來(lái)源/牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

近日，庫(kù)迪咖啡（以下簡(jiǎn)稱“庫(kù)迪”）香港首店正式開業(yè)，美式咖啡只要10港元，而其他奶咖售價(jià)也不過(guò)20港元，有網(wǎng)友形容，庫(kù)迪來(lái)香港賣咖啡，賣得比水還便宜。

考慮到香港的物價(jià)，在便利店買一瓶礦泉水也要10港元左右，而香港星巴克的咖啡售價(jià)更在40港元左右，庫(kù)迪在售價(jià)上可謂完全沒有敵手。

雖然，庫(kù)迪表示目前10港元的售價(jià)只是開業(yè)優(yōu)惠，之后會(huì)逐漸回到19-32港元，但即便如此，在香港仍然屬于“非常低”的價(jià)格。只是，離開了庫(kù)迪有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以參考的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在庫(kù)迪沖向全球的路上，面對(duì)更高的人工、租金等成本，庫(kù)迪的低價(jià)策略還奏效嗎？

01 “低價(jià)策略”屢戰(zhàn)屢敗

香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，據(jù)全球75大城市中的咖啡價(jià)格指數(shù)顯示，香港一杯咖啡成本高達(dá)23港元，也就是說(shuō)庫(kù)迪20港元的售價(jià)，將可能賣一杯虧一杯。庫(kù)迪能撐多久不好說(shuō)，而上一個(gè)同樣走“低價(jià)策略”的亞洲咖啡品牌，則已經(jīng)倒下了。

今年10月，曾被媒體稱為“國(guó)際版瑞幸”的咖啡品牌Flash Coffee被新加坡媒體報(bào)道正面臨項(xiàng)目清算，其在新加坡的十多家門店都已經(jīng)關(guān)閉。

作為一款主打價(jià)格親民的咖啡，F(xiàn)lash Coffee最便宜的一款咖啡只要25港元，高峰時(shí)期，F(xiàn)lash Coffee 在新加坡、度尼、泰國(guó)、香港、韓國(guó)擁有超250家門店。

而之所以被媒體稱為“亞洲版瑞幸”，除了同樣親民的價(jià)格之外，F(xiàn)lash Coffee的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)同樣擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的經(jīng)驗(yàn)，在香港、新加坡等租金高昂的城市，主要依靠APP實(shí)現(xiàn)下單/自取，省去了不少租金、人工、管理等成本，也是支撐其低價(jià)的關(guān)鍵因素。

但Flash Coffee的退場(chǎng)，則說(shuō)明了其并不能成為另一個(gè)瑞幸。Flash Coffee的成功得益于低價(jià)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)能力，這兩點(diǎn)都跟瑞幸很相似，然而僅僅如此，是無(wú)法支撐Flash Coffee走得更遠(yuǎn)。

在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者吐槽Flash Coffee產(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定、難喝等，過(guò)度依賴技術(shù)手段，也讓Flash Coffee忽略了產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的管理問題。

當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)可品牌后，F(xiàn)lash Coffee的經(jīng)營(yíng)會(huì)變得更加困難，便不得不加大力度繼續(xù)募集資金，從而陷入到拿錢補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)的惡性循環(huán)，最終走向失敗也就不難理解了。

目前來(lái)看，這樣的情況似乎也在庫(kù)迪身上上演著。在庫(kù)迪一周年之際，其全球門店數(shù)量已達(dá)到了6061家，這一狂飆速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了瑞幸。

但如此龐大的門店規(guī)模背后，卻是庫(kù)迪加盟商“入不敷支”的焦慮。據(jù)不少庫(kù)迪加盟商在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容顯示，大部分門店的日均杯量都達(dá)不到400杯，甚至不到一半，而根據(jù)庫(kù)迪的盈虧平衡模型測(cè)算，400杯才是營(yíng)收平衡的起點(diǎn)。

有加盟商表示，庫(kù)迪在6月給出了8.8元團(tuán)購(gòu)券，以及低至1元新用戶券的低價(jià)補(bǔ)貼，當(dāng)時(shí)的杯量是上來(lái)了，但8.8元這個(gè)價(jià)格根本沒有利潤(rùn)，即便庫(kù)迪給到加盟商每杯9.5結(jié)算價(jià)的補(bǔ)貼，加盟商還是賣一杯虧一杯。

加盟商經(jīng)營(yíng)不下去，倒閉的庫(kù)迪門店也越來(lái)越多。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至8月庫(kù)迪閉店就有332家，近90天內(nèi)新關(guān)店鋪數(shù)量就有152家。

架不住洶涌而來(lái)的“閉店潮”，庫(kù)迪開始悄悄漲價(jià)，8.8元的優(yōu)惠券變成了部分單品8.8元，相當(dāng)于庫(kù)迪把本該給到消費(fèi)者的補(bǔ)貼換給了加盟商，但消費(fèi)者沒有羊毛可薅，門店的杯量也開始一路下滑。

如果想要維持當(dāng)下的門店規(guī)模甚至進(jìn)一步拓展，庫(kù)迪勢(shì)必要將門店杯量提上來(lái)，那就要繼續(xù)加大加盟商和消費(fèi)者的兩頭補(bǔ)貼，但這樣做的話，會(huì)為沒有資本撐腰的庫(kù)迪帶來(lái)非常巨大的資金壓力。

02  價(jià)格背后的“質(zhì)量戰(zhàn)”

面臨兩難的庫(kù)迪該如何選擇？我們不妨從前者身上找借鑒，F(xiàn)lash Coffee的失敗，在于“重規(guī)模、輕質(zhì)量”，過(guò)度依賴于資本加持以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從而忽視了咖啡的本質(zhì)，那就是“好不好喝”。

對(duì)于這一點(diǎn)，庫(kù)迪CEO錢治亞也坦言庫(kù)迪正在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。在庫(kù)迪一周年慶活動(dòng)上，CEO錢治亞在內(nèi)部信中提到，（庫(kù)迪）門店爆發(fā)式的增長(zhǎng)，給庫(kù)迪的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系和技術(shù)體系帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

在抖音平臺(tái)上，用戶“@無(wú)拘無(wú)束”分享了他的庫(kù)迪創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他在9月表示庫(kù)迪的供應(yīng)鏈問題日益嚴(yán)重，各種產(chǎn)品輪流缺貨下架。

比如甜品麥芬、瑞士卷、大福等都屬于常規(guī)性缺貨，咖啡原料比如新品米乳、厚乳、燕麥奶等也都經(jīng)常出現(xiàn)短缺，就連單杯打包袋這種消耗物料也訂不上，店里已經(jīng)一周都沒有單杯打包袋了，卻沒有任何解決問題的跡象。

從社交平臺(tái)的分享來(lái)看，“@無(wú)拘無(wú)束”所分享的內(nèi)容并不是個(gè)例，比如有消費(fèi)者分享庫(kù)迪門店連打包紙袋都不能提供，只能用普通塑料袋裝咖啡；也有消費(fèi)者表示，自己喜歡喝的燕麥系列已經(jīng)缺貨一周了，而且方圓5公里的十幾家門店都缺貨。

供應(yīng)鏈問題，正在成為庫(kù)迪發(fā)展的“拖累”。眾所周知，庫(kù)迪自誕生之初，就一直在對(duì)標(biāo)瑞幸，比如在產(chǎn)品矩陣上，模仿瑞幸的出圈單品；在門店選址上，盡量緊貼瑞幸；在營(yíng)銷策略上，對(duì)標(biāo)瑞幸投放大量補(bǔ)貼。

但低價(jià)策略和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)只是瑞幸發(fā)展初期用來(lái)拓展市場(chǎng)的策略，而并非其持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。以低價(jià)策略為例，瑞幸在通過(guò)低價(jià)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智后，會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整折扣，比如初期庫(kù)迪推出8.8元折扣后，瑞幸也僅對(duì)庫(kù)迪周邊的瑞幸門店發(fā)布優(yōu)惠券，是在后期才進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)惠范圍的，而并非將一招“低價(jià)”用到底。

相反，通過(guò)數(shù)字化體系持續(xù)打造爆品，才是瑞幸的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是近期爆火的醬香拿鐵，還是現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品生椰拿鐵，都是建立在海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)之上，再針對(duì)消費(fèi)者的喜好來(lái)調(diào)整產(chǎn)品。

在整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，數(shù)字化支持固然重要，但供應(yīng)鏈支持同樣重要。試想一下，同樣是“甜味”，可以通過(guò)無(wú)數(shù)種原料來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么如何才能找到最合適的原料，能否保證這種原料實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的供應(yīng)，都是供應(yīng)鏈管理的功夫。

目前來(lái)看，F(xiàn)lash Coffee學(xué)習(xí)了瑞幸數(shù)字化管理的“形”；庫(kù)迪則學(xué)習(xí)了瑞幸低價(jià)策略的“形”，但僅僅只是這樣，顯然還不足以在性價(jià)比上超越瑞幸，畢竟隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，消費(fèi)者想要的不光是低價(jià)，而是“又便宜又好喝”。

03  轉(zhuǎn)戰(zhàn)“海外”再造兩萬(wàn)店？

供應(yīng)鏈的重要性，庫(kù)迪并非不了解。早在今年7月，庫(kù)迪就通過(guò)官方微信號(hào)宣布，將在安徽打造庫(kù)迪華東供應(yīng)鏈基地，并將在下半年投入運(yùn)營(yíng)。

11月，中國(guó)（安徽）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)蕪湖片區(qū)與庫(kù)迪舉行了國(guó)際供應(yīng)鏈基地項(xiàng)目簽約儀式。

但庫(kù)迪的拓展步伐已經(jīng)邁得更開了。在庫(kù)迪一周年之際，CEO錢治亞提出了2025年全球門店20000家的戰(zhàn)略目標(biāo)，而這一目標(biāo)較公司成立之初提出的三年10000家門店目標(biāo)增長(zhǎng)了足有一倍。

值得注意的是，庫(kù)迪在成立之初所設(shè)定的“三年萬(wàn)店”目標(biāo)，其并沒有提到“全球”，而這一次的目標(biāo)門店數(shù)量不僅翻倍，還特別提到了“全球門店”，結(jié)合近期瑞幸的“往外走”的發(fā)展步伐來(lái)看，或許其未來(lái)的重心將要分一半到國(guó)外了。

繼8月在韓國(guó)開出首家海外店之后，庫(kù)迪陸續(xù)進(jìn)軍了印度尼西亞、加拿大、日本及中國(guó)香港等。在社交平臺(tái)上，已有不少疑似是庫(kù)迪海外招商人員發(fā)布相關(guān)信息，其中提到將開展加盟的國(guó)家包括歐洲、中東、亞洲等多個(gè)國(guó)家。

有招商人員在評(píng)論中回復(fù)網(wǎng)友，表示每個(gè)市場(chǎng)（國(guó)家）的合作方式不同，部分市場(chǎng)的重點(diǎn)招募對(duì)象是區(qū)域合伙人，這可能是為了快速擴(kuò)充門店數(shù)量。

“出海”似乎已經(jīng)成為了庫(kù)迪接下來(lái)的重要戰(zhàn)略之一，但庫(kù)迪能否講好這個(gè)“新故事”呢？事實(shí)上，從國(guó)內(nèi)走到海外市場(chǎng)，庫(kù)迪所面臨的挑戰(zhàn)只會(huì)更多。

首當(dāng)其沖的就是供應(yīng)鏈問題，據(jù)紅星新聞此前報(bào)道，庫(kù)迪曾表示東南亞和日韓是其主要的海外目標(biāo)市場(chǎng)，年內(nèi)要在印尼開出400家門店。

當(dāng)一個(gè)城市的門店數(shù)量多達(dá)百家，庫(kù)迪首要考慮的是供應(yīng)鏈本土化，還是通過(guò)成本更高的物流運(yùn)輸解決呢？要如何解決這些問題，庫(kù)迪目前并未透露。

以目前海外門店數(shù)量較多的蜜雪冰城為例，其早就成立了自己的供應(yīng)鏈公司，并在全國(guó)各地建立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，在香港、越南、印尼成立了4家經(jīng)營(yíng)公司從事設(shè)施設(shè)備的運(yùn)營(yíng)以及原材料采購(gòu)。

其次，在出海之后，庫(kù)迪供應(yīng)鏈還要針對(duì)不同市場(chǎng)作出調(diào)整，因?yàn)椴煌袌?chǎng)消費(fèi)者的口味可能會(huì)有差異。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，庫(kù)迪的新品研發(fā)采取緊跟瑞幸的策略，走向海外之后，庫(kù)迪又將對(duì)標(biāo)誰(shuí)呢？

最重要的是，庫(kù)迪的低價(jià)策略恐怕難以在海外暢行。以香港市場(chǎng)為例，由于當(dāng)?shù)厣畛杀据^高，庫(kù)迪40平米的店鋪估計(jì)一個(gè)月租金就要40000港元左右，加上香港咖啡師平均16000港元的工資，還有20000元左右的水電，這家香港門店的每月成本高達(dá)約10萬(wàn)元。

庫(kù)迪表示，香港門店咖啡的售價(jià)為19-32港元，按平均25港元的單價(jià)，每杯10港元的毛利來(lái)測(cè)算，庫(kù)迪每月要賣出近10000杯咖啡才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡，再算上其他物料費(fèi)用，每日至少要賣出400杯才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。

所以，庫(kù)迪出海之后，能否將低價(jià)策略貫徹到底，恐怕并不由庫(kù)迪說(shuō)了算，而要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看，對(duì)于那些想要通過(guò)“低價(jià)走量”快速回本的加盟商而言，到底加盟與否，則恐怕還要三思了。

不過(guò)，盡管面臨著如此多的不確定性，庫(kù)迪還是將“揚(yáng)帆出�！弊鳛榱宋磥�(lái)三年的確定性戰(zhàn)略，這也難免給市場(chǎng)一種錯(cuò)覺，其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷不動(dòng)了，只能將目光瞄準(zhǔn)海外。只是，海外咖啡市場(chǎng)的“故事”未必更容易，庫(kù)迪真的做好準(zhǔn)備了嗎？