來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 

撰文/乾行

在自身業(yè)務(wù)并不成熟的發(fā)展期想要通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)平衡成本，但又不得不通過(guò)降低和“軟性放棄”會(huì)員費(fèi)的形式來(lái)?yè)Q取品牌知名度。

會(huì)員費(fèi)是會(huì)員店的主要盈利來(lái)源之一，但對(duì)于（后來(lái)者）創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，會(huì)員費(fèi)更像是一座阻止發(fā)展的高墻，單純的“付費(fèi)會(huì)員制”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一種桎梏。

2023年下半年，本土?xí)䥺T店代表盒馬為了適應(yīng)市場(chǎng)變化以及提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，做出了“告別付費(fèi)會(huì)員制度，全面轉(zhuǎn)向普惠型折扣化改革”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。2024年伊始，永輝則在云南因地制宜開(kāi)出了一家不收會(huì)員費(fèi)的會(huì)員店。

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，前仆后繼探索倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員制超市的零售商超企業(yè)暫未跑通盈利模式，這也意味著從2020年開(kāi)始，原本被國(guó)內(nèi)零售行業(yè)趨之若鶩的“舶來(lái)品”經(jīng)過(guò)三年多的本土化改造，似乎還是撞上了南墻。

這其中，fudi作為會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)賽道的“新人”，自誕生之初便自帶網(wǎng)紅屬性，在運(yùn)營(yíng)邏輯層面向社區(qū)靠攏、極力討好年輕人。

本質(zhì)來(lái)講，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心是商品和服務(wù)。但從當(dāng)前來(lái)看，fudi依然存在著“舊瓶裝新酒”的問(wèn)題，尤其是母公司業(yè)務(wù)從精品生鮮超市“菜鮮果美”跨越到倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，必須實(shí)現(xiàn)從前端顧客定位到后端供應(yīng)鏈體系的迭代升級(jí)。否則，不過(guò)是掛著一個(gè)“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店”牌子的網(wǎng)紅品牌而已。

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降低門(mén)檻當(dāng)遮羞布

fudi在2021年開(kāi)設(shè)了旗下首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店后，加速在北京地區(qū)拓展門(mén)店。目前，fudi已在北京郊環(huán)外開(kāi)出4家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，并在市區(qū)內(nèi)開(kāi)出2家fudi+社區(qū)精選超市。

據(jù)了解，2024年fudi將在北京開(kāi)出更多倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，并預(yù)計(jì)于2025年走出北京。

不同于山姆、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的會(huì)員類(lèi)別，在會(huì)員體系設(shè)計(jì)方面，fudi試圖以降低會(huì)員門(mén)檻的方式提升品牌知名度。

2021年，fudi針對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店曾推出了7天有效期的0元體驗(yàn)會(huì)員卡，每人可申請(qǐng)兩次。此舉雖然在明面上避免了消費(fèi)者在付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡時(shí)“艱難決策”，但根據(jù)行業(yè)媒體有關(guān)“開(kāi)業(yè)一個(gè)月，fudi日銷(xiāo)售不足15萬(wàn)”的爆料可見(jiàn)，體驗(yàn)會(huì)員卡不過(guò)是fudi應(yīng)對(duì)首店客流稀疏、入會(huì)會(huì)員不足的無(wú)奈之舉。

換言之，通過(guò)類(lèi)似試吃的“體驗(yàn)”方式，來(lái)提升非會(huì)員的參與度和接受度，從而提高潛在用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

去年8月，fudi還推出了只有消費(fèi)權(quán)益的188元/年的普通會(huì)員。顯然，fudi試圖以相對(duì)親民的會(huì)員價(jià)格來(lái)俘獲北京客群。

制圖：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 乾行

除了在會(huì)員費(fèi)上有意放低會(huì)員體驗(yàn)門(mén)檻外，fudi在線(xiàn)下體驗(yàn)方面也打出了“差異牌”。

比如，fudi會(huì)員店僅需結(jié)賬時(shí)出示會(huì)員卡，而非入場(chǎng)時(shí)核驗(yàn)會(huì)員身份，也就是說(shuō)任意消費(fèi)者以非會(huì)員身份都可以進(jìn)入店內(nèi)進(jìn)行幾乎全旅程的消費(fèi)體驗(yàn)。

且不論一些消費(fèi)者在各大品牌“嘗鮮期”過(guò)后，開(kāi)始通過(guò)共享會(huì)員卡、代購(gòu)等途徑跨過(guò)付費(fèi)門(mén)檻，fudi給消費(fèi)者營(yíng)造的無(wú)門(mén)檻，只不過(guò)給用戶(hù)提供了更多“跳”過(guò)會(huì)員費(fèi)的可能。

會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品差異化、性?xún)r(jià)比、周轉(zhuǎn)率，連鎖零售業(yè)態(tài)的取勝點(diǎn)仍是規(guī)模效應(yīng)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，以fudi為代表的本土系付制會(huì)員店陷入了“既要又要”的怪圈，在自身業(yè)務(wù)并不成熟的發(fā)展期想要通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)平衡成本，但又不得不通過(guò)降低和“軟性放棄”會(huì)員費(fèi)的形式來(lái)?yè)Q取品牌知名度。短期內(nèi)，fudi能夠收獲流量與人氣，但歸根到底，損害了長(zhǎng)期的客戶(hù)忠誠(chéng)度，更不談續(xù)卡率了。

用戶(hù)有意愿繳納會(huì)員費(fèi)最主要的原因是會(huì)員店商品的獨(dú)特性和性?xún)r(jià)比，其次是會(huì)員體系能為消費(fèi)者創(chuàng)造物超所值的價(jià)值，而這些軟實(shí)力是需要長(zhǎng)期的積累和對(duì)消費(fèi)需求的深度洞察，創(chuàng)業(yè)期的會(huì)員店企業(yè)要懂得取舍，而不是戰(zhàn)略搖擺。

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精品超市與會(huì)員店不可混談

fudi 的締造者是王興水、王興魚(yú)、王興海三兄弟，在生鮮行業(yè)摸爬滾打了二十多年。2014 年，王家三兄弟成立了北京堯地農(nóng)業(yè)，正式下場(chǎng)做起了商超生意，開(kāi)了第一家菜鮮果美社區(qū)精品超市。發(fā)展至今，菜鮮果美在北京已經(jīng)有 10 余家門(mén)店。

fudi與菜鮮果美“一母同胞”，這便不難解釋為何消費(fèi)者能在fudi會(huì)員店中能看到菜鮮果美的影子。

據(jù)了解，菜鮮果美通過(guò)在北京、山東、陜西、江西等地區(qū)建立種植基地，為用戶(hù)提供蔬菜、水果、雜糧、禽蛋等產(chǎn)品，以及農(nóng)產(chǎn)品宴會(huì)、健康講座、農(nóng)場(chǎng)參觀采摘活動(dòng)等服務(wù)。

作為零售行業(yè)新晉玩家，堯地農(nóng)業(yè)試圖以fudi倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市作為其第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。畢竟母公司已經(jīng)建立起的品牌信譽(yù)為fudi提供了一個(gè)較高的起點(diǎn)，也有助于提升消費(fèi)者對(duì)fudi品牌的信任度和認(rèn)同感。

然而，fudi整體拓店速度卻較為緩慢，近三年時(shí)間在京累計(jì)開(kāi)出6家新店（4家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、2家fudi+精選超市）。

堯地農(nóng)業(yè)開(kāi)始對(duì)fudi進(jìn)行差異化定位，主要面向年輕消費(fèi)人群，但這類(lèi)消費(fèi)者群體也是最挑剔的消費(fèi)者，愛(ài)美、獵奇、追求時(shí)尚的同時(shí)，“荷包”并不太鼓，如何讓年輕人喜歡上fudi會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。于是，fudi大踏步走上了一條“網(wǎng)紅人設(shè)”打造之路。

首先，注重門(mén)店設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格的“高顏值”。

摒棄了傳統(tǒng)超市濃烈的大紅大藍(lán)色彩搭配，fudi+精選超市轉(zhuǎn)而采用清新明亮的開(kāi)心果綠為主基調(diào)，展現(xiàn)出簡(jiǎn)約而不失現(xiàn)代風(fēng)尚的美學(xué)理念。其店面在空間規(guī)劃上匠心獨(dú)具，大量運(yùn)用玻璃材質(zhì)與流暢線(xiàn)條元素，構(gòu)筑出一個(gè)明亮且通透無(wú)阻的購(gòu)物空間，從而營(yíng)造出輕松愉悅的消費(fèi)氛圍。通過(guò)深諳空間美學(xué)之道以及強(qiáng)化情感連接的設(shè)計(jì)策略，fudi超市有效地在年輕群體中引發(fā)了熱烈的關(guān)注和打卡熱潮。

圖：fudi+精選超市

其次，注重選品策略的有效性。

生鮮品類(lèi)對(duì)幾乎所有的生鮮零售商來(lái)說(shuō)都是既愛(ài)又恨。高頻剛需是其好的一面，高損低值是其不好的一面，少有零售商能夠做好這個(gè)品類(lèi)。fudi超市卻敢主打“新鮮”， 以滿(mǎn)足家庭生活所需的生鮮熟食為主，只有4000個(gè)左右SKU中，生鮮品類(lèi)占比超過(guò)50%。其背后的原因是它依托堯地農(nóng)業(yè)的自營(yíng)源頭農(nóng)場(chǎng)，通過(guò)基地直采模式，來(lái)為這類(lèi)產(chǎn)品的供給保價(jià)護(hù)航。

除了果蔬魚(yú)肉等生鮮品類(lèi)外，fudi在烘焙和預(yù)制菜品上也大做投入自建工廠。針對(duì)年輕消費(fèi)者推出德國(guó)結(jié)堿水面包、fudi蛋糕卷、芝士肉桂卷、日式香腸梅花肉、避風(fēng)塘炒蝦等多款爆品。有這些3R品的加持，它也不斷強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其 “新鮮”的認(rèn)知。

最后，極具“挑釁”的定價(jià)策略。

作為本土?xí)䥺T店新入局者，fudi在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)公開(kāi)了“不高于10%”綜合毛利率的承諾。要知道，Costco毛利率在同業(yè)中最低，也才穩(wěn)定在11%左右，客觀來(lái)說(shuō)，fudi對(duì)會(huì)員店模式的認(rèn)知似乎有些盲目自信。

fud試圖以“低價(jià)”來(lái)?yè)Q用戶(hù)的忠誠(chéng)，從而帶來(lái)“復(fù)購(gòu)”。但據(jù)行業(yè)人士透露，fudi的毛利率看似很低，實(shí)際上性?xún)r(jià)比一點(diǎn)也不高。

依托菜鮮果美的供應(yīng)鏈體系，fudi雖然可以在商品采購(gòu)、物流配送等方面可以直接享受到母公司內(nèi)部的資源協(xié)同效應(yīng)，降低成本并確保產(chǎn)品品質(zhì)。

但會(huì)員店畢竟不同于精品超市，兩者從前端顧客定位到后端供應(yīng)鏈體系都有所差異，不可混談，那么“不高于10%的毛利率”該如何在會(huì)員費(fèi)門(mén)檻極低的情況下實(shí)現(xiàn)呢？

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三大前進(jìn)方向

據(jù)fudi自身披露，隨著倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和fudi+精選超市兩種模式的跑通，它在2024年計(jì)劃新增5家fudi倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和10家fudi+精選超市，加上已經(jīng)開(kāi)出的4家會(huì)員店，整體規(guī)模將接近10家，其規(guī)模將與曾經(jīng)喊出“做中國(guó)人自己的會(huì)員店”的盒馬X會(huì)員店不相上下。

筆者認(rèn)為，對(duì)于fudi未來(lái)的發(fā)展，可能會(huì)有以下三個(gè)方向。

1、拓區(qū)開(kāi)店，讓更多消費(fèi)者能夠走進(jìn)fudi消費(fèi)。

除北京外，fudi可以進(jìn)一步加大在全國(guó)范圍內(nèi)的布局力度，或者可以先從京津冀區(qū)域發(fā)力，由地方零售企業(yè)向區(qū)域零售企業(yè)邁進(jìn)，從而形成一個(gè)自有的、服務(wù)會(huì)員的區(qū)域零售生態(tài)。

2、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，推出更有效的產(chǎn)品。

fudi需要更精準(zhǔn)地把握中國(guó)年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和需求，提供符合本地口味的高品質(zhì)商品。例如，在生鮮、熟食及日常消費(fèi)品上注重差異化選品，引入更多符合中國(guó)人飲食文化和生活方式的商品。

3、強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。

除了“1元冰淇淋”等營(yíng)銷(xiāo)手段吸引年輕消費(fèi)群體外，更需要打造具有獨(dú)特體驗(yàn)感的購(gòu)物環(huán)境，將店鋪設(shè)計(jì)成集購(gòu)物、休閑、社交于一體的多功能空間。舉辦各類(lèi)互動(dòng)活動(dòng)和試吃體驗(yàn)，吸引年輕家庭和中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，進(jìn)一步增加其在社交媒體上的曝光度和口碑傳播。

總的來(lái)說(shuō)，fudi在面對(duì)Costco、山姆這樣的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，仍存在理解業(yè)態(tài)“皮毛”的焦慮， 想要 找到了自己 的生存與發(fā)展空間，走向更遠(yuǎn)的未來(lái)，還得真正參透業(yè)態(tài)本質(zhì)，淬煉內(nèi)功。