出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/鶴翔

叮咚買(mǎi)菜11月28日在上海松江開(kāi)出“叮咚奧萊”全國(guó)首店，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」走訪(fǎng)該店發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于銷(xiāo)售尾貨、壓箱貨來(lái)實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格的軟折扣模式，叮咚奧萊主打硬折扣，其優(yōu)勢(shì)在于叮咚買(mǎi)菜多年積累的供應(yīng)鏈勢(shì)能。

“折扣化”浪潮席卷零售行業(yè)，追求“精致?lián)浮钡哪贻p人與“精打細(xì)算”的老年人心照不宣地簇?fù)碓谕簧鐓^(qū)消費(fèi)場(chǎng)域，而這一有趣的“薅羊毛”現(xiàn)象正伴隨著零售企業(yè)的多元化布局由高線(xiàn)城市徐徐向下沉市場(chǎng)蔓延。

雖然叮咚方面暫未透露更多有關(guān)奧萊店未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，但從首店“NO.001”的編號(hào)代碼中不難窺見(jiàn)，處于供應(yīng)鏈能力“高地”的江浙滬地區(qū)大概率會(huì)成為叮咚奧萊百店規(guī)模的主陣地。

01

低調(diào)開(kāi)業(yè)，主打低價(jià)

除了叮咚官方于11月10日發(fā)布的“叮咚奧萊招募令”外，此前業(yè)內(nèi)有關(guān)叮咚奧萊的相關(guān)探討并不多，直至開(kāi)業(yè)當(dāng)天，消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)的盛況在朋友圈刷屏，這家頗為低調(diào)的社區(qū)生鮮折扣店才“浮出水面”。

從點(diǎn)位選取來(lái)看，叮咚奧萊首店位于上海市松江區(qū)九里亭街道九杜路495號(hào)。該店可以同時(shí)覆蓋九里亭社區(qū)、綠庭尚城社區(qū)、淶寅社區(qū)、亭匯社區(qū)、五洲社區(qū)、貝尚灣社區(qū)等周邊十余個(gè)居民生活區(qū)。而這一區(qū)域的特點(diǎn)是，人口密度高，對(duì)生鮮民生類(lèi)商品的需求量不低。

圖：叮咚奧萊周邊社區(qū)

門(mén)店整體面積500平方米左右，進(jìn)門(mén)左手邊為收銀區(qū)，配有人工收銀及四組自助結(jié)賬機(jī)。與收銀區(qū)相對(duì)的則是幾組立式冷藏柜，主要售賣(mài)高頻剛需的生鮮商品，承擔(dān)著為門(mén)店引流的作用。店內(nèi)除了價(jià)格優(yōu)惠的生鮮商品外，還覆蓋有預(yù)制菜、現(xiàn)烤烘焙、零食飲料、水產(chǎn)等多個(gè)品類(lèi)商品，SKU數(shù)量在1000個(gè)左右。

圖攝：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王拓

自有商品方面，叮咚自有工廠(chǎng)生產(chǎn)的1升裝、售價(jià)為5.89元的醇豆?jié){，價(jià)格不超過(guò)1元的嫩豆腐，以及現(xiàn)烤整雞、烤腸等產(chǎn)品憑借高質(zhì)低價(jià)的特性備受消費(fèi)者青睞，購(gòu)物車(chē)內(nèi)幾乎人手必買(mǎi)。

圖攝：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王拓

開(kāi)業(yè)第二天下午16:30，收銀區(qū)已有不少消費(fèi)者排隊(duì)結(jié)賬。一位家住在九里亭小區(qū)的市民張女生告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」：“平時(shí)女兒都是在叮咚買(mǎi)菜APP上下單。得知開(kāi)了線(xiàn)下店，就順路過(guò)來(lái)看看，像7.9元400克的裝新鮮豬五花肉、9.9元1.5公斤裝的阿克蘇蘋(píng)果，價(jià)格很實(shí)惠�！�

在與多位消費(fèi)者的交談中，“物美價(jià)優(yōu)”成了頻頻被提及的關(guān)鍵詞，店內(nèi)“超值折扣省到底”、“不玩套路真劃算”、“來(lái)叮咚奧萊早晚都劃算”、“大牌不貴，品質(zhì)美味”等標(biāo)識(shí)也在不斷烘托與強(qiáng)化這一認(rèn)知。

02

試水社區(qū)超市的底層邏輯與優(yōu)勢(shì)

過(guò)去兩年，對(duì)標(biāo)日本“唐吉訶德”，以臨期尾貨產(chǎn)品切入、在原價(jià)基礎(chǔ)上打折出售的軟折扣模式在國(guó)內(nèi)盛行。好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等折扣連鎖品牌也在這一時(shí)期實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域營(yíng)運(yùn)到全國(guó)開(kāi)花。

只不過(guò)從去年開(kāi)始，一些創(chuàng)業(yè)公司如BOOM BOOM MART繁榮集市、本宮零食創(chuàng)研社，就因貨源不穩(wěn)、線(xiàn)上渠道沖擊等諸多難題相繼退出市場(chǎng)，頭部玩家嗨特購(gòu)、好特賣(mài)也因失去“性?xún)r(jià)比”而在部分城市經(jīng)歷關(guān)店潮。

反觀硬折扣賽道，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的零食折扣業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，并吸引了大量資本機(jī)構(gòu)涌入，平價(jià)也成為中國(guó)零售發(fā)展的頭號(hào)關(guān)鍵詞。

不同于選址在流量商圈、園區(qū)寫(xiě)字樓內(nèi)，且嚴(yán)重依賴(lài)供應(yīng)商資源的臨期折扣店，零食折扣店多半開(kāi)在社區(qū)周邊，其核心壁壘是：在供應(yīng)鏈產(chǎn)銷(xiāo)一體化的過(guò)程中，尤為強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈效率和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，這背后所要求的是供給側(cè)的規(guī)模效應(yīng)和需求端的洞察能力。

圖攝：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王拓

多番比較之下，行業(yè)內(nèi)有關(guān)“硬、軟折扣”模式孰優(yōu)的探討開(kāi)始有了傾向。

由此，當(dāng)我們深入剖析叮咚奧萊的業(yè)態(tài)屬性時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，它切中的正是“生鮮”這一細(xì)分領(lǐng)域，并進(jìn)一步發(fā)展為既能保障好物低價(jià)、又能提供差異化產(chǎn)品的社區(qū)折扣超市。

首先，將引流項(xiàng)由臨期、低價(jià)低質(zhì)的商品替換為高頻剛需的生鮮品類(lèi)。

生鮮，本就是叮咚買(mǎi)菜的長(zhǎng)板，那么奧萊店以生鮮商品引流自然是水到渠成，尤其在叮咚買(mǎi)菜生鮮基地直供占比超過(guò)80%的基礎(chǔ)上，奧萊店通過(guò)直采、增加包規(guī)等手段確保低價(jià)不低質(zhì)。

其次，依托叮咚買(mǎi)菜供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與自有產(chǎn)能，基于“寬SPU、窄SKU”方向精選SKU，并在“人貨場(chǎng)”三大維度上嚴(yán)控投入產(chǎn)出比。

從人員配置來(lái)看，該店設(shè)有1名店長(zhǎng)、20多名店員，主要負(fù)責(zé)門(mén)店收貨、補(bǔ)貨、理貨、面包蛋糕類(lèi)食品加熱操作、收銀、客戶(hù)服務(wù)等工作，門(mén)店人效并不低。

商品力方面，奧萊店能同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常剛需與“新奇特”需求。其中，通過(guò)自營(yíng)工廠(chǎng)研發(fā)生產(chǎn)的，涵蓋預(yù)制菜、肉類(lèi)、米面、豆制品等多個(gè)品類(lèi)的自有商品不僅可以保證商品品質(zhì)與口味差異化，還能將從供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)中“省”下來(lái)的成本以更優(yōu)惠的價(jià)格反哺消費(fèi)者。

圖攝：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王拓

值得一提的是，除了低溫柜、立式凍柜、島式冰柜、結(jié)賬機(jī)等硬件設(shè)施投入外，奧萊店在門(mén)店裝修、商品陳列、場(chǎng)景打造上主打一個(gè)“省”字。

比如，通過(guò)簡(jiǎn)化商品包裝（大規(guī)格自提袋包裝“醇豆?jié){”）以降低商品鏈路成本。再比如，門(mén)店貨架內(nèi)直接采用紙箱陳列，大件紙箱下則是叉車(chē)板（托盤(pán)），便于門(mén)店快速裝卸貨品。

叮咚奧萊在傳統(tǒng)生產(chǎn)鏈路與銷(xiāo)路、包材成本等環(huán)節(jié)的降本增效之舉都指向了一個(gè)目標(biāo)：讓價(jià)格和品質(zhì)回歸“品價(jià)比”。加之這種在核心都市圈外的線(xiàn)下店形式，可以省去一部分運(yùn)營(yíng)與服務(wù)相關(guān)的費(fèi)用，最終做到在保持商品品質(zhì)和市場(chǎng)差異化的同時(shí)把價(jià)格“打下來(lái)”。

更重要的是，叮咚奧萊的“品價(jià)比”承接了叮咚買(mǎi)菜原本的品牌光環(huán)，以同質(zhì)、同源、更低價(jià)的品質(zhì)好貨區(qū)別于軟折扣模式下的臨期食品及“下水道”商品供給。

03

折扣業(yè)態(tài)的價(jià)值與猜想

德勤發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書(shū)》顯示，線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和全渠道數(shù)字化的發(fā)展，使得零售大促的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生著微妙的變化。隨著“線(xiàn)下比線(xiàn)上貴”的固有印象被打破，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始回歸實(shí)體商業(yè)。

“如果能夠在線(xiàn)下買(mǎi)到極具性?xún)r(jià)比的商品，誰(shuí)愿意在網(wǎng)上下單還要等好幾天。”如今，趨優(yōu)消費(fèi)和趨利消費(fèi)正在融合，用更低的價(jià)格買(mǎi)到品牌（品質(zhì)）商品才是民心所向。

圖攝：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王拓

一個(gè)最明顯的行業(yè)趨勢(shì)是，多家電商平臺(tái)逐步從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，持續(xù)推進(jìn)本地生活服務(wù)和到家業(yè)務(wù)；大型商超也通過(guò)拓展業(yè)態(tài)、改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式以應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。這其中，社區(qū)折扣店成為重要的試水方向之一，畢竟其商業(yè)模式已在很多國(guó)家被印證，也是一門(mén)具備長(zhǎng)期價(jià)值的生意。

至于叮咚奧萊的想象空間有多大？

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，雖然奧萊首店還處在試點(diǎn)、探索階段，與叮咚既有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)并行，但至少傳遞出兩大行業(yè)訊號(hào)：其一，面對(duì)老中青三代人的消費(fèi)反轉(zhuǎn)以及線(xiàn)上線(xiàn)下一體化趨勢(shì)，主動(dòng)拓寬消費(fèi)圈層是內(nèi)卷環(huán)境下的明智之舉；其二，社區(qū)超市保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是商品力，但最終考驗(yàn)的仍是企業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)力。

“一直都知道叮咚這個(gè)平臺(tái)，時(shí)常路過(guò)他們的倉(cāng)庫(kù)，看到一些品質(zhì)不錯(cuò)的商品也很想進(jìn)去買(mǎi)，但他們不對(duì)外營(yíng)業(yè)�！睂�(duì)于不擅長(zhǎng)線(xiàn)上購(gòu)物的老年群體來(lái)說(shuō)，實(shí)體門(mén)店仍是他們視作日常補(bǔ)給的唯一渠道。

事實(shí)上，想要將滿(mǎn)足“揀貨”功能的前置倉(cāng)改造成能夠?qū)ν馐圪u(mài)的社區(qū)超市并非易事，更別說(shuō)以成本優(yōu)化為前提的選址“硬傷”。

但從整個(gè)消費(fèi)邏輯來(lái)看，社區(qū)超市不就是一個(gè)能以相對(duì)穩(wěn)定且性?xún)r(jià)比極高的商品供給滿(mǎn)足周?chē)鐓^(qū)居民最基本需求的“雜貨店”嗎？直白點(diǎn)說(shuō)，扮演著社區(qū)產(chǎn)品倉(cāng)的角色，而居民在此的消費(fèi)目的明確、選購(gòu)路徑清晰。

圖攝：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王拓

叮咚買(mǎi)菜開(kāi)奧萊店，顯然也是一次多渠道并行增長(zhǎng)的嘗試，不光能以新場(chǎng)景、新體驗(yàn)為年輕消費(fèi)者提供的新鮮感和吸引力，也能拓寬原本“可望而不可即”的老年群體，他們能夠感知叮咚買(mǎi)菜的品牌力，卻缺少高效觸達(dá)渠道的途徑。

近兩年，在朝著盈利目標(biāo)行進(jìn)的大背景下，叮咚買(mǎi)菜也進(jìn)一步調(diào)整定位。在2023年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，梁昌霖便表示：“我們不僅僅是一家零售渠道公司，也是一家擁有商品研發(fā)和生產(chǎn)能力的食品企業(yè)�！�

從一家生鮮電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向制造型、科技型零售企業(yè)的過(guò)程中，叮咚買(mǎi)菜能否使線(xiàn)上平臺(tái)與線(xiàn)下門(mén)店形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取決于商品力能力，考驗(yàn)的則是供應(yīng)鏈實(shí)力的高低，即真正圍繞提供高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，建立高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)數(shù)年，社區(qū)商業(yè)將進(jìn)入頭部玩家跑馬圈地的階段。

留給叮咚買(mǎi)菜的機(jī)會(huì)是：線(xiàn)上，叮咚買(mǎi)菜APP提供更多高品質(zhì)、市場(chǎng)特色的食品商品與即時(shí)到家服務(wù)；線(xiàn)下，奧萊門(mén)店打磨好單店模型，形成快速?gòu)?fù)制的能力，覆蓋沒(méi)有即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)；線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈價(jià)值的“乘數(shù)效應(yīng)”。