出品/電商頭條    

作者/李迎

01

從市值來(lái)看，1個(gè)拼多多=5個(gè)京東

在電商行業(yè)，唯一不變的就是變化。

在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多人習(xí)慣了“阿里第一，京東第二”的說(shuō)法，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東還曾豪言要在5年內(nèi)超越阿里。然而現(xiàn)實(shí)很骨感，近幾年，拼多多一躍而起，以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭攪動(dòng)市場(chǎng)格局，京東的位置已經(jīng)發(fā)生了變化。

2018年7月26日，拼多多正式登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，公司市值為350億美元左右，同日，京東的市值則是550億美元左右，比拼多多多了200億美元。2024年1月12日，美股收盤，拼多多最新市值來(lái)到1975億美元，折合人民幣14158億，同日，京東最新市值則是388.65億美元。

拼多多、京東美股 圖源：百度股市通

按照公司市值來(lái)計(jì)算，1個(gè)拼多多的市值已經(jīng)超過(guò)5個(gè)京東，真可謂三十年河?xùn)|，三十年河西。

不僅如此，市場(chǎng)人士指出，在過(guò)去的一年中，京東的股價(jià)也經(jīng)歷了大幅下跌，市值縮水。2023年，京東股價(jià)下跌近50%，2021年年初，京東美股最高股價(jià)來(lái)到108.280美元/股，如今已經(jīng)不足最高股價(jià)的四分之一。

市場(chǎng)人士分析，一個(gè)公司的市值在一定程度上代表了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，這與其盈利能力和發(fā)展前景是分不開(kāi)的。京東在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)或許受到多重因素的影響，但無(wú)論如何，京東股價(jià)下跌是一種警醒，也從某種程度上暴露了公司發(fā)展存在的問(wèn)題。

2023年12月，一位京東運(yùn)營(yíng)人員在內(nèi)網(wǎng)發(fā)表了一篇長(zhǎng)文，歷數(shù)了在他看來(lái)京東目前存在的一些問(wèn)題，主要包括：促銷機(jī)制復(fù)雜；平臺(tái)大促需要提前規(guī)劃好節(jié)奏和力度；平臺(tái)生態(tài)需要給到pop商家更多支持；低價(jià)心智，需要人人執(zhí)行到位，貫徹到底。

劉強(qiáng)東也進(jìn)行回應(yīng)，京東必須改變，否則沒(méi)有出路�！俺霈F(xiàn)這么多問(wèn)題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)，但是無(wú)論如何，我不會(huì)躺平，也希望兄弟們不會(huì)躺平�！�

那么，京東的股價(jià)表現(xiàn)為何不盡如人意？

公司市值變化從某種程度上反映了市場(chǎng)需求和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，拼多多直指下沉市場(chǎng)，主打低價(jià)，順應(yīng)了消費(fèi)市場(chǎng)的變化，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)、市值暴漲。反過(guò)來(lái)，過(guò)去京東強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)和用戶服務(wù)體驗(yàn)，相對(duì)忽視了下沉市場(chǎng)，2023年京東重提低價(jià)，但在市場(chǎng)看來(lái)，京東的低價(jià)策略并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

與此同時(shí)，京東面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。拼多多、淘天集團(tuán)之外，抖音電商步步緊逼，實(shí)力不可小覷。抖音憑借巨大的流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，同時(shí)布局內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，給京東增添了無(wú)形壓力。

電商出海已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，但京東在海外市場(chǎng)幾乎缺位。2014年，劉強(qiáng)東就表達(dá)了京東集團(tuán)國(guó)際化的決心，“是否國(guó)際化，決定了京東未來(lái)的生死。”然而，除了京東物流，在跨境電商方面，京東并沒(méi)有做出亮眼的成績(jī)。相反，阿里的全球速賣通、拼多多的Temu在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了不小的進(jìn)步。尤其是Temu，在海外實(shí)現(xiàn)了一路狂飆。

近期，據(jù)SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)4.67億，與Aliexpress持平，排名全球第二。在半年之間，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量飆升了106.4%。還有市場(chǎng)消息稱，Temu為2024年定下的GMV目標(biāo)為300億美元，這個(gè)數(shù)字將不少于2023年成交額的兩倍。

圖源：SimilarWeb

即時(shí)零售已經(jīng)成為市場(chǎng)必爭(zhēng)之地，但京東似乎遇上了點(diǎn)麻煩。2024年年初，京東集團(tuán)公告稱，其子公司達(dá)達(dá)在內(nèi)部審計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一些存疑的行為，可能會(huì)導(dǎo)致公司2023年在線廣告和營(yíng)銷服務(wù)的收入數(shù)據(jù)存疑，將委托第三方重新審計(jì)。消息公布后，達(dá)達(dá)集團(tuán)的股價(jià)出現(xiàn)了大幅下跌，跌幅超過(guò)45%，近乎腰斬。這一情況也對(duì)京東產(chǎn)生了一定影響。

達(dá)達(dá)集團(tuán)是京東旗下本地即時(shí)零售和即時(shí)配送平臺(tái)。2023年年初，京東方面曾表示，即時(shí)零售是京東的必贏之戰(zhàn)，如今達(dá)達(dá)集團(tuán)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存疑，也意味著京東集團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的發(fā)展遇到了挑戰(zhàn)。

如此看來(lái)，京東確實(shí)遇到了不少難題。

02

回顧京東的2023年

2023年已經(jīng)過(guò)去，這一年京東情況如何？

先來(lái)看看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，目前，京東集團(tuán)發(fā)布了2023年三季度業(yè)績(jī)。第三季度京東收入為2477億，較2022年第三季度增加1.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為93億，去年同期為87億；歸屬于本公司普通股股東的凈利潤(rùn)為79億，去年同期為60億。2023年第三季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤(rùn)為人民幣106億元，去年同期為人民幣100億元。

京東集團(tuán)財(cái)報(bào) 圖源：京東公告

京東集團(tuán)CEO許冉表示，“三季度，我們?nèi)〉昧朔�(wěn)健的收入表現(xiàn)，并且利潤(rùn)水平達(dá)到歷史新高。”但需要注意的是，三季度，京東零售營(yíng)收微增0.06%，京東零售面臨著較大的增長(zhǎng)壓力。

2023年也是劉強(qiáng)東全面回歸的一年，劉強(qiáng)東尤其強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，對(duì)京東進(jìn)行了大刀闊斧的改造。劉強(qiáng)東表示，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器�！�

過(guò)去一年，京東全面推進(jìn)低價(jià)策略。為了重塑用戶對(duì)京東的低價(jià)心智，京東先后上線百億補(bǔ)貼、推出春曉計(jì)劃、開(kāi)放生態(tài)、組織變革、推動(dòng)流量平權(quán)等等，從價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)等方面加快布局，動(dòng)作不斷。

除此之外，京東集團(tuán)還進(jìn)行了多次人事調(diào)整。5月，京東CFO許冉接替徐雷成為集團(tuán)CEO。隨后，京東物流集團(tuán)CFO單甦升任京東集團(tuán)CFO。6月26日，原京東產(chǎn)發(fā)CEO胡偉擔(dān)任京東物流CEO。11月，京東集團(tuán)CEO許冉同時(shí)兼任京東零售集團(tuán)CEO。

回看整個(gè)2023年，是京東重提低價(jià)，是充滿變化的一年，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，低價(jià)策略效果還未徹底顯現(xiàn)。不過(guò)也正如劉強(qiáng)東所說(shuō)，“京東現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)需要時(shí)間�！�

未來(lái)，京東仍將繼續(xù)低價(jià)戰(zhàn)略。許冉接任京東零售CEO后表示，京東整體零售戰(zhàn)略在方向上不會(huì)有大的變化。

03

京東將繼續(xù)低價(jià)策略

從京東的各項(xiàng)動(dòng)作來(lái)看，京東的低價(jià)策略是毫不動(dòng)搖的。

2023年12月27日，京東發(fā)布公告，自2023年12月29日起，用戶在京東平臺(tái)上申請(qǐng)退換貨時(shí)將新增一項(xiàng)“僅退款”服務(wù)。京東推出“僅退款”服務(wù)，試圖將更好的服務(wù)體驗(yàn)帶給用戶。此外，京東表示，用戶在申請(qǐng)“僅退款”時(shí)，需要先與相關(guān)商家協(xié)商達(dá)成一致，以確保商家的權(quán)益，避免出現(xiàn)糾紛。

京東支持“僅退款” 圖源：京麥商家中心公眾號(hào)

京東集團(tuán)還宣布大幅漲薪，2024年1月1日起京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。值得注意的是，采銷一線人員就是京東低價(jià)策略的主要執(zhí)行人員，京東此舉是為了鼓勵(lì)員工積極推進(jìn)低價(jià)策略，落實(shí)好用戶服務(wù)。

值得一提的是，京東采銷直播間表現(xiàn)火爆，為公司帶來(lái)不小的驚喜。去年雙11期間，京東采銷直播的總觀看人數(shù)突破3.8億人次。官方數(shù)據(jù)顯示，在2024跨年直播中，京東采銷直播間在5個(gè)小時(shí)的直播中，整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬(wàn)。

京東采銷直播間 圖源：京東黑板報(bào)公眾號(hào)

總的來(lái)說(shuō)，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的電商江湖，沒(méi)有永遠(yuǎn)的霸主，只有適應(yīng)變化、勇于創(chuàng)新的企業(yè)才能立于不敗之地。事實(shí)告訴我們，如今的京東必須跟隨著時(shí)代發(fā)展浪潮帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，嚴(yán)陣以待。