來(lái)源/電商頭條

作者/風(fēng)清

01

人人都學(xué)拼多多搞僅退款

在僅退款這項(xiàng)規(guī)則上，幾大電商平臺(tái)出乎意料地達(dá)成了一致。

2023年12月26日，淘寶發(fā)布的關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的公示通知正式生效。這意味著，符合三種情形的賣(mài)家會(huì)被平臺(tái)支持“僅退款”。

第一，差評(píng)或者違規(guī)情況過(guò)多賣(mài)家，一旦被投訴，會(huì)被平臺(tái)直接判定退貨退款或僅退款。

第二，在未經(jīng)買(mǎi)家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨，系統(tǒng)都支持買(mǎi)家“僅退款”。

第三，有關(guān)“7天無(wú)理由退貨”商品或買(mǎi)家拒收的商品，支持買(mǎi)家在拒簽后申請(qǐng)退款。

圖源：淘寶

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，買(mǎi)家在退貨時(shí)，淘寶會(huì)基于平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力，針對(duì)商家以往的行為軌跡進(jìn)行評(píng)估，如果商家以往的負(fù)面信息過(guò)多，平臺(tái)就會(huì)對(duì)買(mǎi)家發(fā)起的售后直接做出快速的退貨退款或者僅退款的支持。

而就在淘寶宣布支持僅退款的第二天，京東也宣布將全面支持僅退款。

12月27日，京東宣布在《京東開(kāi)放平臺(tái)售后服務(wù)管理規(guī)則》中，新增了退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，這一規(guī)則將于12月29日生效；同時(shí)，《京東開(kāi)放平臺(tái)交易糾紛處理總則》新增了支持用戶(hù)僅退款的內(nèi)容。

圖源：京東

這意味著當(dāng)商家的產(chǎn)品存在嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對(duì)板情形的，京東有理由認(rèn)為商家無(wú)履行合同之意圖，視為商家拒絕履約，交易支持僅退款或退貨退款。

至于抖音，早在去年9月已在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》更新一則僅退款相關(guān)說(shuō)明：“商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施，商品好評(píng)率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除。”

簡(jiǎn)而言之，抖音是通過(guò)“商家好評(píng)率”這一指標(biāo)來(lái)判定是否滿(mǎn)足僅退款標(biāo)準(zhǔn)。

僅退款，是拼多多自上線起就支持的功能，并隨著拼多多的崛起被發(fā)揚(yáng)光大。早些年的時(shí)候，這項(xiàng)功能并沒(méi)有被其他平臺(tái)重視，即使上線也只在部分商家中適用。

而如今，幾大平臺(tái)都爭(zhēng)先恐后地學(xué)習(xí)拼多多，上線“僅退款”功能，這背后暗藏著哪些原因？

02

你不賣(mài)，有的是人賣(mài)

淘寶、京東開(kāi)始支持僅退款后，反對(duì)聲音最大的群體就是商家。

由于人性使然，平臺(tái)支持僅退款后必然會(huì)出現(xiàn)一批“薅羊毛”的買(mǎi)家，即使買(mǎi)到了正常的商品也申請(qǐng)僅退款，空手套白狼。如此一來(lái)商家等于賣(mài)幾單就虧一單，利潤(rùn)直線下降。

淘寶、京東等平臺(tái)，不會(huì)不知道這一規(guī)則的漏洞，因?yàn)榇饲捌炊喽嗑鸵恢币騼H退款廣受商家詬病，甚至去年矛盾集中爆發(fā)，發(fā)生了“炸店”事件。

2023年3月23日，拼多多自營(yíng)店剛上線，就被大量拼多多商家下單然后申請(qǐng)僅退款，僅上線4個(gè)小時(shí)就被迫關(guān)店。這些商家是想讓平臺(tái)也嘗一嘗被“僅退款”的滋味，推動(dòng)取消僅退款。

既然明知道會(huì)激化商家和平臺(tái)的矛盾，為什么平臺(tái)們還要對(duì)僅退款趨之若鶩？因?yàn)槠炊喽嗟某晒o他們上了一課：如果商家和消費(fèi)者一定要得罪一個(gè)，那寧可得罪商家。

回顧平臺(tái)規(guī)則沿革可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是淘寶還是京東，都致力于“兩頭不得罪”，塑造不偏不倚的平臺(tái)形象。但長(zhǎng)期執(zhí)行下來(lái)的結(jié)果卻是“兩邊都得罪了”，消費(fèi)者覺(jué)得舉證太麻煩，商家覺(jué)得平臺(tái)過(guò)于袒護(hù)消費(fèi)者，反而吃力不討好。

而拼多多在規(guī)則設(shè)置上，從一開(kāi)始就一邊倒地維護(hù)消費(fèi)者，即使部分商家有怨言也在所不惜。拼多多的思路很明確：消費(fèi)者多的地方不缺商家，沒(méi)人會(huì)放著錢(qián)不賺。你不賣(mài)，有的是人賣(mài)；但你不買(mǎi)，就真少了一個(gè)人買(mǎi)。

可能有人會(huì)問(wèn)，如果每個(gè)人都去拼多多“薅羊毛”，豈不是把商家“薅”垮了，那誰(shuí)還去拼多多做生意呢？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，知乎上有位答主說(shuō)：“拼多多在賭一件事，十個(gè)商家九個(gè)騙，十個(gè)買(mǎi)家九個(gè)善，然后它真賭贏了”，贏得了1萬(wàn)多人贊同，位列第一。

圖源：知乎

雖然“十個(gè)商家九個(gè)騙”有待商榷，但“十個(gè)買(mǎi)家九個(gè)善”卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。整體上看，熱衷于“薅羊毛”的消費(fèi)者終究是少數(shù)人，大部分人懶得為那點(diǎn)錢(qián)煞費(fèi)苦心，再加上拼多多的低價(jià)心智降低了消費(fèi)者的質(zhì)量預(yù)期，使得惡意僅退款維持在一個(gè)可以接受的比例。

所以，商家群體中“沉默的大多數(shù)”其實(shí)已經(jīng)接受了“僅退款”，無(wú)非是讓一部分利潤(rùn)給消費(fèi)者而已，這也是拼多多敢“硬剛”炸店的原因。

正是看明白了這一點(diǎn)，淘寶、京東才陸續(xù)跟進(jìn)，學(xué)拼多多搞起了僅退款。

失去賣(mài)家，失去很多；失去買(mǎi)家，失去一切。

03

僅退款背后，是用戶(hù)地位空前提高

從更高的視角上看，推行僅退款是電商大廠“用戶(hù)第一”戰(zhàn)略的必然要求。

去年5月下旬，馬云在淘天集團(tuán)的小范圍溝通會(huì)上，提出了集團(tuán)未來(lái)的三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

9月12日，阿里巴巴集團(tuán)新任CEO吳泳銘發(fā)布全員信，宣布確立兩大戰(zhàn)略重心：用戶(hù)為先、AI驅(qū)動(dòng)。

兩大重量級(jí)人物都提到用戶(hù)，足以說(shuō)明阿里對(duì)用戶(hù)的重視。

值得注意的是，過(guò)去十幾年間，“客戶(hù)第一、員工第二、股東第三”，是阿里一再?gòu)?qiáng)調(diào)的價(jià)值觀。從“客戶(hù)”到“用戶(hù)”雖是一字之差，卻代表著阿里重心的轉(zhuǎn)變。

所謂客戶(hù)，更多是從營(yíng)收視角而言，電商業(yè)務(wù)的客戶(hù)，也就是商家；而用戶(hù)，無(wú)疑是指消費(fèi)者。從客戶(hù)變?yōu)橛脩?hù)，是阿里面對(duì)環(huán)境變化給出的破局之道。

無(wú)獨(dú)有偶，京東最近也一再?gòu)?qiáng)調(diào)“用戶(hù)”的重要地位。

近日，某京東員工在內(nèi)網(wǎng)討論跨年晚會(huì)方案時(shí)，劉強(qiáng)東在留言區(qū)表示：“決策時(shí)不要忘了用戶(hù)，這是我們做任何工作的出發(fā)點(diǎn)�！蓖瑫r(shí)劉強(qiáng)東拿出了自己最喜歡的一輛猛士越野車(chē)，作為湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的互動(dòng)獎(jiǎng)品之一，為晚會(huì)加碼助力。

圖源：京東內(nèi)網(wǎng)

實(shí)際上去年年初以來(lái)，京東就推出了百億補(bǔ)貼等措施，大力推行低價(jià)策略，以踐行“用戶(hù)第一”的核心理念。

的確，用戶(hù)向來(lái)是資本市場(chǎng)衡量企業(yè)價(jià)值的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。拼多多去年之所以股價(jià)能超越阿里，很大程度上源自與阿里持平的用戶(hù)體量，以及用戶(hù)增速大幅提升的跨境業(yè)務(wù)。要挽救企業(yè)的股價(jià)，回歸用戶(hù)可謂必經(jīng)之路。

更重要的是，在逐漸“內(nèi)卷”的大環(huán)境下，用戶(hù)成了電商大廠們最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略資源。增長(zhǎng)都已經(jīng)看見(jiàn)天花板的情況下，比的就是誰(shuí)的用戶(hù)流失得更少。

從這個(gè)維度看，電商大廠“普及”僅退款不是下策，反而可能是上策。一方面這是一套執(zhí)行起來(lái)非常簡(jiǎn)單的方案，另一方面這套方案已經(jīng)過(guò)拼多多的驗(yàn)證，具有可行性。

正所謂大道至簡(jiǎn)，越到困難的時(shí)候，越簡(jiǎn)單的方法越是管用。“僅退款”就像一個(gè)齒輪，帶動(dòng)著龐大的電商機(jī)器飛速轉(zhuǎn)向。