來(lái)源/深眸財(cái)經(jīng)

撰文/葉蓁

2024年，茶飲賽道還在繼續(xù)卷。

蜜雪冰城和古茗在1月2日同一天向港交所遞交申請(qǐng)。

而早在去年8月就已經(jīng)遞表的茶百道，還在排隊(duì)等候中，未有正式獲批消息傳出。

這三家號(hào)稱新茶飲三強(qiáng)，然而在“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”前，開(kāi)路者奈雪的茶，日子卻并不好過(guò)。

奈雪的茶在2021年7月成為“新茶飲第一股”，率先登陸港交所，IPO估值超過(guò)300億港幣。

然而，截至1月22日港股收盤(pán)，奈雪的茶市值為47.85億港幣，不到IPO時(shí)的兩成。

很顯然，資本市場(chǎng)并沒(méi)有給奈雪足夠的認(rèn)可度，即便過(guò)去兩年奈雪的茶的營(yíng)收一直在上漲。

對(duì)比2021年上半年和2023年上半年，奈雪營(yíng)收分別是21.35億元和25.94億元。

不僅是奈雪，整個(gè)新茶飲賽道都缺乏熱度，除茶百道在23年6月拿到10億元戰(zhàn)略融資以外，新茶飲行業(yè)近年來(lái)的融資規(guī)模持續(xù)下滑。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年新茶飲行業(yè)拿到的融資額超過(guò)140億元，2022年則是45億元。

那么，蜜雪冰城、古茗和茶百道，市場(chǎng)又會(huì)買(mǎi)帳嗎？

筆者認(rèn)為，蜜雪冰城或許尚能“一戰(zhàn)”，其他兩家則很難樂(lè)觀。

01

新茶飲不新

原因無(wú)他，新茶飲早已不“新”。

時(shí)間倒退到2016年，喜茶的滿杯水果茶推出，開(kāi)啟了鮮果茶品類，此后其接連推出的芝芝系列，又為這個(gè)賽道增加了奶蓋茶品類。奈雪也一同發(fā)力，在鮮果茶品類上開(kāi)發(fā)出更多新品，并創(chuàng)造出鮮茶配歐包的形式。

這些產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)珍珠奶茶的桎梏，也打開(kāi)了新市場(chǎng)的大門(mén)。2021年，喜茶賣(mài)出200萬(wàn)杯多肉葡萄，奈雪乘勝追擊，沖擊港股，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

但現(xiàn)如今，新茶飲的菜單已經(jīng)基本固定了。

果茶、奶茶、純茶，沒(méi)有哪個(gè)品類是獨(dú)一無(wú)二的，整個(gè)市場(chǎng)的任何一個(gè)品類都已經(jīng)有了足夠多的競(jìng)爭(zhēng)者。即便出了一款新品，競(jìng)爭(zhēng)者緊隨其后，快速?gòu)?fù)刻。

無(wú)法復(fù)刻的是價(jià)格。

蜜雪冰城的“冰鮮檸檬水”，從2013年推出時(shí)為3元，2014年漲至4元，此后就一直維持這個(gè)價(jià)格。

這杯檸檬水也賣(mài)出了天量。2022年，賣(mài)出了7.5億杯，2023年前9個(gè)月賣(mài)出了9.13億杯。

而古茗和茶百道的產(chǎn)品所處價(jià)格段在10~20元，這個(gè)價(jià)格段一般被稱作“中端茶飲市場(chǎng)”，也被視為廝殺最為激烈的紅海市場(chǎng)。除了這兩家，還有滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、茶顏悅色，以及最近精準(zhǔn)錨定茶顏悅色的霸王茶姬等等。

中端市場(chǎng)不僅內(nèi)部廝殺激烈，還要面臨兩面夾擊，除了低價(jià)的蜜雪冰城，還有更高價(jià)格帶的喜茶、奈雪，自2022年開(kāi)始降價(jià)后，喜茶奈雪正同步侵入中端市場(chǎng)。

中端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)從推新品速度就能看出一二。根據(jù)茶葉供應(yīng)商駿茶家整理的一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，2023年10月，喜茶上了3款新品，奈雪上了5款，茶百道7款，滬上阿姨6款，古茗8款，樂(lè)樂(lè)茶7款，書(shū)亦燒仙草2款，茶顏悅色1款，一點(diǎn)點(diǎn)8款。

持續(xù)推新，拼的是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。說(shuō)得更直白些，就是看哪款產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)好，就立即跟上。

但反觀蜜雪冰城，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，僅30個(gè)左右的品類，所有產(chǎn)品價(jià)格帶也保持在2元～8元。其中，檸檬水加上另外4款常青款產(chǎn)品出杯量占近一半。其營(yíng)收也主要由三大爆款單品貢獻(xiàn)——4元的檸檬水、2元的冰淇淋和6元的珍珠奶茶。

足夠簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)背后就意味著足夠可控，有更強(qiáng)的議價(jià)能力和更高的規(guī)模化生產(chǎn)。在招股書(shū)中，蜜雪冰城將這一道理講得明明白白：

“現(xiàn)制飲品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益較為明顯，規(guī)模較大的企業(yè)能夠?qū)υ牧线M(jìn)行集中采購(gòu)，提升議價(jià)能力，降低原材料采購(gòu)成本。部分規(guī)模較大企業(yè)可以通過(guò)自建工廠，實(shí)現(xiàn)主要食材的自主生產(chǎn)，并通過(guò)現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)制造體系的建設(shè)，提高生產(chǎn)效率，保障產(chǎn)品品質(zhì)，并進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本。” 

02

加盟商是真客戶

從收入模式來(lái)看，古茗、蜜雪冰城、茶百道更像2B的企業(yè)，他們的收入都主要來(lái)源于向加盟商銷售商品和設(shè)備。

蜜雪冰城在全球共開(kāi)設(shè)了36000家門(mén)店，其中直營(yíng)店只占0.02%，剩余的99.8%都是加盟店。古茗目前有9001家門(mén)店，茶百道為7117家，也幾乎都是加盟店。

據(jù)三家招股書(shū)，蜜雪冰城超過(guò)90%的收入來(lái)自加盟商，茶百道的數(shù)字是95%，古茗的數(shù)字是81%。

誰(shuí)的加盟商數(shù)量多，誰(shuí)的收入就更大。

蜜雪冰城曾經(jīng)詳細(xì)披露過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)。2022年，蜜雪冰城準(zhǔn)備在A股上市時(shí)，招股書(shū)中就曾經(jīng)提到這部分?jǐn)?shù)據(jù)。2021年，蜜雪冰城僅靠賣(mài)杯子就掙了10.6億元，賣(mài)吸管的收入超3億元，賣(mài)包裝袋的收入為1.9億元。相較之下，賣(mài)飲品的收入占比非常小。2021年這一比重僅占0.8%。

同時(shí)，蜜雪冰城還自己生產(chǎn)原材料，招股書(shū)顯示，蜜雪冰城已在河南、海南、廣西、重慶、安徽建成67萬(wàn)平方米的五大生產(chǎn)基地，覆蓋糖、奶、茶、咖啡等全品類食材。

據(jù)招股書(shū)，蜜雪冰城賣(mài)給加盟商的原材料里有60%都是自產(chǎn)，像是檸檬、奶粉這樣的主要食材，2022年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均低約20%、10%。

再來(lái)看古茗，和蜜雪冰城做原料商不同，古茗和茶百道更多的是做中間商。盡管采購(gòu)規(guī)模也不小，但倒賣(mài)原材料的成本優(yōu)勢(shì)自然無(wú)法與蜜雪冰城相提并論。

2022年，古茗采購(gòu)了超30種、81600噸新鮮水果。在它的銷售成本里，光是從上游供應(yīng)商采購(gòu)的成本就占了近95%；同樣做中間商生意的茶百道，同期該項(xiàng)成本的占比為94%。

而且像古茗主要做鮮果茶，相對(duì)于蜜雪冰城方便儲(chǔ)運(yùn)的檸檬，古茗的各類水果需要更強(qiáng)大的冷鏈物流能力，這又是一筆重資產(chǎn)，也決定了古茗的開(kāi)店速度快不起來(lái)，短保質(zhì)期鮮果和鮮奶，無(wú)法支持其無(wú)限擴(kuò)大冷鏈。

古茗的開(kāi)店策略是在某個(gè)區(qū)域高密度開(kāi)店，極大地降低冷鏈成本。截至2023年底，茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草等品牌已拓展至300多個(gè)城市，而古茗門(mén)店覆蓋城市不足200個(gè)。但其中，古茗在浙江省門(mén)店數(shù)超過(guò)2000家。

古茗內(nèi)部有一個(gè)說(shuō)法，即在單一省份的門(mén)店超過(guò)500家，表示該地區(qū)具備了凸顯規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，稱之為“關(guān)鍵規(guī)模”。目前，古茗已在八個(gè)省份建立起了超過(guò)關(guān)鍵規(guī)模的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，這八個(gè)省份也撐起了古茗2023年87%的GMV。

03

未來(lái)增量在哪里？

一旦成為上市公司，這三家面臨的是如何找到增量，維持增長(zhǎng)率。

蜜雪冰城的增量在海外，其在招股書(shū)透露了海外門(mén)店的最新數(shù)字：3973家門(mén)店，300多名員工，分布在11個(gè)國(guó)家，以東南亞為主。

如何搭建同樣高效的海外供應(yīng)鏈，蜜雪冰城的應(yīng)對(duì)措施是在海南設(shè)有專為出海服務(wù)的大型工廠。

但很顯然，海外的供應(yīng)鏈搭建要難得多，要在海外實(shí)現(xiàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同等的規(guī)模、價(jià)格和供貨能力，需要更大的資金支持。因此此次招股，蜜雪冰城計(jì)劃將募資額的數(shù)百萬(wàn)港元用于搭建國(guó)際供應(yīng)鏈平臺(tái)——包括一個(gè)位于東南亞的多功能供應(yīng)鏈中心，以生產(chǎn)采購(gòu)自本地的原料。

茶百道的出海步伐則慢了很多，相比于蜜雪冰城2018年就出海，茶百道在23年才宣布海外首店落地韓國(guó)，2014年的出海布局在東南亞。

而古茗目前尚未表示有出海計(jì)劃。事實(shí)上，就國(guó)內(nèi)它都還有19個(gè)省待開(kāi)發(fā)，北京、上海沒(méi)有一家門(mén)店，甚至整個(gè)黃河以北的區(qū)域都鮮有涉足。

整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)早已有共識(shí)，出海是找增量，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則仍然是盤(pán)活存量。

古茗如何去打北上廣，如何在本就成本高企的區(qū)域繼續(xù)投入冷鏈呢？顯而易見(jiàn)，這是個(gè)難題，也是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)所在。

值得一提的是，茶飲只是整個(gè)現(xiàn)做飲料市場(chǎng)的一部分，另一半江山由咖啡撐著，這個(gè)賽道同樣卷生卷死。

研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門(mén)戶”在2023年12月發(fā)布的報(bào)告稱，“過(guò)去12個(gè)月，中國(guó)咖啡品牌在全球的門(mén)店總量首次超越美國(guó)，以4.97萬(wàn)家的數(shù)量躍居全球第一。”而且，中國(guó)咖啡品牌在全球市場(chǎng)擴(kuò)張的約1.8萬(wàn)家門(mén)店中，有逾1.1萬(wàn)家新店來(lái)自瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡。

茶飲企業(yè)如何應(yīng)對(duì)相似賽道的競(jìng)爭(zhēng)？這同樣是難題。

2024年已經(jīng)開(kāi)啟，誰(shuí)能率先上市、獲得資金、加快擴(kuò)張，讓我們拭目以待。這場(chǎng)存量市場(chǎng)的效率之爭(zhēng)，爭(zhēng)的就是每分每秒了。