來源/電商在線

撰文/王嶄

2024年初的爆款電視劇，《繁花》當(dāng)之無愧。

“南方小土豆”北上哈爾濱時(shí)，上海的黃河路、進(jìn)賢路擠滿了《繁花》劇迷，汪小姐排骨年糕、寶總泡飯和同款套餐火了，至真園原型“苔圣園”訂餐電話被打爆，訂單翻了2—3倍，和平飯店里定價(jià)16888元的“英國繁花套房”被訂滿，幾位主角的同款更是被嗅覺敏銳的中國商家快速搬上電商平臺。

《繁花》的圍繞著胡歌飾演的寶總展開，靠著“一把火“爆紅的三羊牌，更是寶總成功之路上不可忽視的一員。

有人猜三羊牌是用“羊羊羊”做廣告詞的上海品牌恒源祥，有人猜是請費(fèi)翔代言過的寧波品牌雅戈?duì)?/a>，三羊牌的原型還沒有定論，但電視劇中三羊牌的“對家”夢特嬌，現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在。

《繁花》中，三羊牌大獲成功

在人均工資幾百元的20世紀(jì)90年代，無數(shù)人愿意不吃不喝攢幾個(gè)月工資買件定價(jià)近千元的夢特嬌。但2024年，夢特嬌已經(jīng)淡出人們的視線，網(wǎng)速還慢得像2G，《繁花》大火后，上海最后一家夢特嬌門店傳出閉店消息，引得一片唏噓，有網(wǎng)友在社交平臺上替它著急：“《繁花》這么火，潑天的富貴都到頭上了，你咋不接一接！”

曾風(fēng)光無限的夢特嬌，沒有接住這波2024年的流量�？v觀夢特嬌入華45年，從曾經(jīng)席卷全中國，到逐漸落后于時(shí)代，款式設(shè)計(jì)一成不變，品牌力不斷下降，也沒有搭上電商的順風(fēng)車。

市場的消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕，夢特嬌的購買者卻在逐漸老去，當(dāng)年的那批“夢特嬌男孩”，還能支持這個(gè)在中國走入暮年的法國品牌多久？

01

潑天的富貴，沒接住

“潑天的富貴給你們了，竟然不配合營銷�！�

夢特嬌的小紅書官方賬號下，有網(wǎng)友“恨鐵不成鋼”吐槽著。

不怪網(wǎng)友有這種想法。作為2024年的開年爆款，《繁花》有著足夠多的話題。從獲得茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的原著小說，到王家衛(wèi)“下凡”執(zhí)導(dǎo)的首部電視劇，再到刷屏社交平臺的多個(gè)熱搜……

只是，在《繁花》中以真名“客串”，還在片尾登上感謝名單的服飾品牌夢特嬌，卻沒有接住這波流量。

小紅書網(wǎng)友曬出的夢特嬌  

作為三羊牌的“對家”，夢特嬌在《繁花》的第四集靠著“亮絲T恤” 出場，一朵花的品牌標(biāo)志更是占據(jù)了不小的畫面，引得不少網(wǎng)友在家里翻箱倒柜，找出父母那輩購買的夢特嬌POLO衫，然后在小紅書、微博和抖音等社交平臺上發(fā)出帖子。

“沒想到我爸當(dāng)年也是時(shí)尚弄潮兒，花1000多買過夢特嬌�！�

“老上海誰家還沒有件夢特嬌？”

網(wǎng)友討論得火熱，夢特嬌的官方賬號和電商平臺卻顯得異�！袄潇o”。

夢特嬌的天貓旗艦店，只在首頁上線了一個(gè)下單贈送騰訊視頻會員的活動；小紅書賬號上，同樣是贈送騰訊視頻會員，直到1月5日才把《繁花》中出現(xiàn)的“亮絲T恤”拿出來宣傳；抖音上，夢特嬌的官方賬號只是改了改文案，蹭了蹭寶總的熱度，短視頻的內(nèi)容卻完全沒什么變化。

夢特嬌直播間也絲毫沒有變化，主播介紹著衣服，不斷催單，偶爾說一句我們是“寶總的夢特嬌”，但主推的卻是各種羽絨夾克，引來網(wǎng)友吐槽：“感覺只適合50歲以上的人穿，和寶總一點(diǎn)沒關(guān)系”。

滿懷情懷的網(wǎng)友，只能自己發(fā)帖，在夢特嬌的社交平臺留言。

沒有內(nèi)容承接的夢特嬌，也無法將流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。第三方數(shù)據(jù)平臺達(dá)多多顯示，《繁花》播出后，夢特嬌的抖音直播間觀看量、成交額和轉(zhuǎn)化率變化并不大，直到1月9日《繁花》完結(jié)，才有短暫的上升，隨后又回歸到日常水平。

用流行的說法來講，夢特嬌對時(shí)下熱點(diǎn)有敏感度，但不多。當(dāng)流量襲來，夢特嬌在內(nèi)容表達(dá)上沒承接住，潑天的富貴也吃不下。

相比之下，曾經(jīng)的鴻星爾克和韓束，以及前段時(shí)間國貨走紅風(fēng)潮中的各大品牌，或許可以給夢特嬌做做榜樣。

因捐款走紅的鴻星爾克，在直播間感謝著各路網(wǎng)友，還呼吁大家“理智消費(fèi)”，甚至和捐款的蜜雪冰城隔空互動，在直播間用互動承接住了流量。韓束的直播間在吳亦凡翻車后涌入大量觀眾，男女主播絲毫不慌，金句頻出，用打工人身份調(diào)侃，“你們不要罵我，我們馬上就要下班了”，打造出歡樂氣氛反而迎來不少同情，當(dāng)日銷售額突破680萬，是平日的30多倍。

活力28感謝云股東

因?yàn)橄M(fèi)降級走紅的性價(jià)比國貨，更是加下足功夫。清潔品牌活力28董事長在直播間帶貨，把消費(fèi)者稱為云股東，將流量長尾化；蜂花更是把“撿別人箱子發(fā)快遞”這個(gè)梗玩到了極致，四處撿其他品牌包裝箱，給消費(fèi)者“省錢”。

交易是流量的終點(diǎn)，好的內(nèi)容和故事構(gòu)成促成交易的必經(jīng)之路，當(dāng)流量襲來，如何把內(nèi)容和產(chǎn)品結(jié)合好，承接住流量，是眾多品牌的新命題。各路榜樣在前，夢特嬌卻沒抓住這波機(jī)會，直到《繁花》落幕，也沒承接住這波流量。

02

法國“潮牌”

打造一代夢特嬌男孩

夢特嬌當(dāng)年到底有多火？

電視劇中，夢特嬌的出場伴隨著一段旁白，“法國產(chǎn)的夢特嬌亮絲T恤衫令大多數(shù)中國人第一次開始了對時(shí)尚品牌的追求。九百塊一件的天價(jià)，并沒有嚇退購買者的熱情，仍舊讓國人趨之若鶩”。

現(xiàn)實(shí)中，夢特嬌的火爆程度有過之而無不及。

20世紀(jì)90年代，夢特嬌的定價(jià)就已經(jīng)達(dá)到千元，而1993年上海部分地區(qū)的房價(jià)不過980元。在人均工資幾百元的90年代，無數(shù)年輕男性不吃不喝也要爭當(dāng)“夢特嬌男孩”，“夢特嬌T恤，太子褲，再蹬一雙迪亞多納運(yùn)動鞋，就是街上最靚的仔”。

作家王小波直言，自己高中時(shí)期渴望擁有一件夢特嬌T恤；登上溫州富豪榜的亞龍集團(tuán)張文榮，則靠著倒賣夢特嬌在3個(gè)月賺了10多萬元，獲得了第一桶金。

夢特嬌的火爆，一是趕上了時(shí)代的趨勢，二是得益于強(qiáng)大的營銷手段。

1880年，夢特嬌誕生在法國南部，在有著諸多時(shí)尚品牌的法國算是個(gè)“小透明”，名氣不大，銷量也不算高，但它將目光瞄準(zhǔn)中國，先是在1971年成立香港夢特嬌遠(yuǎn)東有限公司，又在1979年進(jìn)入內(nèi)地市場。

1990年代夢特嬌的宣傳廣告  圖源：夢特嬌官網(wǎng)

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)非常巧妙。

1978年，中國改革開放，國人服裝意識開始萌芽，從穿得舒適追求起穿得時(shí)尚，夢特嬌瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)缺少品牌也不夠時(shí)尚的中國，還從香港“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”內(nèi)地——1970年代，香港是中國的“時(shí)尚之都”，引領(lǐng)著中國時(shí)尚風(fēng)潮。

剛進(jìn)入中國的夢特嬌只賣男裝，現(xiàn)在男性消費(fèi)者被調(diào)侃“消費(fèi)能力不如狗”，當(dāng)年情況卻不同，夢特嬌遠(yuǎn)東有限公司董事顏諾德曾表示，“我們進(jìn)入中國市場時(shí)，完全是男性的品牌形象。因?yàn)?979年時(shí)，中國剛剛改革開放，對于名牌服裝的需求，主要集中在大城市的男性消費(fèi)者身上”。

POLO衫設(shè)計(jì)，光滑的“亮絲”面料，帶上胸口的一朵小花標(biāo)志，夢特嬌成了身份的象征，但有了好產(chǎn)品，還要有好宣傳。

彼時(shí)的夢特嬌，營銷宣傳手段也不少。門店開在高級百貨大樓里，配合著精致的櫥窗展示與一本本外國模特畫冊，還在上海最高檔的波特曼酒店舉辦時(shí)裝表演會，門票就要75元一張，比現(xiàn)在不少電影票還貴。

趕上了時(shí)代風(fēng)潮，只賣男裝的夢特嬌成功搶占了中國服裝市場的空缺，成為了年輕男性的心頭好，甚至衍生出各種都市傳說。比如在舞廳的燈光下，夢特嬌胸口的一朵花標(biāo)志會發(fā)出不同的光，再比如有個(gè)老板家里著火，東西都燒沒了，幾件夢特嬌“火燒不壞”的亮絲T恤卻完好無損……

03

潮流一朵花，變成時(shí)代一滴淚

曾席卷中國，作為無數(shù)男性“人生第一件奢侈品”的夢特嬌，為什么現(xiàn)在不火了？

夢特嬌在中國的走紅，是吃了時(shí)代的紅利，它的衰落，也是因?yàn)闀r(shí)代。

早年在中國走紅的品牌，或多或少都遇到過“假貨”問題。鱷魚、華倫天奴、皮爾卡丹……這些海外服裝品牌，或多或少被當(dāng)時(shí)版權(quán)意識不強(qiáng)的中國工廠仿冒過。

鱷魚這個(gè)牌子的鱷魚標(biāo)志朝向哪邊，至今還是不少人心中的未解之謎，夢特嬌的仿品也有不少，小紅書上，還有人表示還記得夢特嬌仿制品的價(jià)格：“當(dāng)年正品1000多元，仿品50—150元。”大街小巷人人都穿，夢特嬌再難成為“身份”的象征。

小紅書網(wǎng)友曬出的“夢特嬌仿品”

除了仿制品，夢特嬌還面臨著更大的挑戰(zhàn)。

電視劇中，三羊牌破解了夢特嬌的面料工藝，成本只要夢特嬌的五分之一，還靠著費(fèi)翔的“一把火”徹底火了，打響了品牌。

現(xiàn)實(shí)中，早早進(jìn)入中國市場的夢特嬌，也迎來各路品牌的挑戰(zhàn)。

1992年，LV進(jìn)入中國，1996年，GUCCI、愛馬仕進(jìn)入中國，這些奢侈品品牌，讓同樣定位在奢侈品上的夢特嬌相形見絀。

離開奢侈品領(lǐng)域，夢特嬌在時(shí)尚界面臨的競爭就更大了。

海外快時(shí)尚品牌紛紛布局中國市場，澳大利亞的真維斯在1993年進(jìn)入中國，丹麥的杰克瓊斯則在2000年進(jìn)入中國，而日本的優(yōu)衣庫在2002年入華。

國內(nèi)，1995年，美特斯邦威在溫州誕生，1996年，溫州又誕生了一個(gè)森馬，兩個(gè)溫州品牌成了中國快時(shí)尚領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。而1997年，無錫出了個(gè)同樣專注男裝的海瀾之家。

2023年，《狂飆》爆火，海瀾之家與演員張頌文合作

在各路品牌的圍追堵截下，吃著老本的夢特嬌，“奢侈品”濾鏡被擊碎，設(shè)計(jì)上時(shí)尚優(yōu)勢也不再。

更大的打擊，則來自線上。

2003年，淘寶成立，各路淘品牌紛紛涌現(xiàn)，消費(fèi)選擇越來越多。

年輕一代消費(fèi)者不僅審美變了，購物習(xí)慣也不同了，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，按按手機(jī)就能下單。線下“只逛不買”成了常態(tài)，而夢特嬌直到2014年，才開出天貓旗艦店，點(diǎn)擊進(jìn)入，店內(nèi)主打的還是POLO衫，亮絲系列定價(jià)依舊在1000元以上，以至于招來網(wǎng)友吐槽“又土又貴”。

時(shí)代變遷中，夢特嬌不是沒有想過轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)主打男裝的夢特嬌，陸續(xù)售賣女裝、箱包、童裝甚至文具，還開了不同品類的旗艦店。但各個(gè)旗艦店背后的公司，有的來自義烏，有的來自廣州，還有公司公司因?yàn)橘|(zhì)量問題兩次登上新聞——類似貼牌的操作，讓品牌力大不如前。

夢特嬌線下門店  圖源：夢特嬌官網(wǎng)

現(xiàn)在的夢特嬌，更多靠著“時(shí)代濾鏡”生存。

天貓旗艦店中，一款折后254.4元的POLO打底衫月付款300多，已售出1000多件，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音上夢特嬌官方賬號近30日直播帶貨銷售額達(dá)到了750萬—1000萬元。

不少評論都表示，自己是“給爸爸下單”“滿足爸爸年輕時(shí)候愿望”，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，夢特嬌的購買者多為41—50歲的男性用戶。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，購買夢特嬌的，還是曾經(jīng)的“夢特嬌男孩”，也只有他們，還記得這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的上古潮牌。