來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/余從

前幾天路過拉瓦薩咖啡的一家門店，看到店門口擺著這兩個牌子。

左邊這塊綠牌子有濃厚的它的中國代理商百勝中國的氣息，和肯德基的大神卡非常相似。

右邊這塊藍(lán)牌子的格式，餐飲人也不會陌生，今年很多茶飲店咖啡店都在推這樣的特惠早餐套餐，一杯飲品加一個烘焙產(chǎn)品，售價9.9元到19.9元不等。

這兩塊牌子，體現(xiàn)出來今年餐飲行業(yè)最直擊心靈的話題“價格戰(zhàn)”，以及絕大多數(shù)餐飲人的打法“躺也躺不平，卷也很難卷”，所以餐廳一方面積極推出優(yōu)惠套餐，一方面又設(shè)定一些條件，以保證降低價格損失利潤空間的同時，餐廳在其他方面也有所得。

正如上圖所示，綠牌子為了求復(fù)購，求私域，藍(lán)牌子為了擴大經(jīng)營場景，爭搶早餐時段的生意。

低價成為“頭號武器”的一年

2023開年，以西少爺為主的快餐品牌們率先拉開了9.9元價格戰(zhàn)帷幕。

2023年尾，堅守的和府撈面、遇見小面最近通過產(chǎn)品組合調(diào)整或促銷活動的方式，也開啟了降價。

回顧整個2023年，可以發(fā)現(xiàn)不論是小餐飲還是大連鎖，不論低客單的快餐還是精致的高端餐飲，都逃不過“降價”。價格戰(zhàn)成為餐飲一整年的主旋律，全面影響餐飲各個品類。

粉、面、飯等各品類快餐業(yè)開始魔幻比價，低至9.9元；瑞幸?guī)斓洗蟠騼r格戰(zhàn)，將現(xiàn)制咖啡行業(yè)利潤空間不斷擠壓；火鍋也打起價格戰(zhàn)，推出“39.9元的五葷五素套餐”；再之后，正餐業(yè)態(tài)內(nèi)開始頻繁出現(xiàn)9.9代100元的代金券；最后，精致餐飲也推出“窮鬼套餐”……

一年下來，9.9這個數(shù)字充斥行業(yè)，成為絕大多數(shù)餐飲人“既愛又恨”的引客手段和利潤殺手。

快餐的價格戰(zhàn)，打了一年，至今都未停下

先是開年王炸，西少爺推出9.9元酸辣粉、油潑面，甚至開啟了一波官方親自下場教你0元薅羊毛教學(xué)；隨后是西式快餐緊跟其后，麥當(dāng)勞推出的“10元吃飽套餐”、“自帶杯咖啡免費喝”等活動；肯德基推出19.9元“漢堡+薯條+可樂”的OK套餐……

在靠近年尾時，麥當(dāng)勞傳出漲價消息一度使消費者“恐慌”，紛紛放狠話威脅品牌方不要動“窮鬼套餐”。結(jié)果，緊張了一晚上的打工人發(fā)現(xiàn)沒有漲價。

足以說明“窮鬼套餐”在品牌中的銷量份額占比，以及消費者心中對于快餐價格的敏感程度。這里不妨大膽猜測，保持“窮鬼套餐”的價格相對穩(wěn)定，既是品牌方的順勢而為，也是不得已而為之。

同樣在年末，和府撈面、遇見小面最近通過產(chǎn)品組合調(diào)整或促銷活動的方式，也開啟了降價。

和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林表示，品牌的價格總體降幅在30%左右，但不是全線降價，而是采用包括做價格分層的形式，加大了30元以內(nèi)產(chǎn)品的比重。“是針對用戶需求去打磨高品質(zhì)、寬價格帶的產(chǎn)品矩陣”。

要知道，曾一度被戲稱為“面館新貴”的張拉拉、馬記永、和府撈面等，在之前出圈的店就是，更高級感的裝修、品牌視覺與開在商場中的門店，以及“貴”。而貴，也正是這批面店被質(zhì)疑的點。

現(xiàn)在，“貴價”的消費升級模式，對于快餐而言，顯然不吃香了。品牌們開始?xì)w回“快餐”的本質(zhì)，做出定價策略上的調(diào)整，菜單上出現(xiàn)“打工人精選”等宣傳語，整體向理性務(wù)實的消費風(fēng)格貼近。

火鍋、燒烤業(yè)態(tài)，更是成為了價格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”

如果說2023年的快餐賽道在進行價格去魅，回歸到本質(zhì)“平價好吃”中，那么火鍋、燒烤等聚會型餐飲在價格上卷得更加“赤裸”。

復(fù)蘇元年，大量創(chuàng)業(yè)者涌入餐飲賽道�？雌饋砑t火熱鬧、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的火鍋品類，以及隨著淄博燒烤熱度大漲的燒烤品類，成為新手們在預(yù)算充足時看好的“第一份餐飲生意”。

2023年，火鍋、燒烤的企業(yè)新增量顯著增長。2023全年火鍋相關(guān)企業(yè)新增量達(dá)到了6.6萬家，同比增長31.4%。淄博燒烤爆火時期，燒烤企業(yè)猛增。僅2023年3月至2023年7月，僅淄博市新注冊的燒烤相關(guān)企業(yè)超700家，是往年同期的兩倍。其中，4月注冊的企業(yè)就有近400家。

硬幣的另一面是火鍋燒烤賽道更為殘酷的優(yōu)勝劣汰。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年火鍋相關(guān)企業(yè)的注銷吊銷量達(dá)到了3.1萬，清出比一度逼近1:1。淄博燒烤，在氣溫下降后，也遇到“寒冬”。

同行激增，讓新開的火鍋餐飲店開局直接面臨最殘酷的餐飲競爭。為了爭搶客流，這些“正餐”餐廳也開始瘋狂比價，放出優(yōu)惠：新店開業(yè)打3折、菜品上新免費吃、再推出“39.9元的五葷五素套餐”、“9.9元代100元”的代金券，這些已經(jīng)是屢見不鮮……按照客單來算，吃一頓火鍋甚至比吃快餐還要更加便宜幾分。

價格戰(zhàn)是餐廳最常用、也是短時間內(nèi)最“有效的”手段，低價引來的客流在剛開業(yè)的一段時間里，熙熙攘攘滿堂賓客。但合計賬單時，老板可能發(fā)現(xiàn)，除了熱鬧和賠錢，自己什么也沒撈著。

咖啡奶茶業(yè)態(tài)，一場更井然有序的“戰(zhàn)爭”

火鍋、燒烤業(yè)態(tài)的價格戰(zhàn)，因餐飲小白的入局呈現(xiàn)出“無序”狀，相比之下，連鎖化率更高的咖啡奶茶業(yè)態(tài)，打起價格戰(zhàn)則更傾向于“規(guī)模大”、“有序”、“有組織”狀。

這里以頭部品牌為例。

星巴克四季度財報中顯示，在整體收入在增長、同店銷售額在增長的情況下，平均客單價同比下滑3%。銷售量、交易量雙漲，客單下滑，這些數(shù)據(jù)告訴我們，星巴克的消費者數(shù)量增加，但人們在星巴克花的錢變少了。最直觀的體現(xiàn)是在各大生活服務(wù)類平臺上，可以買到19.9元一杯的星巴克了。

還有TIMS咖啡、M Stand等高價格帶咖啡品牌也在線上推出了降價力度足夠的飲品券。據(jù)網(wǎng)友觀察，在生活服務(wù)類平臺，TIMS咖啡“2張燕麥拿鐵兌換券”僅需32元，平臺顯示直降40元，單杯合計僅需16元。

但從星巴克、TIMS咖啡、M Stand等咖啡品牌的動作中可以看出，中高價格帶品牌在低價競爭出現(xiàn)后競爭壓力變大。

競爭始于以瑞幸咖啡、庫迪咖啡為代表的“9.9元咖啡大戰(zhàn)”，以及幸運咖、Manner等平價本土新勢力正在強勢崛起，品牌們用低價格策略加速了咖啡賽道的“無限內(nèi)卷”。

來自品類頭部這樣“有序”的價格競爭，甚至擠壓到了精品咖啡的生存空間。自2023年下半年以來，Seesaw在上海、北京、武漢、重慶等地開設(shè)的部分門店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)……

精致餐飲也開啟了，主動降級與被迫轉(zhuǎn)型之路

2023年，關(guān)于餐飲價格戰(zhàn)最后的新聞報道，是和府撈面、遇見小面的變相降價。但這場關(guān)于消費的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未停止。

2024剛開年，人均千元的高端餐飲品牌新榮記，憑借398元的“窮鬼套餐”一騎絕塵，殺出重圍；還有無錫精致粵菜品牌四季漁悅，人均千元的高端餐廳，推出了598雙人午市套餐，人均300元的價格被網(wǎng)友封為“窮鬼套餐高級版”，不斷前去打卡；除此之外，一些人均500元以上的西餐、意大利餐廳等開始打折，被網(wǎng)友發(fā)掘了“窮鬼版”。

對于新榮記“窮鬼套餐”的熱潮，新榮記相關(guān)人士透露，“套餐”的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是源于品牌對于多價格帶戰(zhàn)略的探索，而這樣的探索離不開其原有客群受大消費環(huán)境變化的影響。

◎新榮記398元的一人食套餐（部分餐品）

據(jù)吳曉波頻道《2023新中產(chǎn)白皮書》顯示，受客觀大環(huán)境、自身工作和投資的不確定性等因素交疊影響，大部分新中產(chǎn)對于消費的態(tài)度轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎。

正如小寬在《2024精致餐飲很難：主動降級與被迫轉(zhuǎn)型》（加二條鏈接）中說的那樣，精致餐飲接棒2023年的價格戰(zhàn)，紛紛開始了“主動降級”和“被動轉(zhuǎn)型”的路線。

“目前的精致餐飲，多是通過餐飲品牌提供品牌溢價，會增強其品牌厚度，當(dāng)品牌溢價無法產(chǎn)生溢價的時候，光環(huán)消失，淪為路人�！�

啥時候是個頭？

一份數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的一年里，80、90、00后這三個主力消費年齡層消費客單價呈現(xiàn)負(fù)增長，人均消費普降20%-30%似乎已成事實，整個行業(yè)處于內(nèi)卷、焦慮的氛圍中。

根據(jù)尼爾森IQ中國發(fā)布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》披露，該機構(gòu)在今年7月的一份調(diào)研顯示，43％的中國受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費金額，37％的受訪者表示將改變消費方式尋求最優(yōu)價格、更低價格產(chǎn)品。

消費謹(jǐn)慎、涌入低價格帶的消費者變多了，是現(xiàn)狀、也將會是未來的長期趨勢。

“打價格戰(zhàn)”很自然地成為餐飲商家面對消費新趨勢、面對更加激烈的競爭環(huán)境，最短平快、手到擒來的方法。用最直接的價格讓利換取流量增長，用薄利多銷的思路爭奪流量。

價格戰(zhàn)的本質(zhì)是流量戰(zhàn)的一種表現(xiàn)。

但是，一味地卷價格其實并非是這場戰(zhàn)爭的終點，正如同前文說的那樣，頭部品牌有底氣有資本卷價格，在規(guī)模體量面前，在保持低價的同時，還有利潤可言。

但對于“賠本賺吆喝”，想卷死同行業(yè)卷死自己的小餐飲人來講，可以在保證一定利潤的情況下，適度調(diào)低價格、通過組合搭配“高價值感+高利潤”餐品的方式推出套餐，也要注意出品質(zhì)量。

2023年的價格戰(zhàn)到此結(jié)束，但價格戰(zhàn)并不是在2023“終結(jié)”。僅憑低價策略并不是細(xì)水長流的長久之計，消費者所看重的是有品質(zhì)、有價值感的低價格。

可以預(yù)見的是，2024年的價格戰(zhàn)依舊會繼續(xù)。

不過，已經(jīng)看了一整年低價的消費者，再看到9.9的優(yōu)惠，可能不會有當(dāng)初的心動了。已經(jīng)打了一整年“9.9元”價格戰(zhàn)的餐飲商家，也需要找到更趁手的爭奪流量“武器”了。