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作者/周文君

抖音團(tuán)購(gòu)改版

“干掉美團(tuán)的，可能會(huì)是抖音？”

早在幾年前，互聯(lián)網(wǎng)上就冒出這樣的話題。這不，今年抖音就下猛藥了，大舉進(jìn)軍本地生活，與美團(tuán)明爭(zhēng)暗斗，現(xiàn)在的本地生活市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

要說(shuō)今年抖音最頻繁的動(dòng)作，就是做起了外賣(mài)配送，但要說(shuō)起抖音最初進(jìn)軍本地生活的起始點(diǎn)，其實(shí)是抖音團(tuán)購(gòu)。

近日，抖音團(tuán)購(gòu)頻道進(jìn)行了新一輪調(diào)整，新增“特惠團(tuán)購(gòu)”、“熱門(mén)榜單”、“免費(fèi)試”三大模塊。在此之前，團(tuán)購(gòu)入口內(nèi)僅有外賣(mài)、附近美食、休閑娛樂(lè)、游玩、麗人美發(fā)等幾個(gè)子頻道。如今新增的三大模塊，意味著抖音把團(tuán)購(gòu)放在了更重要的戰(zhàn)略地位上。

具體來(lái)看，“特惠團(tuán)購(gòu)”板塊相當(dāng)于眾多團(tuán)購(gòu)商品的集合頁(yè)，板塊內(nèi)商品享有較大折扣力度，價(jià)格補(bǔ)貼從0.1元至數(shù)百元不等，品類(lèi)涉及美食、運(yùn)動(dòng)健康、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)、購(gòu)物等多個(gè)類(lèi)目。

“熱門(mén)榜單”實(shí)際是抖音吃喝玩樂(lè)榜，榜單有三重評(píng)選維度，第一層是地區(qū)，第二層是美食、休閑娛樂(lè)、游玩等不同行業(yè)，第三層是有好評(píng)榜、人氣榜、收藏榜和熱銷(xiāo)榜四種維度。目前，抖音吃喝玩樂(lè)榜是面向抖音用戶(hù)的免費(fèi)榜單，評(píng)選過(guò)程不收取任何費(fèi)用，不接受商戶(hù)購(gòu)買(mǎi)排名。

“免費(fèi)試”模塊是指用戶(hù)免費(fèi)參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得團(tuán)購(gòu)獎(jiǎng)品。等級(jí)越高的用戶(hù)，擁有越多的抽獎(jiǎng)次數(shù)。

值得注意的是，在頁(yè)面下方的信息流推流中，直播間開(kāi)始露出一定的位置，此前多為短視頻內(nèi)容。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，此前抖音生活服務(wù)的主要訂單來(lái)源為直播間，直播間在“團(tuán)購(gòu)”頻道中占據(jù)更重要的位置，也能幫助平臺(tái)和商家獲得更大的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化結(jié)果。

仔細(xì)觀察的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音新增的三大模塊強(qiáng)調(diào)了低價(jià)、特惠等，其實(shí)是想通過(guò)特價(jià)團(tuán)購(gòu)搶奪用戶(hù)心智。

而在2021年，抖音團(tuán)購(gòu)就已經(jīng)正式上線了，到今年7月，團(tuán)購(gòu)成為了抖音APP一級(jí)流量入口，團(tuán)購(gòu)被抖音擺在了越來(lái)越高的位置。

團(tuán)購(gòu)達(dá)人成最大贏家

2023年，本地生活賽道異常火熱，同時(shí)抖音生活服務(wù)也在今年持續(xù)增長(zhǎng)。其中，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了爆發(fā)勢(shì)態(tài)，吸引了不少商家和探店達(dá)人參與。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)鏈條主要覆蓋平臺(tái)、商家、達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)等主體。平臺(tái)需要需要特價(jià)團(tuán)購(gòu)搶奪低價(jià)心智，培養(yǎng)用戶(hù)在抖音長(zhǎng)期消費(fèi)的習(xí)慣，增加平臺(tái)用戶(hù)活躍度和粘性。

特價(jià)團(tuán)購(gòu)可以促進(jìn)潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)者，提高平臺(tái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

據(jù)36氪消息，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。其中，餐飲計(jì)劃完成750億，到綜計(jì)劃完成450億，酒旅計(jì)劃完成300億。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，抖音團(tuán)購(gòu)可以通過(guò)內(nèi)容“種草”，打造爆款，低價(jià)引流拉新來(lái)增加客流量。但中小商家往往沒(méi)有流量，需要借助團(tuán)購(gòu)達(dá)人來(lái)把線上用戶(hù)引流到線下消費(fèi)。

團(tuán)購(gòu)達(dá)人可以利用自己的社交影響力，為商家吸引新的消費(fèi)者群體，并提供有吸引力的優(yōu)惠券和促銷(xiāo)信息來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。

今年10月25日，抖音生活服務(wù)宣布未來(lái)一年將投入5億元鼓勵(lì)扶持優(yōu)質(zhì)探店內(nèi)容，幫助商家更精準(zhǔn)的匹配到合適的達(dá)人，提高經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)讓達(dá)人獲得更高的帶貨收入。

那么，在抖音做團(tuán)購(gòu)，真的能賺到錢(qián)嗎？

從商家方面來(lái)看，特價(jià)團(tuán)購(gòu)引流的方式在迅速獲取新用戶(hù)的同時(shí)，伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也不小。比如商家通過(guò)團(tuán)購(gòu)吸引來(lái)的用戶(hù)有不少羊毛黨，他們基本不會(huì)復(fù)購(gòu)，難以成為長(zhǎng)期客戶(hù)。甚至過(guò)多因低價(jià)而來(lái)的用戶(hù)到店消費(fèi)，反而影響了長(zhǎng)期用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

另外，由于抖音是短視頻平臺(tái)，這就需要商家做好短視頻運(yùn)營(yíng)。然而商家往往沒(méi)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，只能找代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，再加上達(dá)人探店抽成等費(fèi)用，減去成本之后算下來(lái)的利潤(rùn)并不高，甚至還可能虧損。

相反，團(tuán)購(gòu)達(dá)人不需要投入大量資金進(jìn)行店鋪?zhàn)赓U和裝修，只需通過(guò)社交媒體平臺(tái)即可開(kāi)展業(yè)務(wù)。由于直接與商家合作，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了運(yùn)營(yíng)成本。

探店達(dá)人在社交媒體平臺(tái)上有一定的粉絲基礎(chǔ)和影響力，通過(guò)發(fā)布探店視頻或直播等形式，更易于吸引更多的關(guān)注和流量。

可以說(shuō)，團(tuán)購(gòu)達(dá)人不需要承擔(dān)店鋪成本等壓力，頂多賺不到錢(qián)，但是不虧本。

尤其是2021年開(kāi)始，抖音上線團(tuán)購(gòu)分傭帶貨模式，降低了團(tuán)購(gòu)帶貨的門(mén)檻。上線該模式后， 低粉甚至0粉絲的探店達(dá)人也可以掛團(tuán)購(gòu)鏈接帶貨。

抖音官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，抖音58萬(wàn)達(dá)人通過(guò)探店獲得穩(wěn)定收入，探店達(dá)人為實(shí)體商家?guī)?lái)729億元的經(jīng)濟(jì)收益。

值得一提的是，今年抖音推出了團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，并擴(kuò)張到了北京、上海、成都、深圳、福州、武漢等全國(guó)幾十個(gè)城市，抖音的團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)擴(kuò)大到了更多的城市，提供配送到家的服務(wù)無(wú)疑比往常的到店團(tuán)購(gòu)有著更高的核銷(xiāo)率，同時(shí)抖音還采取了“直播+團(tuán)購(gòu)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，種種舉措意味著達(dá)人有機(jī)會(huì)獲得更高的傭金。

探店達(dá)人的涌入為抖音生活服務(wù)帶來(lái)了更多的活力和機(jī)會(huì)，而隨著入局的探店達(dá)人越來(lái)越多，這個(gè)賽道也面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

抖音與美團(tuán)互掰手腕

今年以來(lái)，美團(tuán)已經(jīng)明顯感受到了抖音的威脅，市值核心外賣(mài)業(yè)務(wù)增速緩慢，市值縮水都給美團(tuán)帶來(lái)不小的壓力。

隨著抖音逐漸建立起低價(jià)心智，越來(lái)越多用戶(hù)喜歡到抖音消費(fèi)。

美團(tuán)勢(shì)必要扳回一局，為了應(yīng)對(duì)抖音的威脅，美團(tuán)今年下了很大力氣。具體在團(tuán)購(gòu)方面的競(jìng)爭(zhēng)，去年11月，美團(tuán)上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

今年3月，美團(tuán)APP“美食”頁(yè)面下新增“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，且該業(yè)務(wù)主要拓展的是大型連鎖商家，如蜜雪冰城、樂(lè)樂(lè)茶等同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)及維護(hù)頭部、中腰部客戶(hù)，美團(tuán)還成立中客運(yùn)營(yíng)部。

在團(tuán)購(gòu)價(jià)格上，美團(tuán)的絕大部分團(tuán)單價(jià)格與抖音全面對(duì)齊，部分單品甚至補(bǔ)貼到比對(duì)方價(jià)格更低。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》援引接近美團(tuán)的人士表示，今年美團(tuán)的地推不僅要負(fù)責(zé)拉新，還要對(duì)標(biāo)抖音做低價(jià)團(tuán)購(gòu)。比如商戶(hù)如果把抖音套餐下架，美團(tuán)這邊就可以在傭金上給一定的減免。如果兩個(gè)平臺(tái)都上架，最好是一樣的套餐、一樣或者更低的價(jià)格。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，抖音已經(jīng)打破了美團(tuán)低價(jià)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)不得不回?fù)舳兑�，搶回低價(jià)心智。

今年，美團(tuán)到店事業(yè)群把戰(zhàn)略重點(diǎn)定為“更多商戶(hù)和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營(yíng)體系”。

總而言之，抖音已成功了美團(tuán)本地生活的最大對(duì)手。抖音借助流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，迅速培養(yǎng)起用戶(hù)心智。但目前抖音的基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，很難短時(shí)間內(nèi)超越美團(tuán)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)和抖音的較量可以說(shuō)是一場(chǎng)殊死搏斗。兩家公司都在努力打破對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也在積極尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不過(guò)可以肯定的是，雙方在本地生活上勢(shì)必會(huì)繼續(xù)互掰手腕。