來源/36氪 

撰文/謝蕓子

對(duì)威富（VF）集團(tuán)，人們或許感到陌生，但對(duì)其旗下品牌——范斯Vans、北面The North Face則相對(duì)熟悉。 

在中國(guó)市場(chǎng)，滑板鞋起家的Vans，絕對(duì)稱得上80后、90后對(duì)于潮牌的最初印象。近年來，北面更被戲稱為年輕人的“校服”。 

盡管在中國(guó)頗受歡迎，但在全球市場(chǎng)，威富集團(tuán)仍處于調(diào)整期。 

北京時(shí)間10月31日，威富集團(tuán)公告稱，決定撤回2024財(cái)年的業(yè)績(jī)指引，并將更換范斯（Vans）品牌總裁，以盡快改善業(yè)績(jī)。 

據(jù)集團(tuán)2024財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，在截至2023年9月30日的三個(gè)月內(nèi)，威富集團(tuán)收入下跌2%至30.34億美元，其中Vans品牌收入下跌21%至7.48億美元。 

為盡快改善業(yè)績(jī)情況，威富集團(tuán)推出了一項(xiàng)名為“重塑”的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，第一個(gè)轉(zhuǎn)型步驟包括四個(gè)關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)，其中就有實(shí)現(xiàn)Vans的周轉(zhuǎn)。 

10月中旬，威富宣布要在中國(guó)市場(chǎng)增加3000萬元的投入，啟動(dòng)自動(dòng)化能力升級(jí)項(xiàng)目。而這3000萬也僅是威富在中國(guó)加速轉(zhuǎn)型的縮影。 

2020年8月，馬文正式加入威富集團(tuán)，就任亞太區(qū)總裁，開啟了威富中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整。 

截至目前，威富在中國(guó)市場(chǎng)約有門店2000余家，包括休閑運(yùn)動(dòng)品牌Vans、專業(yè)戶外品牌北面、側(cè)重于輕戶外的添柏嵐Timberland 、百年工裝品牌Dickies，以及高端美麗諾羊毛戶外品牌icebreaker。 

馬文告訴36氪，在未來，北面還會(huì)提速，Vans也將繼續(xù)提升坪效與運(yùn)營(yíng)效率，并在普及滑板文化的過程中，不斷與包括泡泡瑪特在內(nèi)的各界企業(yè)聯(lián)名合作。 

36氪問及Supreme在中國(guó)的發(fā)展計(jì)劃，馬文表示，“敬請(qǐng)期待，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)任何品牌都有極大的吸引力。” 

威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文

以下為36氪與威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文的對(duì)談?wù)�，有刪節(jié)。

關(guān)于北面：成為“校服”

36氪：有想到北面能成為中國(guó)年輕人的“校服”嗎？ 

馬文：威富集團(tuán)對(duì)北面給予很高期待，我們看到了中國(guó)戶外市場(chǎng)的發(fā)展，每年都在調(diào)高北面的銷售預(yù)期。 

北面的開發(fā)原則是“Athlete Tested，Expedition Proven”，即“專業(yè)運(yùn)動(dòng)員親測(cè)，在真實(shí)探索歷程中實(shí)踐”。比如，北面的SUMMIT巔峰系列，是歷時(shí)三年，不斷跟專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一起探討產(chǎn)品性能和使用感，共同推出的產(chǎn)品。哪怕產(chǎn)品性能有微小的調(diào)整，也能在極致、嚴(yán)酷的探險(xiǎn)環(huán)境下起到巨大的作用。 

實(shí)際上，北面很早就與中國(guó)消費(fèi)者溝通。2009年，北面曾發(fā)起中國(guó)大陸最早的百公里越野跑比賽，將純正的戶外文化帶給大眾。 

36氪：這些聽上去很專業(yè)，好像跟年輕人，尤其是下沉市場(chǎng)不那么匹配。 

馬文：一個(gè)體育細(xì)分賽道，一定是要做好專業(yè)，才能不斷下沉、逐漸擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)。 

北面的品牌營(yíng)銷跟很多傳統(tǒng)品牌不一樣，首先跟我們合作的都是專業(yè)的戶外探險(xiǎn)家、運(yùn)動(dòng)員，我們一定要保持北面的專業(yè)戶外屬性。 

再比如，北面每年舉辦冰雪山地節(jié)，也會(huì)帶動(dòng)線上社交媒體的討論，達(dá)到出圈效果。這些都會(huì)促進(jìn)我們?cè)诟鱾�(gè)城市的發(fā)展。 

現(xiàn)如今，大家已越來越多的把戶外作為生活方式。比如，三線城市煙臺(tái)也在舉辦半馬比賽，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)普及到一定程度了。 

另一方面，北面既有專業(yè)、硬核的戶外運(yùn)動(dòng)服飾，也有生活方式產(chǎn)品，比如“城市探索系列”，從設(shè)計(jì)到材質(zhì)都很出色。北面的防曬衣在中國(guó)市場(chǎng)賣得特別好，部分T恤也有防曬功能。 

36氪：北面有加快在中國(guó)市場(chǎng)的開店速度嗎？ 

馬文：是的，尤其近兩年，北面能迅速火爆，也和大力開店有關(guān)。對(duì)威富來說，重要的是門店質(zhì)量，我們也考核門店的坪效、用戶體驗(yàn)。 

36氪：因?yàn)楸泵嫣鹆�，出現(xiàn)了很多盜版，這雖然一定程度加強(qiáng)了北面的知名度，對(duì)于擴(kuò)展下沉市場(chǎng)，會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。 

馬文：威富對(duì)于盜版的態(tài)度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是明確的，一直在與相關(guān)部門溝通。在擴(kuò)張北面門店時(shí)，對(duì)下沉市場(chǎng)也是有選擇的，要看這個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)戶外的參與度，還有商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。 

目前，北面會(huì)在省會(huì)城市的核心商業(yè)區(qū)開幾家較好的門店，甚至是旗艦店。在北京這樣的大城市，北面可能已經(jīng)有數(shù)十家門店，到了其他城市，會(huì)綜合決策。 

36氪：威富集團(tuán)旗下的很多品牌都是跟戶外相關(guān)的，如何實(shí)行多品牌的差異性策略？ 

馬文：我們獨(dú)特的品牌組合源自“推動(dòng)可持續(xù)和積極的生活方式，造福人類和地球”的愿景。威富致力于成為一家專注戶外和運(yùn)動(dòng)的企業(yè)，通過構(gòu)建標(biāo)志性的戶外服飾、休閑運(yùn)動(dòng)以及工裝品牌組合，助力人們與他們最珍愛的生活方式、活動(dòng)和體驗(yàn)連結(jié)在一起。 

威富集團(tuán)在中國(guó)的品牌組合非常明確：戶外服飾，有北面，Timberland 和icebreaker；休閑運(yùn)動(dòng)，有Vans等；工裝，有Dickies。 

再展開戶外服飾，北面是專業(yè)硬核的中高端的戶外品牌，Timberland側(cè)重于輕戶外，聚焦露營(yíng)和徒步。icebreaker就相對(duì)高端，屬于美麗諾羊毛和天然纖維的品類。 

36氪：中國(guó)本土有探路者，安踏集團(tuán)也收購(gòu)了AmerSports，威富旗下的戶外品牌有什么優(yōu)勢(shì)？ 

馬文：經(jīng)過幾十年的積累，威富旗下品牌獨(dú)有的文化屬性，已成為消費(fèi)者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。 

產(chǎn)品力層面，威富也有“不可替代性”。比如Timberland的大黃靴，市面上雖有很多同類型產(chǎn)品，但在真實(shí)的戶外環(huán)境中，Timberland的材質(zhì)和做工都是專業(yè)的。 

icebreaker在中國(guó)推出的時(shí)候，賣得最貴的是一款采用15.5微米、極細(xì)美麗諾羊毛的功能性打底層產(chǎn)品，15.5微米幾乎是頭發(fā)直徑的1/6，非常輕薄。因?yàn)閮r(jià)格，我們一開始沒把它作為主打產(chǎn)品，沒想到最先賣斷貨。中國(guó)消費(fèi)者愿意花時(shí)間去研究產(chǎn)品的科技含量與材質(zhì)，并在社交平臺(tái)上共享。 

所以對(duì)于威富，優(yōu)勢(shì)是有針對(duì)不同消費(fèi)群體的品牌定位，以及解決消費(fèi)者需求的產(chǎn)品力。

關(guān)于“3000萬”：加強(qiáng)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)貨找人

36氪：威富集團(tuán)是怎么做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的？ 

馬文：3年前，威富就開始深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在上海設(shè)立了亞太區(qū)戰(zhàn)略和數(shù)字中心。我們將繼續(xù)針對(duì)消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌溝通、供應(yīng)鏈和銷售全渠道運(yùn)營(yíng)五大方面，做數(shù)字化建設(shè)。 

對(duì)于消費(fèi)者洞察，威富很早就搭建了集團(tuán)內(nèi)部的數(shù)據(jù)能力，包括社交平臺(tái)的追蹤和搜索網(wǎng)站的追蹤。我們也是國(guó)際企業(yè)最先一批和阿里、騰訊合作的，會(huì)利用大平臺(tái)數(shù)據(jù)來洞察消費(fèi)者需求。 

數(shù)據(jù)洞察之后，怎么影響產(chǎn)品？一個(gè)比較典型的例子是，2021年冬季，團(tuán)隊(duì)通過電商數(shù)據(jù)分析，注意到長(zhǎng)款羽絨服的需求增長(zhǎng)，北面在2022年快速地上市了長(zhǎng)款羽絨服，取得了很好的成績(jī)。 

在數(shù)字營(yíng)銷方面，威富也搭建了消費(fèi)者數(shù)字平臺(tái)。需要提及的是，我們非常重視保護(hù)消費(fèi)者隱私，會(huì)通過合法的手段去了解消費(fèi)者需求。 

36氪：從倉到店，貨品周轉(zhuǎn)效率如何？ 

馬文：威富集團(tuán)的亞太供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蚬⿷?yīng)鏈的一部分，線上線下一盤貨，每年面臨2000萬到3000萬的貨量。除了主倉，我們?cè)谌A北、華東、華南也有分倉。這就面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，就是貨物怎么能分得正確，怎么能避免浪費(fèi)？ 

目前，威富用大數(shù)據(jù)建模進(jìn)行庫存分倉，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來幫助員工。同時(shí)，我們又把門店的庫存，甚至是批發(fā)的渠道庫存也納入整個(gè)體系，一方面能夠提升消費(fèi)者體驗(yàn)，另外一方面也加速貨物的流轉(zhuǎn)。 

36氪：這次額外投入的3000萬，主要用在哪里？ 

馬文：主要用于現(xiàn)有庫房的改造。中國(guó)每年都會(huì)有幾個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，618、雙11、國(guó)慶、春節(jié)等。由于貨量沒辦法平均分配到每天，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也帶來了很大的挑戰(zhàn)。 

所以我們現(xiàn)在投入的項(xiàng)目主要解決兩個(gè)問題，一是怎么能增加貨物儲(chǔ)存能力，解決貨物儲(chǔ)存的擴(kuò)容問題。第二是降低一線員工工作強(qiáng)度。傳統(tǒng)的方式都是人找貨，我們要實(shí)現(xiàn)“貨找人”，就是員工站在原地不動(dòng)，貨架通過智能機(jī)器人走向人。 

36氪：數(shù)字化的改革成效，在門店端有怎樣的體現(xiàn)？ 

馬文：威富打通了線上和線下門店的庫存，消費(fèi)者在任何一個(gè)門店看到的產(chǎn)品，都可以通過其他的店鋪，或者總倉調(diào)貨。同時(shí)，我們也與一些平臺(tái)合作，推出AR試鞋等前沿技術(shù)。這些新的嘗試，還是要看哪些能真解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。 

36氪：對(duì)于門店端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有怎樣的預(yù)期？ 

馬文：從業(yè)績(jī)角度，我們希望今年進(jìn)行升級(jí)的門店，坪效能達(dá)到雙位數(shù)的提升。第二，我們會(huì)定期進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度的調(diào)查，從不同維度了解消費(fèi)者對(duì)零售體驗(yàn)的反饋。

關(guān)于Vans：龍年與泡泡瑪特合作

36氪：Vans在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展如何？進(jìn)行了哪些改革？ 

馬文：截至2023年7月1日的第一財(cái)季，Vans在中國(guó)市場(chǎng)獲得了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，這源于幾方面原因。 

首先是新品的推出，Knu Skool“面包鞋”3月份上市后立即成為爆款，它的設(shè)計(jì)基于Vans經(jīng)典的Old Skool產(chǎn)品，融入了當(dāng)下的流行的素。 

第二是與消費(fèi)者溝通。Vans是最早在中國(guó)全方位推廣滑板文化與運(yùn)動(dòng)的品牌。2009年，Vans將“世界滑板日”帶入中國(guó)。今年6月，為慶祝“世界滑板日”的到來，Vans不僅在線上開啟滑板挑戰(zhàn)活動(dòng)，在全國(guó)線下13座城市、14家本土滑板店也展開活動(dòng)。 

另外，Vans也在很多城市開設(shè)滑板學(xué)校，為更廣泛的消費(fèi)者提供認(rèn)識(shí)滑板的機(jī)會(huì)。 

第三，是品牌零售店運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，今年有一個(gè)非常有意思的店鋪升級(jí)渠道是奧特萊斯。以前中國(guó)消費(fèi)者提到奧萊，會(huì)想到折扣促銷。然而在現(xiàn)在的一些大城市，人們?nèi)W萊的目的更多是帶著孩子吃喝玩樂。 

36氪：Vans目前的新品售罄率能達(dá)到多少？ 

馬文：不同產(chǎn)品每一季度的售罄率是不一樣的。比如Knu Skool就是100%的“一鞋難求”。 

36氪：與美國(guó)、日本市場(chǎng)相比，中國(guó)的滑板運(yùn)動(dòng)依然小眾。 

馬文：美國(guó)是現(xiàn)代滑板運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地之一，街頭巷尾都能看到滑板的身影。日本滑板運(yùn)動(dòng)的發(fā)展也非�？�，尤其是20世紀(jì)80年代末。 

中國(guó)滑板運(yùn)動(dòng)的發(fā)展相對(duì)較晚，但也舉辦了非常多的大型國(guó)際賽事，除了專業(yè)的滑板社群，也涌現(xiàn)了很多入門級(jí)的滑板運(yùn)動(dòng)，比如陸沖，入門門檻相對(duì)低，受到年輕人的喜愛。 

我們?cè)谂c中國(guó)消費(fèi)者溝通的時(shí)候，也不會(huì)像美國(guó)市場(chǎng)那樣強(qiáng)調(diào)反叛精神，而是注重個(gè)性的表達(dá)，鼓勵(lì)年輕人在自己喜愛的事情上持之以恒。 

36氪：如何更直觀地理解Vans提倡的Off The Wall？ 

馬文：Vans起源于滑板，卻不局限于滑板，它是一種文化、一種態(tài)度。 

最初，我也在研究Off The Wall所表達(dá)的含義，直到我和團(tuán)隊(duì)去加州海邊，站在碗池邊，看到滑手每一次從碗池邊緣飛出的一瞬間，軌跡都是不同的，也不知道最終會(huì)在什么地方著陸。這是一種非常隨性的、沒有任何限制、突破雷同和條框的自由表達(dá)。也因此，滑板有一點(diǎn)反叛精神。 

36氪：所有品牌都有周期性，潮流小眾的品牌與追求規(guī)模的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)似乎有天然的沖突。 

馬文：盡管Vans正處于調(diào)整階段，在全球的市場(chǎng)規(guī)模仍然很大。多年來，Vans對(duì)于街頭潮流文化的影響不容小覷，既具有滑板的專業(yè)性，也有街頭的氛圍感。其次，Vans能結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，做到本土化、與時(shí)俱進(jìn)。 

36氪：很多潮牌為了拉動(dòng)營(yíng)銷或“更好地表達(dá)”，會(huì)做品牌聯(lián)名。 

馬文：我們的調(diào)研顯示，65%的Vans消費(fèi)者認(rèn)為，能否展現(xiàn)個(gè)性、表達(dá)自我創(chuàng)造力，是影響他們選擇品牌的因素之一。同時(shí)，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者更注重品質(zhì)，價(jià)格也成為重要的考量因素。 

Vans很早就開始與不同潮牌、以及著名設(shè)計(jì)師合作。今年7月，Vans發(fā)售了和加拿大潮牌JJJJound的聯(lián)名鞋款，也引起了排隊(duì)潮。 

36氪：Vans如何看待中國(guó)的國(guó)潮趨勢(shì)？ 

馬文：實(shí)際上，威富一直注重本土化，不管是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是與消費(fèi)者溝通，都希望能努力貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。Vans從2013年就開始和中國(guó)的藝術(shù)家合作，每年都推出春節(jié)款。 

在這里我要“劇透”，明年龍年，Vans會(huì)與泡泡瑪特合作，設(shè)計(jì)師也姓龍，值得期待。

關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)：消費(fèi)者買得少了，卻更好了

36氪：今年6月，威富集團(tuán)任命新CEO，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略有沒有調(diào)整？ 

馬文：中國(guó)一直是威富集團(tuán)重要的戰(zhàn)略性市場(chǎng)。得益于中國(guó)消費(fèi)者戶外活動(dòng)熱情的提高，威富集團(tuán)旗下的眾多品牌有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，包括北面、Timberland，還有icebreaker。 

36氪：2020年8月接手威富大中華區(qū)后，你的工作重點(diǎn)在哪里？ 

馬文：品牌建設(shè)是威富在中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)工作之一。 

對(duì)于北面，我們想更深入地與消費(fèi)者互動(dòng)。兩年前，我們把冰雪運(yùn)動(dòng)定為北面專注的戶外運(yùn)動(dòng)之一，當(dāng)時(shí)大部分的中國(guó)消費(fèi)者，還沒有能每年冬天去場(chǎng)滑雪的條件。所以威富集團(tuán)做了“街頭有噱頭”，在很多城市舉辦滑雪快閃賽。 

其二，威富在亞太、中國(guó)也加強(qiáng)了供應(yīng)鏈的快反能力。針對(duì)暢銷商品，季中的補(bǔ)貨速度已提升為35至45天。從整個(gè)業(yè)務(wù)范圍來看，亞太地區(qū)在過去一年里，快反能力提升了10%。 

第三，就是進(jìn)一步提升零售門店的運(yùn)營(yíng)效率，讓消費(fèi)者在門店端得到全方位的品牌體驗(yàn)。 

綜合以上幾項(xiàng)措施，威富在中國(guó)市場(chǎng)雖然有挑戰(zhàn)，整體還是保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 

36氪：進(jìn)入2023年后，有沒有感覺到明顯的消費(fèi)分級(jí)？ 

馬文：消費(fèi)者的確比以前謹(jǐn)慎了，但這不代表是去買便宜的產(chǎn)品，而是件數(shù)變少了、產(chǎn)品卻更好了。 

舉例來說，Vans推出了與芝麻街的聯(lián)名系列產(chǎn)品，其中專門面向中國(guó)市場(chǎng)推出了重磅材質(zhì)的棉T恤，質(zhì)量更好、價(jià)格也更貴，卻賣得最好。還有就是icebreaker基本不參與電商的促銷活動(dòng)，即便如此，也很容易斷貨。所以中國(guó)消費(fèi)者是更理性，對(duì)產(chǎn)品的要求更高。 

36氪：Supreme未來會(huì)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)嗎？ 

馬文：我只能回答“敬請(qǐng)關(guān)注”。在威富，Supreme是一個(gè)比較獨(dú)立的部門，集團(tuán)還是想維持它獨(dú)特的品牌調(diào)性。不過中國(guó)市場(chǎng)對(duì)任何品牌都是非常有吸引力的。