來源/大河財(cái)立方

撰文/楊霄、王宇

1月20日，新田360廣場(chǎng)鄭州國貿(mào)店（以下簡(jiǎn)稱360國貿(mào)店）北區(qū)開業(yè)。

這是自2021年8月新田置業(yè)從大商集團(tuán)手中收回商用物業(yè)后，新田商業(yè)接力完成的新作：既有南區(qū)商場(chǎng)與新增北區(qū)商場(chǎng)完成合體，實(shí)際經(jīng)營面積約15萬平方米。不僅使其本部“母艦”的形象得以重構(gòu)，且具備了與同業(yè)競(jìng)對(duì)重新掰腕的體格，在鄭州花園路商圈不再“矮”人半頭。

重構(gòu)后的360國貿(mào)店，或?qū)燕嵵?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_376.aspx target=_blank class=hotwords>購物中心存量盤之間的競(jìng)爭(zhēng)推向新高度。

01

360國貿(mào)店超2倍擴(kuò)容

剛剛過去的周末，360國貿(mào)店所處的鄭州關(guān)虎屯一帶，各方向人流從地面堵到了地下。

360國貿(mào)店在解決了單店規(guī)模超2倍擴(kuò)容后，趕在龍年春節(jié)前投入運(yùn)營。

以二次元人物巡游、國際街舞賽作為開場(chǎng)賣點(diǎn)，不難看出，這個(gè)90后潮人心中的“老Baby”，依舊堅(jiān)守“年輕、時(shí)尚、潮流”的市場(chǎng)定位。

以“新年行龘運(yùn) 祥瑞發(fā)財(cái)年”為主題的美陳設(shè)計(jì)，以及琳瑯滿目的年貨街區(qū)拉滿了年味兒。在商場(chǎng)中庭，一塊充滿科技感的動(dòng)態(tài)大屏高居C位，成為最搶鏡的“顯眼包”。超大的春聯(lián)、新年福袋、“出戲無界”潮流藝術(shù)展、DIY流體熊彩繪、《這是蘋果嗎》插畫藝術(shù)特展等，不時(shí)傳遞出小驚喜，讓沉寂了許久的360國貿(mào)店重新熱鬧非凡。

不過，考量一家購物中心對(duì)目標(biāo)客群的號(hào)召力，仍是品牌及商品。

據(jù)了解，全新亮相的360國貿(mào)店（北區(qū)）入駐約110多個(gè)品牌，其中首店品牌進(jìn)場(chǎng)數(shù)量約占42%，包括威可多城市首發(fā)旗艦店、YPL鄭州城市首店、MEET HOUSE河南首店、iME河南首店、手作谷物茶飲全國首店谷予清田、霸王茶姬3.0旗艦店等。

此外，人氣品牌MMM手作研究院，以及笛莎、鎏年照相館、三疊紀(jì)爬寵、末日十一區(qū)鬼屋等年輕人喜歡的社交空間也成為人群集聚點(diǎn)。

新田商業(yè)公布的數(shù)據(jù)顯示：周末兩天，全新亮相的360國貿(mào)店（北區(qū)）客流總量約30萬人次，銷售總額約3000萬元。

無論是人潮涌動(dòng)的商場(chǎng)、長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等候的地下停車場(chǎng)，還是關(guān)虎屯地鐵站下餃子般的客流，都或能佐證新田商業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)的號(hào)召力。

02

重構(gòu)360國貿(mào)店≠AB合體“焊航母”

消費(fèi)者對(duì)升級(jí)后的360國貿(mào)店感受豐富且立體。

這里不僅有場(chǎng)內(nèi)新店開業(yè)的鑼鼓喧天，也有正在趕工裝修店鋪的電鉆齊鳴，還有不時(shí)路過的未完成“填空”的圍擋……既往經(jīng)營的南區(qū)與新增的北區(qū)在品牌與內(nèi)容的連接上還不夠絲滑�！肮涞臅r(shí)候確實(shí)有點(diǎn)恍惚，一度懷疑到底是不是正式開業(yè)了。”大學(xué)生王震（化名）向記者表示。

對(duì)新田這樣成熟的商業(yè)操盤手來說，出現(xiàn)這種AB合體“焊航母”的情況屬實(shí)不應(yīng)該，但也需客觀看待。

從條件維度看，360國貿(mào)店由最初約4萬平方米擴(kuò)展至約15萬平方米，刷新了新田商業(yè)操盤“最大號(hào)”綜合商業(yè)體的紀(jì)錄。

此前，該公司既有操盤最大單體店紀(jì)錄，是13萬平方米的360綠地新都會(huì)店。但該店開業(yè)數(shù)年的業(yè)績(jī)并不樂觀，未能托起新田商業(yè)當(dāng)年對(duì)其期許的“旗艦”之志。正因此，新田商業(yè)能否駕馭10萬平方米以上購物中心，在河南商界人士看來仍是個(gè)問號(hào)。

另一方面，新田商業(yè)在去年上半年決定啟動(dòng)360國貿(mào)店（北區(qū)）改造，卻在夏季才正式對(duì)商場(chǎng)主體施工及品牌招商。短短半年時(shí)間，既要改造并填滿近10萬平方米的北區(qū)商業(yè)體，又要對(duì)既有南區(qū)商業(yè)體查漏補(bǔ)缺，還要解決南北兩區(qū)經(jīng)營錯(cuò)位，對(duì)這屆操盤手及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)無疑是場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

再從環(huán)境維度看，新田商業(yè)激活360國貿(mào)店北區(qū)、再塑金身是急需。

這里是新田置業(yè)站到河南地產(chǎn)界“頭排”的立旗之地，也是新田商業(yè)起家的大本營。但數(shù)年間，正弘城、萬達(dá)坊憑其優(yōu)勢(shì)，對(duì)花園路商圈客流強(qiáng)勁虹吸，讓360國貿(mào)店深感焦慮。

2021年新田置業(yè)對(duì)“租客”大商集團(tuán)下逐客令，拿回360國貿(mào)店（北區(qū)）物業(yè)。南北兩區(qū)合體的藍(lán)圖已經(jīng)備好，但待新田真正動(dòng)手時(shí)卻遭遇了諸多波折。既包括新田商業(yè)新店外擴(kuò)遭遇疫情沖擊，也有高管震動(dòng)及資金鏈的窘迫，還有它曾引以為傲收購的上海華僑城0’mall項(xiàng)目“讓渡”給了華潤等。

一位了解新田系的業(yè)內(nèi)人士稱，新田系并非沒有考慮讓北區(qū)物業(yè)繼續(xù)輕資產(chǎn)運(yùn)行，只因?qū)ふ摇靶伦饪汀币恢睙o果。

因此，新田商業(yè)重構(gòu)360國貿(mào)店，其核心訴求至少有三：其一，在大本營立起旗艦店，在同商圈形成規(guī)模對(duì)抗，并奪回客流；其二，用實(shí)戰(zhàn)消弭此前遺留的負(fù)面評(píng)價(jià)，既要在品牌商面前打出新形象，也要保住輕資產(chǎn)輸出這只新飯碗；其三，“地產(chǎn)+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)的新田系，在當(dāng)下投資環(huán)境中，只有打贏商業(yè)這張牌，才能將地產(chǎn)業(yè)務(wù)引至安全區(qū)，并且獲得開拓新項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。

03

鄭州商業(yè)開打存量盤“翻新”戰(zhàn)

新田商業(yè)重構(gòu)360國貿(mào)店，是近年來鄭州市場(chǎng)大型商業(yè)體存量盤“翻新”的又一新例。

過往3年，各路資本在鄭州商業(yè)存量盤的投資動(dòng)向非常清晰，且從投資數(shù)量上并不遜色于同期新入場(chǎng)的商業(yè)盤。

在已開業(yè)的“翻新”項(xiàng)目中，既有二七商圈的亞細(xì)亞卓悅城（原亞細(xì)亞商場(chǎng)）、數(shù)輪更名的鄭州家飾佳生活廣場(chǎng)（前CITY·大融城），也有中原區(qū)的T10·探十里購物中心（原大商新瑪特桐柏路店），金水區(qū)的尚座中心（前身是籌備十多年圖書館）、萬達(dá)坊（前為建業(yè)凱旋廣場(chǎng)），惠濟(jì)區(qū)的信萬廣場(chǎng)（YOYOPARK購物公園）等。

不僅如此，河南省內(nèi)有多個(gè)“待翻新”的大型商業(yè)體項(xiàng)目已有啟動(dòng)跡象，如已打出“明牌”的丹尼斯，既有大衛(wèi)城2期（前北京華聯(lián)商廈二七店），也有籌劃中的CBD七天地項(xiàng)目重構(gòu)。此外，坊間有傳聞，鄭州、洛陽兩城的正大廣場(chǎng)，以及升龍置業(yè)鄭州某宗物業(yè)，均已在接洽新的合作方。

鄭州市場(chǎng)商業(yè)存量盤“翻新”規(guī)模放大的現(xiàn)象，主因或主要來自三方面：

其一，實(shí)體零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，同質(zhì)化對(duì)抗加劇，倒逼各競(jìng)爭(zhēng)主體走入規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)，把單體商業(yè)戰(zhàn)艦越造越大。從控盤方角度看，新田商業(yè)對(duì)360國貿(mào)店擴(kuò)容，是為了在花園路商圈重新奪回控制權(quán)；丹尼斯在數(shù)年前吞掉原北京華聯(lián)二七店物業(yè)，謀劃出大衛(wèi)城2期，是為在二七商圈保持一家獨(dú)大。

其二，實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是店網(wǎng)資源的競(jìng)爭(zhēng)，開店選址的先決條件是區(qū)域覆蓋人口數(shù)量及消費(fèi)力。相比城市新增商用物業(yè)，舊的同類物業(yè)雖有“落后”缺陷，但后者無可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)是地理位置、人口密度及市場(chǎng)成熟度。更重要的是，疫情期間，大商、百盛、沃爾瑪、家樂福、北京華聯(lián)等不少商業(yè)項(xiàng)目閉店，導(dǎo)致許多既有商用物業(yè)出現(xiàn)價(jià)值貶損，為后續(xù)“接盤俠”創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

其三，鄭州的購物中心雖仍在角逐翹楚，但打法也將更為多元。如，社區(qū)型、家庭型、功能型、特色主題型等已在國內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)領(lǐng)先樣本，以及新的數(shù)字化技術(shù)持續(xù)引入，業(yè)態(tài)細(xì)分及新技術(shù)都將為舊的商業(yè)物業(yè)構(gòu)建新生的機(jī)會(huì)。

鄭州購物中心領(lǐng)域已打響了新一輪競(jìng)爭(zhēng)，既有單體門店規(guī)模的對(duì)抗，也有綜合控盤實(shí)力的較量。先入場(chǎng)的丹尼斯、新田、萬達(dá)、華潤、正弘等，與新入場(chǎng)的銀泰、吾悅等，或?qū)⑼瑯I(yè)市場(chǎng)推送至“混戰(zhàn)模式”，孰優(yōu)孰劣，拭目以待。