gè)月，麥當(dāng)勞中國(guó)隆重宣布推出全新15元現(xiàn)磨咖啡早餐組合，麥當(dāng)勞官方表示，該價(jià)格套餐將長(zhǎng)期執(zhí)行，已在3300多家麥咖啡門(mén)店上新。

15元現(xiàn)磨咖啡早餐組合提供多種搭配選擇，包括兩款麥咖啡鉑金豆現(xiàn)磨咖啡（鉑金奶鐵、鉑金美式）與三款麥滿(mǎn)分（吉士蛋麥滿(mǎn)分、大脆雞排麥滿(mǎn)分、火腿扒麥滿(mǎn)分）。早餐時(shí)段通過(guò)麥樂(lè)送平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)15元現(xiàn)磨咖啡早餐，還可享受配送費(fèi)優(yōu)惠。

為了發(fā)力這一套餐，麥咖啡還在上海靜安寺開(kāi)出快閃店，且在直播電商平臺(tái)大力發(fā)放相關(guān)優(yōu)惠券。

綜合來(lái)說(shuō)，麥咖啡這種一錘定音的套餐定價(jià)方式其實(shí)更貼近大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)套餐價(jià)格的理解。也是咖啡品牌做早餐套餐中，比較常見(jiàn)的一種。Seesaw、Grid Coffee、Lavazza等品牌都是這樣固定價(jià)格、有少量餐品選擇的模式，只不過(guò)這些品牌推出的套餐更多。

也有一些咖啡品牌比較特殊，比如Manner，用零售的方式賣(mài)烘焙產(chǎn)品，不和咖啡組套餐。

Manner旗下分為兩種店型，普通門(mén)店和包含烘焙產(chǎn)品的烘焙店。不同烘焙店的產(chǎn)品會(huì)有一些差異，一般會(huì)有6-8款烘焙產(chǎn)品，門(mén)店每周會(huì)對(duì)產(chǎn)品做一定的調(diào)整。

相對(duì)整個(gè)城市烘焙店均價(jià)來(lái)說(shuō)，Manner的烘焙產(chǎn)品定價(jià)并不高，單品價(jià)格多在5-8元。一個(gè)杏仁可頌5元，一個(gè)法式香腸面包5元，一個(gè)海鹽卷8元。

烘焙店中，會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)展示烘焙產(chǎn)品的柜子。顧客可以單點(diǎn)，即拿即走的模式使得Manner更像是一個(gè)零售面包店+咖啡店的拼湊店型。

不知道是誰(shuí)最先嘗到早餐時(shí)段的“甜頭”，目前不論是連鎖咖啡頭部、還是街邊不知名的獨(dú)立咖啡館，有越來(lái)越多的咖啡品牌都步入“早八”大軍中，咖啡開(kāi)始和包子一樣，賣(mài)起了早市。

03

早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃

早起的咖啡店有錢(qián)賺嗎？

切中早八人“一鍵式早餐需求”，咖啡店早餐業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步走向成熟。

作為早起踐行者，不少早八人的血液，是由咖啡構(gòu)成的。小紅書(shū)上的調(diào)研“早八”相關(guān)種草筆記，截至2023年9月筆記數(shù)已達(dá)到30W+。調(diào)研筆記內(nèi)容品類(lèi)關(guān)鍵詞中“咖啡、冰美式、拿鐵”等詞高頻出現(xiàn)。

調(diào)研人群畫(huà)像顯示，“早八”話(huà)題主要人群從大學(xué)生延伸到了打工人。其中「早八打工人」作為早上生活相對(duì)匱乏的群體，必將成為品牌的重點(diǎn)溝通對(duì)象。

加之2023年，瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡9.9元大戰(zhàn)之下，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知更加日常生活化，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也隨之進(jìn)一步擴(kuò)大。

以上種種外部環(huán)境因素，促成了咖啡品牌開(kāi)始向早餐邁進(jìn)的現(xiàn)象。

但伴隨著咖啡店?duì)I業(yè)時(shí)間越來(lái)越早，也能從側(cè)面反映出咖啡品牌對(duì)于增長(zhǎng)需求的焦慮。

1月31日，星巴克發(fā)布2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日的前三個(gè)月，星巴克中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入為7.35億美元（約合人民幣52.78億元），同比增長(zhǎng)18%。

但星巴克的平均客單價(jià)卻同比下降了9%。王靜瑛（星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)）表示，一方面是消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更加謹(jǐn)慎，對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率下降；另一方面是星巴克正在進(jìn)行有針對(duì)性地促銷(xiāo)以提供個(gè)性化優(yōu)惠，這有助于優(yōu)化其銷(xiāo)售額。

已經(jīng)擁有萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸，有著同樣的“利潤(rùn)”焦慮。在瑞幸公布的全年業(yè)績(jī)上，我們可以看到2023年第四季度當(dāng)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為3%，低于2022年同期的8.5，這一數(shù)字反映出“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)影響到了瑞幸的利潤(rùn)率。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，中國(guó)咖啡市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)參與者和非參與的咖啡品牌都造成了強(qiáng)烈沖擊。

再回到“咖啡過(guò)早”這件事上。

為了提振利潤(rùn)加入早餐大軍，品牌們玩出花的“品類(lèi)組合+售賣(mài)形式”能形成多大勢(shì)能，又能帶動(dòng)多少利潤(rùn)，還需要時(shí)間觀(guān)望。

畢竟，提前營(yíng)業(yè)時(shí)間做早餐這件事，奶茶店做過(guò)、正餐店也做過(guò)，就目前效果來(lái)看并未激起太大浪花。從基因上來(lái)講，更適配早餐的咖啡品類(lèi)是否能開(kāi)辟一條新的路徑，讓我們拭目以待。