來源/虎嗅商業(yè)消費組

作者/姚蘭

赴港IPO之路好不熱鬧。繼茶百道之后，又出現(xiàn)了古茗和蜜雪冰城的身影——1月2日，古茗和蜜雪冰城同時向港交所遞交招股書。需要說明的是，蜜雪冰城此番轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股前，曾于2022年闖關(guān)A股未果。

根據(jù)灼識咨詢報告，按2023年的GMV及門店數(shù)量計，古茗均是中國（10元-20元價格帶）最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌，亦是全價格帶下中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。按截至2023年底的門店數(shù)量計，開設(shè)超過9000家門店的古茗已成為全球前五大現(xiàn)制飲品品牌。

在茶飲圈內(nèi)，10-20元價格帶一般被稱作“中端茶飲市場”，也被視為廝殺最為激烈的紅海，茶百道、古茗、滬上阿姨乃至?xí)酂刹�，都被視為這一價格帶的參戰(zhàn)者。而在同圈層競爭之外，中端玩家們還一直受到“兩頭擠壓”——在更低價格帶，擁有3.6萬余家門店的蜜雪冰城正在向其腹地市場密集滲透；在更高價格帶，喜茶、奈雪的茶自2022年開始降價后，正“俯沖”蠶食其基本盤。也是在1月2日，喜茶發(fā)布“2023年度報告”，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，喜茶在全球300多個城市開出3200多家門店，門店規(guī)模同比增長280%，其中事業(yè)合伙門店超2300家。

因聚焦于相同的價格帶，且采取加盟模式，茶百道和古茗是經(jīng)常被拿在一起比較的兩名選手。據(jù)古茗招股書，2023年前三季度其實現(xiàn)收入55.71億元，同比增長33.9%，經(jīng)調(diào)整利潤為10.45億元；2021年、2022年收入分別為43.84億元、55.59億元，凈利潤分別為9.81億元、7.88億元，對應(yīng)凈利潤率分別為22.4%和18.8%。2023年8月，茶百道向港交所遞交招股書，招股書顯示其2021年、2022年營收分別為36.44億元、42.32億元，凈利潤分別為7.79億元、9.65億元，對應(yīng)凈利潤率分別為21.4%和22.8%。

從業(yè)10年以上的餐飲投資人李立（化名）告訴虎嗅：“茶百道已經(jīng)搶先了，古茗加快IPO進(jìn)程，其中一個目的也是為了給加盟商信心，畢竟這兩年‘冒’出來的霸王茶姬在加盟商那里分走了太多注意力�！�

“我們還稱不上絕對的頭部品牌，很多領(lǐng)域還需要努力，更多是向前邁進(jìn)的那種角色�！�2022年12月杭州，古茗創(chuàng)始人王云安在與作者交流時說道。

多位茶飲品牌創(chuàng)始人以及消費投資人都向虎嗅表示，“不管是產(chǎn)品研發(fā)，還是供應(yīng)鏈建設(shè)、加盟管理，古茗各板塊實力都比較均衡，基本功足夠扎實。古茗沒有秘密，奶茶行業(yè)這些年也沒有神秘的東西了�！�

開啟IPO之路后，古茗會迎來哪些新機會，又將面臨哪些新挑戰(zhàn)？

謹(jǐn)慎的古茗，尚未進(jìn)入北京和上海

“古茗想成為第一名，超過蜜雪冰城不是不可能，但是需要再拉長一些時間，首先它要成為第二，你才有機會去爭，第二它得坐穩(wěn)一點，但現(xiàn)在不夠穩(wěn)。很重要的衡量指標(biāo)是，它能開出3萬家店嗎？它能開到蜜雪冰城所在的地方嗎？” 李立對虎嗅說。

蜜雪冰城招股書顯示，公司旗下有現(xiàn)制茶飲品牌蜜雪冰城和現(xiàn)磨咖啡品牌幸運咖。截至2023年9月30日，公司通過加盟模式開出了3.6萬家門店，覆蓋中國及海外11個國家。以國內(nèi)看，其門店網(wǎng)絡(luò)已遍布中國31個省份、自治區(qū)、直轄市，約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋所有線級城市。2022年全年以及2023年前九個月，公司分別實現(xiàn)136億元與154億元的收入，同比增長31.2%及46%。目前來看，古茗門店總數(shù)尚不足蜜雪冰城三分之一。

灼識咨詢報告預(yù)測，2022年至2027年期間，二線及以下城市的中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場將享有最快增速，并貢獻(xiàn)大部分的市場增量。

自2023年提出“萬店目標(biāo)”以來，古茗加速擴張，并在二線及以下城市表現(xiàn)出市場競爭優(yōu)勢。招股書顯示，截至2023年底，古茗已進(jìn)入中國約200個城市。其中，約79%的門店位于二線及以下城市。這一比例，在大眾現(xiàn)制茶飲店品牌中最高。2023年，古茗在二線及以下城市的門店產(chǎn)生的GMV達(dá)到147億元，占約22%的市場份額，灼識咨詢稱是該等級城市的大眾現(xiàn)制茶飲店市場中最大品牌。

圖源：古茗招股書

古茗的開店策略極富特色——從浙江到華東、華南和華中，立足浙江大本營，繼而擴展至周邊省市，在一個區(qū)域內(nèi)高密度開店。在截至2023年底，茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌已拓展至300多個城市，而古茗門店覆蓋城市不足200個。其中，古茗在浙江省門店數(shù)超過2000家�！耙粋�浙江省開出約2000家門店，對手真的拿你沒有辦法，古茗的基本盤非常穩(wěn)�！比ツ�8月，某消費投資人告訴虎嗅。

這份“謹(jǐn)慎”還體現(xiàn)為，盡管古茗已成長為在門店規(guī)模上僅次于蜜雪冰城的新茶飲品牌，但它迄今仍未在北京、上海開店。而蜜雪冰城，正在走出“隱秘的角落”。據(jù)窄門餐眼，2023年上半年，上海成為蜜雪冰城拓店最多的城市，新增門店數(shù)達(dá)40家，幾乎是其他一線城市的新增門店數(shù)的兩倍。

在古茗“謹(jǐn)慎”擴張背后，加盟商盈利狀況和供應(yīng)鏈建設(shè)，是其值得注意的兩個特點。

據(jù)灼識咨詢，2023年古茗加盟商的單店經(jīng)營利潤達(dá)到37.6萬元，單店經(jīng)營利潤率達(dá)20.2%，遠(yuǎn)超同期中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場的估計單店經(jīng)營利潤率10%-15%。在下沉市場，古茗的加盟商門店尤其表現(xiàn)出不錯的盈利能力。招股書顯示，在四線及以下城市，2023年實現(xiàn)38.6萬元的加盟商單店經(jīng)營利潤，是該等地區(qū)2022年年度人均可支配收入的逾10倍。截至2023年9月30日，在開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營兩家或以上加盟店。古茗對于加盟商關(guān)系的維護(hù)和處理頗為業(yè)界稱道。

古茗一體化供應(yīng)鏈管理包括原料采購、加工、倉儲和物流。僅2022年，古茗就采購了逾8.16萬噸新鮮水果，品種超過30種，成為同期中國現(xiàn)制茶飲店品牌中的最大水果采購商。目前，古茗在中國現(xiàn)制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎(chǔ)設(shè)施，可向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，逾75%的門店位于倉庫的150公里范圍內(nèi)；倉儲基礎(chǔ)設(shè)施由21個倉庫組成，總建筑面積超過20萬平方米，包括逾4萬立方米、可支持不同的溫度范圍的冷庫。

蜜雪冰城也以強供應(yīng)鏈能力著稱，但其模式與古茗存在差異性。

據(jù)灼識咨詢，蜜雪冰城作為在國內(nèi)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，目前擁有業(yè)內(nèi)最大和最完整的供應(yīng)鏈體系。舉個例子，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積67萬平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬噸；還建立了由26個倉庫組成、總面積達(dá)30多萬平方米的倉儲體系，截至2023年9月30日，已在全國超過90%的縣級行政區(qū)劃實現(xiàn)12小時內(nèi)觸達(dá)。

在收入模式上，同走加盟路線，古茗、蜜雪冰城、茶百道的收入都主要來源于向加盟商銷售商品和設(shè)備。據(jù)茶百道招股書，2022年其貨品及設(shè)備銷售收入為40.2億元，營收占比為95%。據(jù)古茗招股書，2021年及2022年，來自銷售商品及設(shè)備的收入分別其收入的80.9%及81.0%。

茶飲行業(yè)的“效率”之爭愈發(fā)激烈

與茶百道的定位——“新茶飲企業(yè)”有所不同，蜜雪冰城和古茗均突出了“現(xiàn)制飲品企業(yè)”的定位。這背后的原因，與茶飲行業(yè)呈現(xiàn)“無邊界”競爭的態(tài)勢密切相關(guān)，也暗含了企業(yè)對第二增長曲線的思考。

產(chǎn)品上，古茗專注于三類飲品：果茶飲品、奶茶飲品、咖啡及其他，截至2023年9月30日止九個月，果茶飲品合計占售出總杯數(shù)的51%。其中，果茶系列的“超A芝士葡萄”是古茗最暢銷的飲品之一，從2021年至2023年前三季度，總銷量超過1.3億杯。同樣是以葡萄為核心原料的產(chǎn)品，喜茶推出的多肉葡萄自面世以來連續(xù)暢銷6年，官方稱累計賣出超1.5億杯。

當(dāng)市場局面變得復(fù)雜，爆品更難誕生了。在整體消費力減弱的當(dāng)下，用戶對于奶茶的本質(zhì)需求變了嗎？

上海茶飲品牌創(chuàng)始人張白（化名）認(rèn)為，奶茶其實是大家喝水習(xí)慣的一種消費升級�！澳滩枰差愃朴谙裨獨馍诌@樣的一個產(chǎn)物，只不過從制作環(huán)節(jié)將它歸屬到餐飲類，而不是工業(yè)飲料類。實際情況也是大家喝水的過程中多了一些價值，比如更好喝，或者從口味上能實現(xiàn)跟工業(yè)飲料完全不一樣的體驗�！�

“奶茶微創(chuàng)新還在，但大的創(chuàng)新，短期內(nèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新是停滯的。”張白告訴虎嗅，“只要市場當(dāng)中什么東西好賣，頭部品牌是可以直接拿過來的，可能就是研發(fā)稍微做一下調(diào)整。第一我品質(zhì)比你高，第二我采購成本比你低，第三我渠道的觸點比你多，第四我的品牌力比你強，這么一來，市場當(dāng)中很有可能一些冒頭的品牌一下子就不見了。”各家產(chǎn)品模仿跟進(jìn)速度之快，頭部品牌要提升“產(chǎn)品力”，還須在“情感聯(lián)結(jié)”上下功夫。除滿足“好喝”的需求之外，不可否認(rèn)，奶茶產(chǎn)品也存在社交屬性。

很長一段時間以來，古茗有著“喜茶平替”的名號。而當(dāng)喜茶也殺入大眾市場，社交屬性沒那么強的古茗無疑將面臨部分年輕用戶的流失。顯然，古茗已意識到這一點。

IP聯(lián)名成為了古茗在2023年提升品牌新鮮感的有效方法之一。2023年10月，古茗與展示中國文化的流行奇幻動漫《天官賜�！泛献�，聯(lián)名產(chǎn)品推出后三天內(nèi)即售出670萬杯。而在熱門IP芭比的加持下，喜茶新品“芭比粉·水仙”上新首月售出500萬杯，刷新喜茶輕乳茶系列銷售紀(jì)錄。

自去年以來，一眾茶飲品牌已從拼產(chǎn)品、拼營銷進(jìn)入到血拼效率的階段，而效率的提升對門店精細(xì)化運營提出了更高要求。提升數(shù)字化能力，已成蜜雪冰城、古茗、茶百道、喜茶、霸王茶姬等明星茶飲品牌的共識。

古茗招股書顯示，截至2023年底，其小程序累計注冊會員人數(shù)約9400萬名，2023年第四季度活躍會員人數(shù)超過3600萬名，2023年全年的平均季度復(fù)購率達(dá)到53%。灼識咨詢稱，這一數(shù)字遠(yuǎn)超中國大眾現(xiàn)制茶飲店品牌平均低于30%的復(fù)購率。

當(dāng)沖擊IPO的選手增多，茶飲圈正進(jìn)入新一輪競爭周期。在擴張之路上，古茗需要拿出定力、效率，也需要保持團(tuán)隊過去十余年的拼搏精神。

“在我印象中，他（指古茗創(chuàng)始人王云安）電話從來不斷，就戴著有線耳塞。我跟他一起找店面時，他好幾次在路上直接就睡著了，很拼。創(chuàng)始人代表了品牌的靈魂，我們就是這樣被他的日常言行所感染的。茶飲行業(yè)很需要有共情能力的品牌、創(chuàng)始人�！�2022年12月，一位來自浙江的古茗加盟商對作者說道。

應(yīng)受訪者要求，文中李立、張白均為化名